線上香氛洗護增速達192% 線下渠道需求誰來滿足?

　　2020上半年，我們會有一個相近的感受，受疫情影響，口紅、腮紅、粉餅等彩妝品類均呈現(xiàn)不同程度的銷售下滑，但香氛、香水品類的熱度反而出現(xiàn)了逆勢上揚。

　　在化妝品行業(yè)，香氛不局限于香水，對其他品類而言也是一個十分重要的加分項。隨著年輕一代消費者個性化以及悅己需求的升級，例如香氛洗護、家居香氛、香氛清潔等細分品類不斷進入大眾生活。尤其是香氛洗護，在功效洗護難以取得新的突破時，香氛洗護作為創(chuàng)新品類正成為洗護市場新的增長點。

　　香氛洗護頻頻獲得資本青睞

　　近日，香氛個護品牌Plustwo普拉斯兔完成了數(shù)千萬元天使輪融資，由堅果資本領(lǐng)投，眾暉資本跟投，嘉音資本作為本輪獨家財務(wù)顧問。據(jù)了解，Plustwo普拉斯兔是一個定位圍繞女生臥室和浴室場景的香氛個護品牌，將高級香氛注入專業(yè)成分中，滿足用戶在功效和精神層面的雙重需求。

　　去年3月，Plustwo普拉斯兔入駐天貓，旗下產(chǎn)品上線7個月，銷量增長700%。其中打造的一款香膏產(chǎn)品，上線3個月，銷量突破15萬件，成為Plustwo本年度的爆款產(chǎn)品。目前旗下產(chǎn)品覆蓋頭發(fā)護理、身體護理及香氛三大品類，代表產(chǎn)品有使用分離式安瓶科技的輕定制洗發(fā)水、沐浴露和月亮香膏。

　　資本的眼睛是雪亮的，真金白銀的投入從側(cè)面印證了香氛洗護品類的市場發(fā)展?jié)摿Αo獨有偶，2020年底，香水香氛企業(yè)“御梵”獲得歐游集團數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資。而在2019年8月，御梵亦獲得來自風(fēng)物資本數(shù)百萬元的天使輪融資。

　　據(jù)悉，御梵的前身是一家有近40年供應(yīng)鏈歷史的香水香氛日化公司，新公司從2019年開始正式運轉(zhuǎn)。其業(yè)務(wù)范圍以香水香氛、香氛個護為主，涵蓋香氛類產(chǎn)品全品類。

　　對于香氛洗護品牌具不具備投資價值，作為資本方，一定會從更長遠的角度去考察。比如該品牌以及該品類有沒有長期產(chǎn)業(yè)化、資本化的機會，還要看其核心資產(chǎn)是否相對長期可控，長期偏穩(wěn)定性等等。

　　此外，香氛洗護本就屬于美妝賽道，而美妝賽道又是一個消費的重點賽道。據(jù)艾媒咨詢，2020年1-11月，中國化妝品行業(yè)融資事件48起，融資金額95.36億元。

　　線上香氛洗護以三位數(shù)增長

　　目前，洗護市場主要分為功效洗護和香氛洗護。功效洗護如主打防脫、去屑、控油等功效，或者身體乳產(chǎn)品主打美白、保濕。所謂香氛洗護，特指含有香水、香氛、持久留香、沁香等任一功效或成分的洗發(fā)、護發(fā)、沐浴露、身體乳、香皂等洗護產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的香型和留香時間。

　　根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，近13個月，洗護市場(洗發(fā)護發(fā)、沐浴露、身體乳)交易額達到295.89億元，其中香氛洗護市場規(guī)模66.63億元，約占洗護市場的22.5%。其中，香氛洗發(fā)護發(fā)銷量漲勢明顯。11月淘寶天貓香氛洗發(fā)護發(fā)銷售額4.1億元，同比增長192%。

　　此外，根據(jù)11月沐浴露品類占據(jù)香氛洗護市場39.8%的市場份額，以及香氛洗發(fā)護發(fā)類銷量占比35.1%，香氛身體乳占比25.1%等三方數(shù)據(jù)來看，考慮到市場教育以及消費習(xí)慣等因素的影響,香氛身體乳的市場需求尚不及香氛沐浴露和香氛洗發(fā)護發(fā)類。

　　香氛洗護在線上消費市場的活躍程度可見一斑。但從淘寶天貓11月香氛洗發(fā)水品牌銷售榜來看，前三名分別是阿道夫、卡詩和施華蔻。顯然，香氛洗發(fā)市場的主力軍依舊是那些老牌。

　　從另一角度看，這也為更多新銳品牌提供了更多崛起的機會。

　　就好比即使中國彩妝市場依舊被國際品牌所牢牢占據(jù)，但完美日記、花西子、珂拉琪等品牌在瞄準新消費需求，搶占年輕一代消費者心智的基礎(chǔ)上，正在慢慢打破固有的格局。那么對于還處在觀望狀態(tài)下的品牌而言，香氛洗護不失為一個切入美妝賽道，或?qū)ふ疑庠鲩L的機會點。

　　線下實體渠道的需求誰來滿足?

　　多年前的中國洗護市場一直被國際日化巨頭所把持，直到微商、電商行業(yè)的涌現(xiàn)和消費升級，國內(nèi)本土企業(yè)的崛起，洗護市場的生態(tài)才發(fā)生了轉(zhuǎn)化。

　　隨著年輕一代成長為消費主力，加上中產(chǎn)階級消費觀念的變化，“芳香經(jīng)濟”已經(jīng)成為美妝個護市場不容忽視的消費大勢。

　　事實上，從近半年C2CC傳媒“新妝”平臺品牌入駐看，香氛洗護類也不在少數(shù)。意大利身體香氛護理品牌東方寶石，已在中國完成全渠道布局，進駐所有線上主流渠道，并已入駐國內(nèi)各大高端市場、百強連鎖系統(tǒng)，旗下爆品水蓮花系列產(chǎn)品一度達到每月40萬瓶的銷售量，銷售勢頭極為迅猛。

　　日本進口南法高定香氛SPA品牌絲萱芭也已進入中國市場，并正通過“新妝”平臺開展精準地資源對接。除了進口品，例如環(huán)亞集團旗下妙芙謎、上海寶怡旗下蔻露薇、廣州蜜斯莉等香氛洗護已經(jīng)開始在全渠道布局。

　　筆者在與一些線下門店聊天的時候，發(fā)現(xiàn)線下店的香氛產(chǎn)品需求很強，但是國內(nèi)價格合理質(zhì)量又好的品牌又很稀缺。所以，在線下實體零售生意很難做的情況下，香氛洗護或許是一個線下突破的機會，也是品牌自身突破的機會。