家居業(yè)持續(xù)變革 2020櫥柜行業(yè)新增長點在哪兒?

　　去年4月網(wǎng)紅電商如涵(代碼：RUHN)納斯達(dá)克上市后，股價表現(xiàn)不盡人意，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為美國做空機(jī)構(gòu)渾水(Muddy Waters)還將會火上澆油……這似乎不是好的兆頭。但中國火熱的網(wǎng)紅帶貨、MCN機(jī)構(gòu)概念股真正在近期一片形勢大好，眾多行業(yè)的熱點集中在淘寶、抖音，以及知名MCN機(jī)構(gòu)們帶動的營銷數(shù)據(jù)和效果。

　　這并不是一夜突來的風(fēng)口，在孕育、發(fā)展、強(qiáng)大的過程中，經(jīng)歷了很多關(guān)鍵性時刻。

　　過去一年，宏觀因素的風(fēng)聞蓋過了精細(xì)化運營的眾多重大事實：家居行業(yè)基本面良好的企業(yè)營銷部，或者衍生機(jī)構(gòu)正在基于「消費者在哪里，營銷就在哪里」的運營，抓住了內(nèi)容化時代初期的紅利和機(jī)遇。

　　內(nèi)容化大趨勢：阿里、蘋果、以及其它裂變中的新生代中國巨頭們

　　實際上，阿里巴巴CEO張勇在2016年的淘寶賣家大會上，就把社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展作為未來三大方向。

　　無獨有偶，在去年9月的蘋果新品發(fā)布會上，蘋果還公布將在自家流媒體Apple TV+上線的8部自制內(nèi)容。這8部自制內(nèi)容包括5部劇集，1部紀(jì)錄片和2部動畫。蘋果的這些動作基于Netflix、HBO Max、亞馬遜等巨頭都開始集中火力于流媒體市場的背景，因此，有自家Apple TV硬件的蘋果沒有理由拒絕這個趨勢。

　　以字節(jié)跳動為核心的中國巨頭們，也開始把故事與技術(shù)帶向全球，而且更高效、快速、有創(chuàng)新力。今天，字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音、火山等產(chǎn)品基于數(shù)據(jù)挖掘的算法技術(shù)為核心驅(qū)動，從資訊分發(fā)、內(nèi)容分發(fā)支撐了750億美元的估值。并且，還在加速它的國際化，已經(jīng)擁有包括中國、日本、韓國、巴西、美國、歐洲、東南亞和印度在內(nèi)的主要市場。

　　大流量平臺MCN現(xiàn)狀

　　內(nèi)容大爆炸的今天，內(nèi)容不是新鮮事物，巨頭們在內(nèi)容化上押寶，無非是做大布局，帶動新營收增點版塊。在我們熟悉的電商、直播行業(yè)，產(chǎn)生的新帶貨能力是所有商品目前較好的新營銷渠道。

　　電商賣貨的痛點與轉(zhuǎn)型：公域流量爭搶激烈，壓迫出深度「種草」型精準(zhǔn)營銷

　　國內(nèi)外巨頭們體現(xiàn)出的商業(yè)邏輯最重要：尋找新行業(yè)的新增點，發(fā)掘新行業(yè)的潛力，賺新行業(yè)的錢。

　　這基于眾所周知互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的困境，基于電商如火如荼20年洗劫了線下流量之后，流量枯竭的背景。在阿里，京東之后，曾經(jīng)誕生了一大批垂直領(lǐng)域電商特賣平臺，但從2015年開始，價格戰(zhàn)不僅打死了很多平臺，而且透露了以上絕望的現(xiàn)實。

　　到處都在談價格、談流量以及轉(zhuǎn)化率，既然前兩項已經(jīng)無可再壓榨，尋找「轉(zhuǎn)化率」的突破成為創(chuàng)業(yè)者們創(chuàng)新和發(fā)力的方向。

　　獲得阿里2016年V任務(wù)年度達(dá)人榜第一名的茉莉傳媒，見證了MCN初創(chuàng)的風(fēng)光時代。據(jù)茉莉傳媒CEO林敏介紹，「當(dāng)時茉莉媽媽在淘寶的一篇導(dǎo)購文章，閱讀量達(dá)到了130萬之多，直接為品牌商帶來30萬元的銷售轉(zhuǎn)化」。

　　這樣的MCN機(jī)構(gòu)在確定自己的發(fā)展定位后，就開始把自己培育成B2B營銷平臺，不再做導(dǎo)購的平臺，因為源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)作不是它的優(yōu)勢，也不容易持續(xù)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，受阿里傾斜資源的茉莉傳媒成長為與40000多個媒介達(dá)人達(dá)成長期深入合作，服務(wù)過1500多個品牌的電商內(nèi)容營銷MCN機(jī)構(gòu)，領(lǐng)域涵蓋母嬰、家居、時尚、美食等。

　　據(jù)淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人玄德透露，「淘寶主播(掛靠在專業(yè)的MCN的工會下面的專業(yè)主播)增速保持非?？臁Ｊ称?、母嬰、 運動、戶外等等垂直類目的專業(yè)主播也在成長。目前每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。淘寶直播是90后創(chuàng)業(yè)非常好的平臺。年齡分布從70-00都有。相對來說，90后的占比最高，00后也開始登上了電商直播的舞臺;最老的主播110歲賣枸杞。主播不一定顏值需要非常高，只要有專業(yè)知識都可以通過平臺展現(xiàn)自我價值」。

