123年國(guó)貨品牌眼中的中國(guó)美妝日化市場(chǎng)

　　2020年，在疫情沖擊下的中國(guó)日化市場(chǎng)經(jīng)歷了頗為戲劇化的一年。

　　出于防疫需求，大多數(shù)民眾減少了外出頻次，對(duì)美妝產(chǎn)品需求量減少。原本已經(jīng)呈下降趨勢(shì)的實(shí)體銷售渠道整體更顯頹勢(shì)，不少企業(yè)只能通過(guò)“花式自救”試圖渡過(guò)難關(guān)。而到了下半年，劇情峰回路轉(zhuǎn)，部分細(xì)分品類不降反升，尤其是洗護(hù)和清潔類產(chǎn)品以遠(yuǎn)超大盤的速度增長(zhǎng)，不少本土品牌也開(kāi)始嶄露頭角。在各種消費(fèi)政策和促銷活動(dòng)的激勵(lì)之下，中國(guó)美妝日化市場(chǎng)竟以一個(gè)積極的走向迎來(lái)了2021年。

　　當(dāng)大家正好奇著中國(guó)的美妝日化企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的戲劇性變化時(shí)，上海家化在3月18日舉行了一場(chǎng)名為“致美·致未來(lái)”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

　　作為一家擁有123年歷史的企業(yè)，上海家化見(jiàn)證了中國(guó)市場(chǎng)生態(tài)從90年代的夫妻店到千禧年后的大賣場(chǎng)，又在上市之后的20年中經(jīng)歷了電商平臺(tái)崛起和進(jìn)一步升級(jí)成為現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)先的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。說(shuō)上海家化是“見(jiàn)慣了大場(chǎng)面”毫不為過(guò)。即便如此，近二十年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的巨變，對(duì)這樣一個(gè)百年企業(yè)來(lái)說(shuō)也充滿了挑戰(zhàn)。

　　復(fù)興事業(yè)大幕拉起

　　潘秋生在這個(gè)魔幻的2020年中，正式出任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。在上任一個(gè)月后的股東大會(huì)上，潘秋生提出了一套“123”經(jīng)營(yíng)方針，其效果直接體現(xiàn)在了下半年的賬面數(shù)字上。上海家化第三、四季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了33.37%和608.71%。就在剛結(jié)束的這場(chǎng)“致美·致未來(lái)”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，潘秋生及其率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，攜手合作伙伴與行業(yè)專家，向全網(wǎng)觀眾闡述這套為上海家化帶來(lái)改變的戰(zhàn)略。

　　據(jù)潘秋生在發(fā)布會(huì)上介紹，“123戰(zhàn)略”包含了“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器”?！爸行摹敝敢韵M(fèi)者為中心。這一條，確立了上海家化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，就是以消費(fèi)者利益作為企業(yè)的前行導(dǎo)向，通過(guò)了解消費(fèi)者需求來(lái)指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和渠道運(yùn)營(yíng)決策?！皟蓚€(gè)基本點(diǎn)”，是指品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。上海家化將基于對(duì)趨勢(shì)的洞察打造全新的Hit品牌體系以滿足消費(fèi)者對(duì)健康美麗和個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品需求，同時(shí)推出五大舉措以推進(jìn)渠道進(jìn)階方面的創(chuàng)新?！叭齻€(gè)助推器”分別是文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化。潘秋生上任后，為企業(yè)內(nèi)部制定了公開(kāi)透明、創(chuàng)新進(jìn)取、盡責(zé)高效、共享共贏的價(jià)值觀，同時(shí)簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化系統(tǒng)，大幅提升企業(yè)內(nèi)部工作效率，并在外部加強(qiáng)數(shù)字化合作，從新產(chǎn)線、新組織、新?tīng)I(yíng)銷三個(gè)維度，更深層次地賦能上海家化。

　　不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化在“123戰(zhàn)略”所述的三個(gè)維度都扮演著極為重要的角色，一方面它承擔(dān)起了把握未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)、洞察消費(fèi)者需求的任務(wù)，另一方面，對(duì)大數(shù)據(jù)的深度研究帶動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅可以幫助上海家化創(chuàng)造更具有價(jià)值的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品以創(chuàng)新的方式和渠道推廣給更多消費(fèi)者，也可以幫助這家“老字號(hào)”擺脫人浮于事、繁瑣低效的通病。

　　由此看來(lái)，“123戰(zhàn)略”所提供的是一套從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷渠道再到企業(yè)內(nèi)部管理與升級(jí)的整體性方針，可以幫助上海家化在任何狀況下，都能堅(jiān)守“初心”，找到當(dāng)下最適合自己的一套方法論去解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷等各方面的問(wèn)題。正如潘秋生在接受采訪時(shí)所說(shuō)的那樣：“這個(gè)是我們做所有事情的根源，我是這樣理解和相信的，我希望我的管理者也是這樣相信的，希望整個(gè)組織用這樣的思維方式去合乎思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

