后疫情時代，美妝行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化?

　　2020年一開年就遭遇了“新型冠狀病毒”這個“黑天鵝事件”，人們逐漸接受戴口罩這個新的生活日常，但在追求美這件事上并沒有輕易妥協(xié)。隨著新一輪財報季的開啟，全球各大美妝集團陸續(xù)交出新的成績單，在喜憂參半的結果中透露出一個訊號，即美妝行業(yè)的新常態(tài)已初現(xiàn)雛形。

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　　“口罩妝”大行其道

　　自疫情復工以來，由于口罩無法摘除，在人們面孔被口罩遮擋的當下，消費者的關注點迅速轉移至眼睛、眉毛及其它部位。據(jù)悉，只化上半臉的“口罩妝”變的十分火爆，美妝柜姐和淘寶主播都不約而同地教起了“心機口罩妝”，最多有820萬人在直播間里一起學。

　　高光腮紅可以不涂、口紅也能暫時擱置，眼妝成為關鍵，眼影、睫毛膏、眼線筆、眉粉等產(chǎn)品或將迎來全新增長點。盡管趨勢分析機構Mintel在2020年10月發(fā)布的美妝零售報告中預計，彩妝整體銷售額將下滑7.7%，但同時指出并非所有類別的彩妝銷量都會減少。麥肯錫的研究人員則發(fā)現(xiàn)，盡管高端彩妝的產(chǎn)品銷售額比2019年下降了75%，但眼部化妝品增長了150%，美甲產(chǎn)品也猛漲218%。

　　“顧客比起之前更注重眼部了，那是肯定的?！庇嘘P行業(yè)人士指出，現(xiàn)在眼部產(chǎn)品銷售比之前有所提升，比如睫毛膏、眼線液。實際上，消費者的需求和購物欲并沒有減弱，只是在不斷轉移。

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　　高端護膚品勢頭正勁

　　由于居家時間增多以及長期戴口罩令部分消費者皮膚產(chǎn)生新的問題，護膚品的市場需求自疫情發(fā)生以來就持續(xù)攀升，特別是高端護膚品。尼爾森在最新報告中指出，口罩經(jīng)濟下防曬、敏感肌和防痘祛痘概念成為護膚品行業(yè)新焦點。

　　有分析人士表示，過去一年中國消費者對品牌高端護膚品的購買量提升了25%，最受歡迎的是修復、抗衰老和保濕類產(chǎn)品。以雅詩蘭黛集團為例，Lamer等高端護膚品業(yè)務已超過彩妝成為集團占比最大的部門，第二財季收入高達28.19億美元，占比超過58%，同樣以皮膚護理為主的SK-II和Olay業(yè)績延續(xù)了第一財季的增長態(tài)勢，據(jù)寶潔最新發(fā)布的第二財季業(yè)績報告，這兩個品牌所在的化妝品部門銷售額上漲6%至38.06億美元。

　　據(jù)最新的淘寶經(jīng)濟暖報顯示，搜索洗面奶的消費者比上個月多了3倍。值得注意的是，溫和清潔不刺激的洗面奶成為首選。如今，潔面市場上掀起了一股氨基酸潔面熱。氨基酸洗面奶呈現(xiàn)出較快的增長趨勢，在2020年阿里平臺上銷售額top20的洗面奶中，有11款是宣稱氨基酸系洗面奶。而在小紅書上，關于洗面奶的60萬篇筆記中直接涉及氨基酸洗面奶的就超過10萬篇。

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　　網(wǎng)購為美妝人群第一大興趣

　　后疫情時代消費者習慣于刷微博、微信、抖音，特別是三四線城市手機使用程度比一二線城市高，三四線城市成為最具潛力的市場。簡單來說，疫情加速了線上渠道的布局，冷靜預判形勢變化、與時俱進十分重要。

　　美妝行業(yè)銷售渠道近幾年正在經(jīng)歷從線下到線上，從貨架式電商向內容種草、直播電商快速轉變。線上電商高速增長，2018年占比27.4%，超越KA(商超賣場)、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。短視頻、直播等平臺不僅為美妝KOL提供更直接的互動形式，也為消費者提供邊看邊買的便捷體驗。

　　電商、社交媒體的發(fā)展，眾多KOL會在社交平臺分享美妝使用心得，美妝人群也因此會被“種草”，從而易“剁手”。2020年3月，有88.7%的美妝人群活躍在網(wǎng)購當中，視頻和社交活躍占比分別為79.6%和78.3%。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端APP已經(jīng)成為了我國眾多美妝人群購買美妝的重要途徑，覆蓋了社群電商、導購分享、跨境電商等，代表性APP有微店、得物(毒)和識貨等。2020年3月，微店成為了我國美妝人群購買美妝最為活躍的移動APP，活躍滲透率TGI達到258。

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　　國貨產(chǎn)品迅速崛起

　　我國化妝品市場發(fā)展過程曲折，經(jīng)歷了本土品牌繁榮、外來品牌快速占據(jù)市場、本體品牌逐漸復蘇三個階段。目前國內美妝行業(yè)頭部品牌中國際大牌依然占主導地位，在去年雙十一天貓的美妝銷售中，TOP5均為海外大牌，但是一些國內美妝品牌通過不同的產(chǎn)品定位和爆款打造策略，也實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績，國貨市場占有率逐步加大。

　　天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前有3000多個品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關的業(yè)務。在截至2020年11月30日的一年內，中國新增超過233萬家化妝品相關企業(yè)，較上一年同比增長5%。

　　而憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長策略和爆款單品，瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國內彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主和消費者的口碑認可，國貨市場的蛋糕越做越大。另有業(yè)內人士發(fā)現(xiàn)，在天貓雙十一這個中國市場縮影中，從御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)國貨，再到以完美日記、花西子和HomeFacialPro為代表的新興品牌，都在加速蠶食國外美妝品牌的市場份額。

　　廣東省化妝品協(xié)會理事長杜志云在接受《 21世紀經(jīng)濟報道》采訪時表示，相較于日本、韓國和一些歐美國家，中國化妝品仍有很大的上升空間。據(jù)光大證券的數(shù)據(jù)，中國人的平均化妝品消費量僅為全球主要化妝品市場的七分之一，如果中國品牌能在產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新方面有所突破，有望在2025年至2030年間取代某些外國品牌。從中國的復蘇便可窺見，疫情的發(fā)生對消費者的美妝需求影響只是一時的，長期來看全球美妝行業(yè)仍在上行軌道。