中國兒童洗護的破圈之路

　　眾所周知，中國的父母最樂意為孩子消費。

　　兒童洗護用品作為整個兒童業(yè)發(fā)展最為穩(wěn)健的品類之一，幾乎沒有任何一個品類可比擬普通家庭對兒童洗護用品的消耗量及需求強度。一方面該品類產(chǎn)品屬于剛需品，高消耗，受眾廣，滲透高;另一方面其又容易隨著天氣、季節(jié)的變化產(chǎn)生強大的消費需求。

　　作為中國“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，我國每年有將近1500萬左右的新生兒出生，其中8-36 個月齡的嬰幼兒約為4500萬，0-6歲的兒童達1.2億，每年兒童用品消費達數(shù)千億元人民幣。

　　C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示，近五年來，兒童洗護市場是國內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，年均增長率在 30%以上，而同期中國的GDP 增長率在9%左右。

　　爆發(fā)

　　相較于歐美一些國家，中國兒童洗護用品品牌起步較晚。

　　上世紀(jì)80年代，中國兒童洗護市場逐漸萌芽，強生、貝親等外資兒童洗護品牌紛紛趁勢進入中國，建立起先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)中國兒童洗護市場的半壁江山。本土品牌市場占有率整體偏低，主要集中在中低端市場。在中高端市場上，國內(nèi)品牌幾乎全軍覆沒。

　　隨著國民經(jīng)濟水平提升，90后邁入婚育年齡，國內(nèi)“421”家庭結(jié)構(gòu)讓父母和祖父母兩代人更加注重也更加舍得對第三代投入，兒童護理產(chǎn)品作為家庭育兒開支的一個大組成部分，已逐漸成為必須消費品。順應(yīng)市場的發(fā)展，中國兒童洗護賽道涌現(xiàn)出一批多元化、細(xì)分化的品牌，在中高端洗護市場占據(jù)一席之地。

　　中國兒童洗護市場顯然已成為新的增長點之一。

　　近日TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報告《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》顯示，目前，從品牌布局上看，領(lǐng)先品牌整體集中度略降，市場持續(xù)吸引新品牌入局。另外，國貨品牌在這一領(lǐng)域發(fā)展迅速，不斷擴大市場份額，成為兒童洗護家清市場的最新亮點。

　　破圈

　　另外，數(shù)據(jù)顯示，兒童護膚產(chǎn)品中88元至123元價位段的高價值單品份額增長明顯。家長在為寶寶們挑選護膚品時，越來越關(guān)注天然滋養(yǎng)，需求更加細(xì)化。

　　對于兒童產(chǎn)品，皮膚一直是父母最看重的因素。兒童洗護用品屬于高復(fù)購率消費品，平均單品使用周期3個月左右。順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級、家庭養(yǎng)育孩子精細(xì)化的變化趨勢，嬰童洗護用品品類趨于多元化、細(xì)分化。與成人洗護用品不同的是，嬰幼兒膚質(zhì)細(xì)膩敏感，對產(chǎn)品原材料的天然性和安全性要求更高，隨著孩童年齡增長，膚質(zhì)耐受性有所提升，對產(chǎn)品原材料要求略有寬松，但仍較成人洗護用品更嚴(yán)格。

　　5月31日，國家藥監(jiān)局發(fā)布“兒童化妝品安全認(rèn)知調(diào)查問卷”。6月1日，廣州市場監(jiān)管局發(fā)布《兒童產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實施細(xì)則》，明確強調(diào)了兒童化妝品安全的重要性。

　　此外，相較于其他品類，兒童洗護產(chǎn)品更容易因為包裝好看而產(chǎn)生消費。年輕消費者對“美”的消費習(xí)慣，使得她們在育兒觀念、育兒行為以及消費行為方面出現(xiàn)了新的特征，年輕媽媽們除了注重兒童產(chǎn)品的質(zhì)量，高顏值和精致度也成為影響其購買的重要因素之一。父母們喜歡給孩子購買圖案精致、可愛的衣服，同時也偏愛購買設(shè)計更別出心裁的兒童產(chǎn)品。由此也可以看出“顏值經(jīng)濟”已經(jīng)逐漸成為了母嬰行業(yè)發(fā)展的新動向。

　　重塑

　　政策紅利已經(jīng)造出了一個藍(lán)海市場，根據(jù)艾媒咨詢(iresearch)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰市場規(guī)模達到了4.09萬億元，2021年預(yù)計4.77萬億元，2024年預(yù)計達到7.63萬億 元。

　　和孩子們共成長，兒童洗護品牌要如何抓住機遇?

　　兒童洗護用品高競爭壁壘，龍頭先發(fā)優(yōu)勢明顯。國內(nèi)格局的形成一方面由于行業(yè)對嬰童洗護用品的原材料和產(chǎn)品質(zhì)量要求日益變高，形成了較高的競爭壁壘。

　　品牌突出重圍，成分是關(guān)鍵，提升產(chǎn)品硬實力與競爭力，在產(chǎn)品研發(fā)道路上不斷摸索創(chuàng)新，用消費者視角審視產(chǎn)品，開發(fā)天然、溫和、安全的原料，不斷升級配方，才能滿足消費者的剛需。

　　其次，功能細(xì)分，抓住市場趨勢，根據(jù)兒童需求開發(fā)多樣性與定制性產(chǎn)品。實施針對性戰(zhàn)略措施規(guī)劃品牌，在創(chuàng)新的道路上不斷摸索，釋放出自身魅力。

　　最后，品牌可考慮通過專家背書、專業(yè)認(rèn)證、皮膚測試、科普教育等方式，通過線上傳播，線下體驗方式形成營銷閉環(huán)，讓家長了解產(chǎn)品安全性以及使用感。

　　兒童洗護正當(dāng)時，激烈的競爭勢必會助推行業(yè)向更加專業(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。中國品牌應(yīng)該以不變的堅持、專注和創(chuàng)新緊跟消費者需求變化，為用戶提供更高端、專業(yè)、貼心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)出新國貨的強大實力與創(chuàng)新姿態(tài)，給中國兒童的肌膚帶來更加自然的愛與呵護。