　　趨勢(shì)洞察

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在會(huì)上演講時(shí)分享了當(dāng)下美妝產(chǎn)業(yè)的六大趨勢(shì)，這些趨勢(shì)，已經(jīng)成為上海家化“123戰(zhàn)略”實(shí)施的重要依據(jù)。

　　盡管疫情打亂了原本中國(guó)美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)節(jié)奏，但由2020年三四季度的回暖狀況來(lái)看，洗護(hù)品類未來(lái)將迎來(lái)積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)。虞堅(jiān)在演講中表示，他尤其看好一些高功效產(chǎn)品和具有定位獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者逐漸旺盛的健康調(diào)理需求。這也是為什么像玉澤這樣既擁有強(qiáng)功效也能做到溫和無(wú)刺激的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎的原因。

　　再者，中國(guó)本土品牌正得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。在大片市場(chǎng)被海外品牌占據(jù)的美妝行業(yè)，中國(guó)品牌紛紛找到了自己擅長(zhǎng)的細(xì)分品類，打出“差異化營(yíng)銷”這張王牌。“不以出身論品牌”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人選購(gòu)美妝產(chǎn)品的新常態(tài)，而國(guó)潮之風(fēng)興起和多種形式的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)讓國(guó)貨成為構(gòu)建年輕人潮流文化的重要元素。很多較年長(zhǎng)的消費(fèi)者或許是通過(guò)六神、美加凈這樣的國(guó)民品牌接觸上海家化的，而如今陪伴年輕人可能是玉澤、佰草集這樣的品牌，10后、甚至20后的童年里，又會(huì)是啟初這樣的品牌在陪伴他們的成長(zhǎng)。這群成長(zhǎng)中的年輕人恰恰是現(xiàn)在引領(lǐng)整個(gè)多元化消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的重要力量。未來(lái)，他們步入人生的不同階段、會(huì)在不同場(chǎng)景有更加多元的使用需求，這都將是上海家化的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，還有不得不提的下沉市場(chǎng)。目前，三四線城市的消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品方面的消費(fèi)水平，幾乎追平一二線城市，并且未來(lái)還將保持一段時(shí)間的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這些地方原本就是上海家化“主戰(zhàn)場(chǎng)”，多年來(lái)線下渠道的布局已趨于完善，加上近年來(lái)直播電商和社交電商在下沉市場(chǎng)的快速滲透，又吸引了不少忠實(shí)的擁躉為上海家化的線上銷售貢獻(xiàn)出重要力量。

　　由此可以看出，無(wú)論是整體的市場(chǎng)增勢(shì)、消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣，都在往上海家化這樣的國(guó)貨品牌利好的方向發(fā)展。面對(duì)這樣的環(huán)境，如何與時(shí)俱進(jìn)、把握時(shí)機(jī)就顯得格外重要。

　　創(chuàng)新舉措

　　面對(duì)趨勢(shì)與變化，上海家化打出的這張王牌就是品牌 Hit戰(zhàn)略。上海家化首席市場(chǎng)官、首席數(shù)字官以及資深研發(fā)總監(jiān)在發(fā)布會(huì)上向大家介紹了上海的品牌Hit戰(zhàn)略，如何圍繞H、I、T分別代表的健康美麗，消費(fèi)洞察以及個(gè)性獨(dú)特進(jìn)行產(chǎn)品打造。

　　2020年，上海家化對(duì)旗下六大美妝品牌進(jìn)行了全面梳理和升級(jí)，分別以“科研、健康和本真”三大關(guān)鍵詞來(lái)規(guī)劃品牌的定位，其中包括經(jīng)過(guò)了科技革新中草藥古方的佰草集品牌，主打自然健康的母嬰和個(gè)護(hù)家清品牌，以及即將上市的特別針對(duì)年輕女性抗初老需求的雙妹品牌生命之花系列等等。

　　圍繞“健康美麗”這個(gè)主題，上海家化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從醫(yī)研共創(chuàng)、中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、功效成分以及安全評(píng)估這5個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了科技賦能。除了繼續(xù)攜手瑞金醫(yī)院夯實(shí)基礎(chǔ)研究，探索醫(yī)學(xué)護(hù)膚的道路之外，上海家化還建立了自己的安全評(píng)估體系，從原料篩選到質(zhì)量控制、再到配方設(shè)計(jì)以及體內(nèi)體外測(cè)試等環(huán)節(jié)，形成全鏈路的閉環(huán)。

