一年巨虧27億的完美日記，真被宣告“死亡”了?

　　幾天前，完美日記的母公司逸仙電商(NYSE:YSG)發(fā)布財(cái)報(bào)，其2020年“巨虧”27億元的消息炸開了鍋!同時(shí)被輿論“宣判死亡”。

　　盡管完美日記2020年全年?duì)I收52.3億元，但因凈虧損金額過(guò)大，被一些“磚家”拿來(lái)調(diào)侃稱，“完美日記在為KOL/KOC們打工”，由此蓋棺定論——電商起家的“新國(guó)貨”沒未來(lái)。

　　對(duì)標(biāo)歐萊雅，完美日記突圍還有希望嗎?延展到新消費(fèi)品牌，完美日記引以為傲的DTC模式，可不可學(xué)?其中有哪些坑?

　　透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，鯨商從財(cái)務(wù)解讀入手，到商業(yè)模式復(fù)盤，與你一探究竟。

　　到底虧在哪?為什么虧?

　　網(wǎng)上對(duì)完美日記的大部分問(wèn)題，聚焦在了“虧損”層面。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損為26.9億元，這與上年凈收入為7540萬(wàn)元形成巨大的反差。導(dǎo)致巨虧的矛頭，被指向了2020年第四季度的財(cái)報(bào)。

　　當(dāng)季總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)28.3億元，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、一般和管理費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，占去了94.3%。其中“銷售和營(yíng)銷費(fèi)用”為13.8億，高于上年同期三倍。被指是導(dǎo)致第四季度的運(yùn)營(yíng)虧損15.3億元的主因，也拖累了全年的營(yíng)收業(yè)績(jī)。

　　這筆“銷售和營(yíng)銷費(fèi)”，共包含了三大塊：廣告、營(yíng)銷和品牌推廣成本、體驗(yàn)店開發(fā)期間產(chǎn)生的費(fèi)用。此外，根據(jù)美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，首次公開募股時(shí)確認(rèn)的股份補(bǔ)償費(fèi)用，并非全部拿來(lái)做推廣了。實(shí)際上，第四季度的非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則運(yùn)營(yíng)虧損應(yīng)為2.901億元。

　　這筆營(yíng)銷費(fèi)，也不單單花在了完美日記上。

　　2020年第四季度逢雙11、雙12，兩場(chǎng)大促活動(dòng)，逸仙電商對(duì)旗下品牌完美日記、小奧汀、完子心選都做了重點(diǎn)推廣，這三個(gè)品牌都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　僅以雙11為例：完美日記蟬聯(lián)彩妝銷冠、小奧汀成交額為2019年同期30倍，完子心選首次參加天貓雙11銷售額超3000萬(wàn)。

　　燒錢是逼不得已，不燒錢更沒后路。

　　或許酒水飲料品牌可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，先從線下的商超、新零售業(yè)態(tài)等渠道著手反推線上，但是美妝個(gè)護(hù)品牌新品牌，線上不燒錢就很慢。

　　歐萊雅集團(tuán)旗下有30多個(gè)品牌，占據(jù)國(guó)內(nèi)一二三線及三線以下的市場(chǎng)。包括與海藍(lán)之謎分庭抗禮的超一線品牌赫連娜，以及喬治·阿瑪尼、科顏氏、理膚泉、等等。

　　自從1996年歐萊雅進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，就將中國(guó)定為第二個(gè)市場(chǎng)全力出擊。在其強(qiáng)勢(shì)掠奪下，二十多年來(lái)線下死掉的國(guó)貨品牌一批接著一批。

　　從小護(hù)士開始，鄭明明、完美、協(xié)和、大寶、自然美……這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)廣為人知的國(guó)貨品牌，要么銷聲匿跡，要么被擠到了邊緣市場(chǎng)，生存艱難。

　　在年輕人都“活”在互聯(lián)網(wǎng)上，走線上渠道，是新國(guó)貨品牌的不二之選。

　　自從完美日記成功出圈以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在學(xué)習(xí)完美日記的玩法。近年來(lái)，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開始重金搶奪KOL，這也直接導(dǎo)致了KOL流量?jī)r(jià)格的不斷攀升。

