衛(wèi)浴廣告發(fā)力高鐵 鎖定市場精準投放

　　中國高鐵，儼然已成國家外交的一張燙金名片，高鐵廣告日趨成為主流化的高商業(yè)價值媒介。越來越多的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)開始投入大量的高鐵廣告，惠達、東鵬、法恩莎、安華、浪鯨、牧野、歐美陶瓷、等陶衛(wèi)品牌的廣告在飛速行駛的高鐵上，或在現代化的高鐵站里都可以見到它們的身影。

　　衛(wèi)浴企業(yè)的高鐵廣告撲面而來

　　中國產業(yè)信息網發(fā)布的《2015-2020年中國高鐵廣告行業(yè)未來發(fā)展及投資戰(zhàn)略咨詢報告》 中指出，大量商旅客人的轉移，帶動了廣告商向高鐵投放廣告的熱情。據中國鐵路總公司的統(tǒng)計：2014年我國高鐵覆蓋已經達到28個省160多個地級以上城市，基本覆蓋50萬人口以上的城市，全年運送超過8億人次;2015年末，高鐵營業(yè)里程達1.8萬公里，全年運送超11.8億人次;到2020年，中國高鐵將覆蓋全國90%城市人群。

　　近幾年，中國的實體經濟不景氣，家居建材行業(yè)還未走出寒冬，浪鯨衛(wèi)浴在這樣一種情況下進行全國范圍的投放本身來說是一個企業(yè)在行業(yè)寒冬中的大動作。據了解，浪鯨衛(wèi)浴圈定了京廣線、滬漢蓉線、哈大客專線、滬杭甬、京滬隴海線等多條橫貫全國東西南北的大動脈，基本覆蓋全國重點的高鐵出行人群。

　　浪鯨衛(wèi)浴市場部總監(jiān)楊紅表示：“選擇高鐵出行的人群與品質浪鯨的品牌理念有高度吻合?！薄盎丶易哞F，抬頭見浪鯨”是浪鯨衛(wèi)浴提出的宣傳口號，針對高端商務人士，以“5小時生活圈”的覆蓋范圍。楊紅表示，“5小時生活圈”的提出是浪鯨衛(wèi)浴經過深思熟慮的，“以廣州-武漢，武漢-北京為例，時間在五小時左右，把這個段控制在五小時經濟圈，我覺得五小時是很多商旅人群接受的，所以在投放技巧上和方式方法上進行研究?！?/p>

　　而惠達自“發(fā)力高鐵”品牌傳播計劃之后，高鐵投放計劃范圍遍布全國主要高鐵站點，除了北京、上海、廣州等主要核心樞紐站外，還投放了3000多塊電視終端廣告，覆蓋300多個二三類高鐵站、動車站、城軌站。

　　東鵬潔具自2014年高鐵廣告投放反響熱烈之后，在京廣、京滬、武廣、京滬-津秦-京哈四大高鐵主干線的基礎上將再增滬、深、廈三條動車路線的投放，使全國發(fā)達的長三角經濟核心區(qū)高鐵信息網得以覆蓋。同時，東鵬潔具聯(lián)合廣鐵集團在京廣深線、滬深線和廣深線高鐵線路等113組高鐵上進行投放東鵬潔具企業(yè)廣告片投放。

　　鎖定高鐵乘客精準投放

　　據某調研結果顯示，高鐵媒體受眾男性為64.6%，平均年齡 34 歲，大專以上學歷 64.1%，已婚 78.1%，家庭平均月收入13585元，是優(yōu)質的消費群體。乘客群體職業(yè)構成相對較為集中，管理人員比例大，且公司普通職員比例也占39.1%，乘客收入集中在5000-1萬以上，他們擁有巨大的消費能力。對于 20-50 歲，收入3500元以上的“ 三高”人群，高鐵月到達人數為 2848.1萬人次，超過全國各大主流衛(wèi)視。

　　假設這些高鐵乘客乘坐時間平均每次 3.6小時，相當于民航1.5小時的兩倍以上。與媒體接觸時長充分，且為整段時間;分眾框架平均每天接觸 4.3次，每次乘梯平均1分鐘，每天平均乘梯 4.5分鐘，且接觸時長碎片化，封閉的空間使人們可以更加頻繁接觸廣告。這些廣告是乘客在坐車期間無法忽視的，它們進入視線的信息到達率顯然很高。

　　相比車站內可能被一晃而過的廣告，車廂內的廣告顯然的價值高得多。“衛(wèi)浴企業(yè)選擇車類比較多，像東鵬潔具、新明珠、浪鯨衛(wèi)浴等有強大的市場調研能力的大型企業(yè)，都選擇車類廣告，并且每年都會追加。從高鐵媒體角度來講，選擇車類是比較完美的選擇。有些衛(wèi)浴企業(yè)選擇媒體上選擇站類，如果把堅持把黃金位置的廣告做起來肯定不便宜，黃金位置價格會非常高，而如果在偏僻的地方做一個廣告，企業(yè)宣傳稿上面寫的非常好但是實際上的效果還需要考量。

　　從桌貼到視頻投放方式要反復考量

　　高鐵廣告不僅有拉動銷售的目的，還有更多的把自身的品牌形象廣而告之，越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)開始嘗試有別于以往傳統(tǒng)的廣告模式，突破思維模式。

　　浪鯨衛(wèi)浴市場部總監(jiān)楊紅透露：“浪鯨在高鐵上投放的廣告都是經過反復考量的。從車內的桌貼廣告，考慮到小桌板放下來背面桌貼會被擋住，因此正面也會有桌貼，這樣一來浪鯨的到達率就會提高了許多，類似這些細節(jié)方面的我們也是經過多方研究?！?/p>

　　衛(wèi)浴行業(yè)與其企業(yè)品牌都屬于低關注度的行業(yè)，不似餐飲、服裝、日化等日常必需品所受到的高關注度，這意味著衛(wèi)浴行業(yè)的廣告除了頻繁的視覺投放更需要的是創(chuàng)新，是思維方面的突破。包括高鐵在內的戶外廣告的目的多為告知、使受眾產生好感。

　　據悉，多數衛(wèi)浴企業(yè)廣告投放還是選擇在車站內而非車廂內，除了價格考量外，還有就是投放候車廳、各種通道內廣告的是為了在人流密集的區(qū)域進行新品告知、活動告知。對于不同的廣告目的，自然有不同的考量標準，到每一個項目中，或許廣告主都有自己的一套評判標準。但是很多時候很多企業(yè)的目的是為了廣告而投放廣告，避免用力過猛。