　　作為一家擁有全面品牌矩陣的公司，上海家化的各品牌之間兼容并存，并對(duì)主流消費(fèi)人群進(jìn)行了全覆蓋，能夠在消費(fèi)者人生的不同階段為他們的不同需求提供相應(yīng)的解決方案。這一切的基礎(chǔ)，是上海家化對(duì)消費(fèi)者洞察的捕捉。在一套完善的洞察需求方法論基礎(chǔ)上，上海家化還與天貓創(chuàng)新中心達(dá)成創(chuàng)新工廠2.0的合作，以提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度。

　　圍繞“個(gè)性獨(dú)特”這個(gè)主題，上海家化從AI定制化、香精賦能、設(shè)計(jì)包裝三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)科技賦能，為個(gè)體提供定制化解決方案。在品牌營(yíng)銷方面，也是同樣的道理，上海家化通過(guò)創(chuàng)新玩法、聯(lián)名IP、快閃店等多種方式，觸達(dá)不同消費(fèi)人群。接下來(lái)，上海家化還將繼續(xù)對(duì)品牌個(gè)性化互動(dòng)和精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的投入，在不斷拉新的基礎(chǔ)上，利用品牌多年來(lái)積累的“群眾基礎(chǔ)”，搭建一站式的私域生態(tài)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

　　除了產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新之外，上海家化副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官介紹了上海家化在渠道升階方面的創(chuàng)新。

　　基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的洞察，上海家化加強(qiáng)了和全國(guó)各大商業(yè)集團(tuán)的策略合作，并著力為在線下渠道打造數(shù)字化賦能系統(tǒng)，建立智慧零售系統(tǒng)和微商城來(lái)打通O2O、D2C，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)B2B的高效，還建立了線下各渠道的智慧云店系統(tǒng)，符合消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景變化的需要。在線上渠道，上海家化利用了天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心，通過(guò)數(shù)字工具手段來(lái)打通鏈路，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)合作，為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景購(gòu)買體驗(yàn)。未來(lái)上海家化還將繼續(xù)積極擁抱數(shù)字化賦能，持續(xù)運(yùn)用中臺(tái)的會(huì)員系統(tǒng)，堅(jiān)持打造“3+3”的線下銷售系統(tǒng)，同時(shí)持續(xù)加大對(duì)C2C端渠道的投入。

　　線下業(yè)務(wù)一直以來(lái)是上海家化的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，利用技術(shù)手段將現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)通，并與全國(guó)大型商業(yè)連鎖集團(tuán)進(jìn)行深度合作，相信能為上海家化帶來(lái)快速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大與品牌的復(fù)興。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還舉行了上海家化與屈臣氏深度合作的簽約儀式。

　　消費(fèi)者是行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

　　盡管當(dāng)下的中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)存在很多不確定性，未來(lái)必定會(huì)出現(xiàn)不可預(yù)測(cè)的變化，然而，在發(fā)布會(huì)的圓桌討論環(huán)節(jié)，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)以及屈臣氏中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部及私域電商負(fù)責(zé)人聶薇都認(rèn)為，新零售將線上線下渠道相融合的消費(fèi)模式以及消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的審美和消費(fèi)偏好，將會(huì)為美妝日化行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。他們的一句話給了我們信心——“中國(guó)消費(fèi)者向往美好生活的態(tài)度和價(jià)值觀，是美妝行業(yè)未來(lái)50年向上發(fā)展最重要的基礎(chǔ)?！?/p>

　　找準(zhǔn)消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)，去思考他們真正的需求，并通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)新手段去滿足他們，是企業(yè)在任何環(huán)境下不變的真理。這也是上海家化的此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上所討論的最核心的觀點(diǎn)。

　　上海家化獨(dú)立董事馮國(guó)華表示，如今的消費(fèi)者擁有比以往消費(fèi)者更加復(fù)雜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，這就要求商家做產(chǎn)品規(guī)劃和定價(jià)策略時(shí)考慮更多。他還特別指出，像上海家化這樣的百年企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不僅要懂得與成熟的伙伴合作，還應(yīng)該不斷積累自身的能力，在已有的傳統(tǒng)能力基礎(chǔ)上，打破人力方面的限制，這其中也包括了要求企業(yè)管理層和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變過(guò)去的思維定勢(shì)，懂得站在前人的肩膀上去引入合適的外部工具，一點(diǎn)一滴地積累起自己的數(shù)字化資產(chǎn)，未來(lái)才能更好地鏈接客戶。數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)，最終的目的不過(guò)是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)科技和5G等通信技術(shù)推動(dòng)下的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境，向所有企業(yè)提出了更高的要求。在這片充滿生命力同時(shí)上演著殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，未來(lái)也將具備迎接來(lái)自全球市場(chǎng)挑戰(zhàn)的信心和強(qiáng)大實(shí)力。