　　國(guó)際大牌也開始改變策略。2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，直播帶貨等流量端，并嘗試與草根KOL合作方式。

　　中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)以上流量端，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過(guò)60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。

　　面對(duì)競(jìng)對(duì)的強(qiáng)橫，完美日記不進(jìn)則退。

　　體驗(yàn)店開發(fā)期間產(chǎn)生的費(fèi)用，也是完美日記營(yíng)銷重大開支。

　　完美日記用一年半便迅速開了200家店。雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)27年，目前門店也未超過(guò)400家。

　　逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾公開表示，完美日記打算未來(lái)三年在全國(guó)開店600家。根據(jù)招股書，截止2020年9月，體驗(yàn)店相關(guān)支出為1.96億，兩年以來(lái)平均每家店的花費(fèi)為126.23萬(wàn)元，如果完美日記計(jì)劃在2022年門店總數(shù)超過(guò)600家，意味著接下來(lái)還要再開至少350家門店。

　　以目前門店成本計(jì)算，意味著線下店前期投入方面，至少再花費(fèi)數(shù)億元。

　　在全年凈虧損中，有相當(dāng)一部分是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，這筆費(fèi)用與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不相干。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)，逸仙電商全年凈虧損應(yīng)為7.878億元。

　　逸仙電商為此解釋是：2020年是公司重點(diǎn)戰(zhàn)略投入期，在線下、研發(fā)及品牌升級(jí)等方面均進(jìn)行了重點(diǎn)投入。品牌仍處于成長(zhǎng)期，虧損主要源于戰(zhàn)略性投入的加大。新品牌矩陣尚未進(jìn)入收獲期。

　　虧損以外被忽視的是，2020年第四季度和全年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。逸仙電商全年的總凈收入增長(zhǎng)到52.3億元，同比增長(zhǎng)了72.6%，第四季度貢獻(xiàn)了19.6億元。

　　逸仙電商把這個(gè)成績(jī)歸功于，“客戶數(shù)量的增加推動(dòng)了美容產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)”。這與品牌創(chuàng)立之初，逸仙電商采用DTC品牌模式有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

　　DTC客戶通過(guò)公司在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)店、公司在微信上的渠道和體驗(yàn)店來(lái)訂購(gòu)產(chǎn)品。品牌直達(dá)消費(fèi)者，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　第四季度DTC客戶數(shù)量增長(zhǎng)到了1440萬(wàn)，而上年同期是1100萬(wàn)。DTC銷售渠道貢獻(xiàn)了公司大部分的收入。

　　DTC模式也是歐萊雅等海外眾多新老品牌慣用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段?，F(xiàn)在已有不少做得好的 DTC 品牌開始進(jìn)入到線下市場(chǎng)了。

　　與傳統(tǒng)門店不同，DTC 品牌門店會(huì)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。同時(shí)，品牌們會(huì)在門店增加“生活方式”的元素。逸仙電商通過(guò)DTC用戶增長(zhǎng)，為線下體驗(yàn)店導(dǎo)流。

　　學(xué)歐萊雅，是把“雙刃劍”

　　五輪押注完美日記的高瓴資本，其創(chuàng)始人張磊曾對(duì)黃錦峰說(shuō)，“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”。

　　不過(guò)，完美日記和歐萊雅是“基因”截然不同。完美日記創(chuàng)始人&CEO黃錦峰曾就職于寶潔“市場(chǎng)研究部門”。三年后，他前往哈佛商業(yè)學(xué)院就讀MBA，隨后加入淘品牌時(shí)期的御泥坊，諳熟電商玩法。

