藍(lán)月亮押寶線上渠道不被看好

　　近日，繼藍(lán)月亮退出超級(jí)賣場(chǎng)后，洗化品牌威露士也終止了與華潤(rùn)系超市的合作，成為與實(shí)體賣場(chǎng)分道揚(yáng)鑣的第二家日化用品。今年6月，藍(lán)月亮因合同談判破裂遭到包括大潤(rùn)發(fā)、家樂福在內(nèi)的多個(gè)商超系統(tǒng)下架。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)渠道的高成本正在迫使企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，未來還將有更多的日化企業(yè)退出傳統(tǒng)渠道。

　　洗滌用品以后要網(wǎng)上買了?

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行和KA(大賣場(chǎng))渠道的壓力相疊加，讓日化大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在2015年出現(xiàn)了大爆發(fā)。

　　今年6月，藍(lán)月亮先是從大潤(rùn)發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級(jí)賣場(chǎng)全國(guó)性集體下架，并迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上渠道。這場(chǎng)下架風(fēng)波讓藍(lán)月亮成為行業(yè)內(nèi)揭竿者。

　　然而，藍(lán)月亮從大賣場(chǎng)退出，并沒有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來巨大的市場(chǎng)空間。11月2日，傳聞威露士從華潤(rùn)萬家下架的消息得到華潤(rùn)萬家的公開確認(rèn)，威露士也成為第二個(gè)從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤(rùn)萬家，還包括華潤(rùn)旗下的蘇果、Tesco樂購(gòu)等整個(gè)華潤(rùn)系零售賣場(chǎng)。

　　公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在藍(lán)月亮之前。2014年，威露士電商平臺(tái)的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%，其在披露當(dāng)時(shí)的銷售額時(shí)曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。

　　在業(yè)內(nèi)，大賣場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本已是不爭(zhēng)的事實(shí)。僅以家樂福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應(yīng)商與其合作破裂的消息。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用加總起來，要占到洗衣液售價(jià)的30%—35%。

　　除了藍(lán)月亮和威露士，立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀(jì)錄”的活動(dòng)，在8月29日活動(dòng)當(dāng)天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計(jì)133.53噸。

　　此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷售額和銷量前十的品牌中，威露士位居第一，藍(lán)月亮第二，立白第四。洗護(hù)類日化企業(yè)開始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來，渠道競(jìng)爭(zhēng)仍然是快消品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，藍(lán)月亮、威露士等與商超的決裂反映了KA零售渠道對(duì)廠商吸引力的下降，但是未來零供之間的博弈勝負(fù)還是未知數(shù)。

　　線上利潤(rùn)薄，行內(nèi)仍在觀望

　　雖然藍(lán)月亮、威露士等開始尋求渠道改革，但零售咨詢師陶文盛則認(rèn)為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會(huì)成為大趨勢(shì)?！?/p>

　　最新的凱度消費(fèi)者指數(shù)預(yù)測(cè)，2025年全球快速消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億美元。屆時(shí)，網(wǎng)上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國(guó)將從目前的2.6%增長(zhǎng)到15%。這似乎為藍(lán)月亮等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據(jù)。

　　然而，據(jù)洗化品牌荷嫂企劃部部長(zhǎng)李國(guó)勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因?yàn)橄椿a(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷售的價(jià)格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來利潤(rùn)非常薄，甚至出現(xiàn)虧損?！?/p>

　　此外，在線上漂亮銷售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠(chéng)度降低等危機(jī)。目前來看，藍(lán)月亮并不能擺脫對(duì)KA渠道的依賴。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷量第一。2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但是藍(lán)月亮的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%，與其全年約100億的銷售總額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例很小，且網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費(fèi)用，有分析人士認(rèn)為，藍(lán)月亮線上銷售的利潤(rùn)率可能比線下還低。

　　如果藍(lán)月亮所有交易都要在線上渠道完成，這對(duì)消費(fèi)者來說是購(gòu)買習(xí)慣的大改變。從KA渠道撤退太猛，藍(lán)月亮的銷售業(yè)績(jī)也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù)藍(lán)月亮內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛M(jìn)行協(xié)商。

　　假貨源成芥蒂，風(fēng)險(xiǎn)難管控

　　與大潤(rùn)發(fā)、家樂福等KA(大型商場(chǎng))渠道的合作終止后，藍(lán)月亮開始全國(guó)招募清潔顧問，嘗試O2O的營(yíng)銷新模式，該模式主要為：消費(fèi)者在線上完成下單，清潔顧問以社區(qū)為單位負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，除此之外不具有雇傭關(guān)系的清潔員工還將擔(dān)任藍(lán)月亮囤貨員、推銷員等其他角色。業(yè)內(nèi)人士表示，此模式若成功藍(lán)月亮將徹底擺脫KA賣場(chǎng)束縛，但是作為傳統(tǒng)銷售企業(yè)，藍(lán)月亮也在面臨假貨管理、清潔顧問管理方面的壓力，此次改革對(duì)于藍(lán)月亮而言可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

　　“首先與KA渠道的合作終止，短期內(nèi)該渠道的產(chǎn)品銷量肯定會(huì)下滑，藍(lán)月亮將承受較大的業(yè)績(jī)壓力;此外，新的銷售模式會(huì)產(chǎn)生新的利潤(rùn)分配機(jī)制，和眾多合作伙伴的利潤(rùn)分配機(jī)制能否達(dá)到預(yù)期效果，是需要時(shí)間來檢驗(yàn)的”， 日化行業(yè)天使投資人夏天表示，“之前與家樂福等超市簽訂一個(gè)協(xié)議，因其連鎖性質(zhì)可以達(dá)到大規(guī)模的銷售量，但是現(xiàn)在要重新建立體系，且藍(lán)月亮面對(duì)的是數(shù)以萬計(jì)的清潔顧問個(gè)體，在薪酬、管理等各方面都將面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　“如果是一個(gè)新的公司，建立從無到有的利潤(rùn)分配機(jī)制，反而相對(duì)會(huì)更容易，但是對(duì)于一家以傳統(tǒng)渠道為主的傳統(tǒng)日化公司來講，銷售渠道的顛覆和重建是更為艱難的”，夏天總結(jié)道。

　　此外，消費(fèi)者上述配送方式也有顧慮。“目前洗衣液產(chǎn)品造假泛濫，而假冒產(chǎn)品的辨識(shí)度并不高，所以消費(fèi)者對(duì)于并非來自大型商超渠道的貨源心存疑慮，如果收到清潔顧問配送的假冒產(chǎn)品，維權(quán)難度將加大”，有了解藍(lán)月亮新渠道的消費(fèi)者如此表示。

　　對(duì)此，藍(lán)月亮顯然也有顧慮，負(fù)責(zé)招募清潔顧問的工作人員表示，為了防止以后出現(xiàn)假貨、侵權(quán)等問題，藍(lán)月亮與清潔顧問之間的合同內(nèi)容會(huì)作更為周全的考慮。

　　藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)向外界透露，藍(lán)月亮產(chǎn)品遭到大潤(rùn)發(fā)等渠道下架，不是單純的費(fèi)用問題，而是社會(huì)和消費(fèi)習(xí)慣在改變，藍(lán)月亮希望通過產(chǎn)品和模式創(chuàng)新來為消費(fèi)者服務(wù)。并強(qiáng)調(diào)，每年6月，藍(lán)月亮與零售商之間的合作合同會(huì)重新談判，雙方還在就合同問題進(jìn)行進(jìn)一步商討。