　　歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是化學(xué)專業(yè)出身。在進(jìn)入法國(guó)制藥中心后，舒萊爾偶然接觸到染發(fā)劑領(lǐng)域，3年后，他就擁有了自己的第一個(gè)發(fā)明專利——一種新型無(wú)毒染發(fā)劑。染發(fā)小作坊逐漸發(fā)展為全球大公司，生產(chǎn)領(lǐng)域也逐漸由單純的洗染產(chǎn)品擴(kuò)展到整個(gè)日化用品范圍。

　　創(chuàng)始人迥乎不同的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，決定了企業(yè)向著兩個(gè)方向發(fā)展。

　　完美日記伴隨Z世代、國(guó)貨潮流興起，偏營(yíng)銷型打法。歷經(jīng)4年發(fā)展成功上市，市場(chǎng)份額主要?dú)w功國(guó)內(nèi)。歐萊雅歷經(jīng)百余年發(fā)展，以研發(fā)為主，已遍布150多個(gè)國(guó)家，擁有36個(gè)品牌。在2019年，亞太地區(qū)成為歐萊雅市場(chǎng)份額最大地區(qū)。

　　殊途同歸的是，兩個(gè)企業(yè)都在上市后偏愛“拿來(lái)主義”——并購(gòu)。收購(gòu)是場(chǎng)拼圖游戲，為了讓企業(yè)的商業(yè)版圖更完整。過(guò)程中成敗皆有，得失另算。

　　完美日記品牌定位是中低端用戶。其母公司在收購(gòu)平價(jià)品牌小奧汀、法國(guó)高端品牌Galénic后，在今年3月底即將完成對(duì) Eve Lom的收購(gòu)，想借此打開高端市場(chǎng)。并且其護(hù)膚板塊在持續(xù)攀升，從2018年的0.8%上升到2020年第三季度的12.9%。

　　Eve Lom俗稱“卸妝膏中的愛馬仕”。不少網(wǎng)友稱完美日記這次操作，像“吉利收購(gòu)沃爾沃”、“微商收購(gòu)LV”。

　　更有不少人關(guān)心Eve Lom的價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題。逸仙電商方面曾公開表示，收購(gòu)?fù)瓿芍?，仍將由原團(tuán)隊(duì)繼續(xù)支持產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等相關(guān)工作。收購(gòu)是為了提升公司產(chǎn)品研發(fā)能力與水平，未來(lái)會(huì)繼續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)上尋找優(yōu)質(zhì)品牌標(biāo)的。

　　完美日記在收購(gòu)大牌過(guò)程中，質(zhì)疑遠(yuǎn)大于肯定。

　　反觀歐萊雅，從1964年收購(gòu)蘭蔻到1985年收購(gòu)Ralph Lauren，一路高歌猛進(jìn)。實(shí)現(xiàn)從大眾消費(fèi)到高檔奢侈品的產(chǎn)品線，以及從美發(fā)到護(hù)膚、彩妝、香水的品牌矩陣。

　　在中高端品牌收購(gòu)上，歐萊雅比完美日記成功。但對(duì)于國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)變化速度以及品牌自身定位上卻判斷不足。

　　歐萊雅當(dāng)初是站在金字塔尖逐步向塔基布局的，一向高高在上的歐萊雅很難降低姿態(tài)去重視中低端市場(chǎng)，但又無(wú)法容忍中國(guó)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。于是，誕生于上世紀(jì)90年代的“小護(hù)士”成了第一個(gè)犧牲品。

　　歐萊雅陸續(xù)在2003年、2004年和2013年收購(gòu)了小護(hù)士、羽西和美即，深入中國(guó)本土品牌布局。卻導(dǎo)致了小護(hù)士這個(gè)國(guó)民品牌沒落，羽西一直不溫不火，美即也漸漸消沉的結(jié)局。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，完美日記勝在熟悉本土市場(chǎng)以及新玩法，決策效率高。

　　在這個(gè)男生都重視護(hù)膚，愛化妝的時(shí)代，以90后至00后的Z世代年輕消費(fèi)群體為切入點(diǎn)，對(duì)標(biāo)歐萊雅動(dòng)則幾百上千的美妝產(chǎn)品，殺了歐萊雅個(gè)措手不及。

　　并且完美日記在收購(gòu)小奧汀后，迅速幫小奧汀打開市場(chǎng)。這是歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)的短板。

　　用收購(gòu)的方式，完成品牌矩陣，逐步實(shí)現(xiàn)品牌向中高端市場(chǎng)升級(jí)目的。所以目前還不能說(shuō)“完美日記的自身產(chǎn)品與收購(gòu)?fù)耆　薄?/p>

　　缺少拳頭產(chǎn)品，品牌如何破局?

　　隨著ROI下降，不少品牌逐漸被“渠道綁架”，新品牌上線，購(gòu)買KOL流量?jī)r(jià)格都在水漲船高。燒錢式打法也帶來(lái)了新的問(wèn)題和隱患。

　　比如新品牌上線、購(gòu)買KOL推廣、植入流媒體平臺(tái)、線下開店等項(xiàng)目，都要燒錢。這是線上美妝品牌起盤時(shí)的必經(jīng)之路。

　　完美日記私域轉(zhuǎn)化、粉絲與KOL忠誠(chéng)度都較低。盒飯財(cái)經(jīng)曾在其文中表示，完美日記曾發(fā)生過(guò)KOL因?qū)献髻M(fèi)用不滿轉(zhuǎn)推競(jìng)品的事情，結(jié)果：該KOL粉絲紛紛退群，最后成為競(jìng)品的“粉絲”。

　　如此低回收高投入的砸錢式營(yíng)銷，給國(guó)貨美妝帶來(lái)不良示范。不過(guò)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的企業(yè)不止完美日記一家，花西子也會(huì)因?yàn)轭l頻出現(xiàn)在各個(gè)社交平臺(tái)，引起消費(fèi)者反感。

　　品牌像一個(gè)“營(yíng)銷咖”，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“先入為主”的產(chǎn)生不良印象。

　　反之，新銳品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓曾表示：“花知曉的營(yíng)銷費(fèi)用在10%左右。我們不想過(guò)多的流量采買，而是通過(guò)品宣讓產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)話題，打造產(chǎn)品的差異化來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　另一方面，這些錢花在拉新，因?yàn)橥昝廊沼浀膹?fù)購(gòu)率似乎看到天花板。針對(duì)“首次購(gòu)買用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次占比”這一項(xiàng)，完美日記在2019年的增速高達(dá)30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。不少消費(fèi)者心中，會(huì)把完美日記與“大牌平替”相鏈接。其品牌復(fù)購(gòu)一般，用戶心智、品牌勢(shì)能建立緩慢。

　　這主要是因?yàn)橥昝廊沼浫鄙偃^產(chǎn)品。歐萊雅有玻色因產(chǎn)品，雅詩(shī)蘭黛有二裂酵母的系列產(chǎn)品，SKII有PITERA的神仙水，幫品牌撐起一片天。

　　面對(duì)部分消費(fèi)者對(duì)完美日記產(chǎn)品品質(zhì)不滿。完美日記如何打造自己的拳頭產(chǎn)品?這個(gè)問(wèn)題在其賺到錢、融到資后才好解決。

　　2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業(yè)科絲美詩(shī)在廣州合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地——逸仙生物科技(廣州)有限公司，公司持股比例為49%。而科絲美詩(shī)為迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國(guó)際知名美妝品牌代工廠。該計(jì)劃投資7億元，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，產(chǎn)值高達(dá)20億元。

　　沒過(guò)硬供應(yīng)鏈做保障的話，完美日記極易成為美妝界的瑞幸咖啡，高開低走。

　　聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天曾告訴鯨商，國(guó)內(nèi)外美妝市場(chǎng)的中低端品牌距離在靠近，但高端的差距越來(lái)越大。

　　完美日記作為僅成立四年的國(guó)貨美妝代表之一，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)虧損就滿盤皆輸，他需要時(shí)間沉淀產(chǎn)品、核心競(jìng)爭(zhēng)力。完美日記并不“完美”，不值得消費(fèi)品公司照搬照抄。