　　淘寶MCN機(jī)構(gòu)運營模式

　　公開數(shù)據(jù)顯示，從轉(zhuǎn)化率來看，淘寶直播進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到65%，而之前頂級的網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率僅為20%，社交電商的轉(zhuǎn)化率僅為6-10%，相比之下，直播紅人對于商品的全方位展示大大提升了銷售的效率。效率提升催化了短視頻與直播電商對于整個電商行業(yè)的滲透率迅速提升。

　　像這樣嘗到風(fēng)口甜頭的機(jī)構(gòu)，還有星期六收購的遙望網(wǎng)絡(luò)、如涵控股、蚊子會等。個人品牌方面，類似黎貝卡這樣的頭部明星越來越多，也越來越精準(zhǔn)其擅長的領(lǐng)域，像李佳琦、薇婭、李子柒等。

　　家裝在抖音上的案例：1小時直播轉(zhuǎn)化用戶下單1026個

　　家裝企業(yè)獲客難，以往大平臺鋪天蓋地的廣告能夠覆蓋大部分真實消費者，但不精準(zhǔn)。

　　據(jù)相關(guān)媒體報道，傳統(tǒng)裝修公司的獲客成本達(dá)到35%，這影響了大部分裝修企業(yè)的利潤。在家裝領(lǐng)域打開突破口的新居網(wǎng)通過在抖音運營短視頻，自己培養(yǎng)帳號IP、人氣藍(lán)V，把獲客成本降低到其它渠道的四分之一。

　　去年11月，在廣州巨量引擎「未來空間大會」上，新居網(wǎng)負(fù)責(zé)人對外表示，根據(jù)家居營銷痛點，即內(nèi)容創(chuàng)新上，他們利用了四個機(jī)會：一是短視頻;二是直播;三是私域流量，四是社交裂變。并且從2018年，開始all in短視頻。

　　第一步，首先在平臺上養(yǎng)育設(shè)計領(lǐng)域的帳號達(dá)人，發(fā)布像《裝修知識點》系列的抖音視頻，制作都突出達(dá)人的個人特色，并且續(xù)集統(tǒng)一風(fēng)格，久而久之，這個達(dá)人就形成了固定IP，包括視覺、語言、衣著、背景等等。

　　在設(shè)計之外，家裝細(xì)分其它領(lǐng)域，也依照同種模式，根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者需求，策劃一個新的有創(chuàng)造力的、有看點的IP。然后，平臺根據(jù)設(shè)計師特點，把流量投入在有專業(yè)度、辨識度、溝通力的達(dá)人上，幫助他們獲得關(guān)注。

　　抖音的變現(xiàn)模式之一

　　內(nèi)容同質(zhì)化如何解決?這或許是所有MCN機(jī)構(gòu)下達(dá)人、藍(lán)V會發(fā)愁的事。在家居裝修領(lǐng)域，因為品牌化、專業(yè)化程度不高，消費者偏愛有料的信息，數(shù)據(jù)顯示，在所有信息中推送裝修科普，會形成專業(yè)知識的印象，形成傳播基礎(chǔ)。

　　據(jù)統(tǒng)計，在其平臺上一個超過2200萬粉絲的帳號「設(shè)計師阿爽」抖音1小時直播中，用戶下單量1026個。這說明，在大流量時代過去后，精致化的MCN運營能夠獲取存量市場中大量訂單的機(jī)會。雖然孵化一個流量平臺，做MCN運營不會是所有家居企業(yè)的擅長，但如何利用新潮流，借助第三方平臺成功拿到訂單是容易決策的事。

　　直播與MCN機(jī)構(gòu)的隱形布局：計算能力

　　上文成為阿里系第一的電商營銷MCN機(jī)構(gòu)茉莉傳媒定位于B2B營銷，它就需要對B端有說服力，對B端投放負(fù)責(zé)，它初期從內(nèi)容導(dǎo)購出走，認(rèn)定優(yōu)勢不在內(nèi)容，那么其優(yōu)勢在哪?

　　據(jù)稱，茉莉傳媒有自研數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，在投放短視頻、直播、達(dá)人圖文種草內(nèi)容過程中，抓取投放效果，并進(jìn)行分析。這樣可以實現(xiàn)對于品牌內(nèi)容話題和投放矩陣的優(yōu)化，為下次投放提供優(yōu)化建議。

　　實際上，所有付費廣告都需要數(shù)據(jù)效果答復(fù)和呈現(xiàn)。只是，廣告從早期傳統(tǒng)的電視廣告，戶外廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，到今天，被鑲嵌到了各個精致的MCN內(nèi)容平臺上，就需要新的監(jiān)測系統(tǒng)：核算數(shù)據(jù)、監(jiān)測效果、統(tǒng)計成本等等。

　　例：抖音分成模式

　　本質(zhì)上，廣告本身的形式變了，對應(yīng)需要的承載平臺也變了，提供效果輸出的工具也得隨時代變化。過去，依據(jù)屏幕收視率、戶外投放率，按點擊付費、按效果付費等等，今天，廣告主的要求沒變，承接廣告的平臺需要與時俱進(jìn)，利用高效的計算，來形成自己的競爭壁壘。

　　MCN的趨勢與未來是什么?

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6億+，且其中85%用戶為90后、95后，70%以上 核心用戶覆蓋一二線城市。從目前直播帶貨的規(guī)模看，淘寶直播18年GMV1000億元(其中達(dá)人直播500億元)，官宣三年達(dá)到5000億元。

　　對于眾多在發(fā)展中MCN的機(jī)構(gòu)來說，核心競爭力在哪?筆者認(rèn)為，「內(nèi)容創(chuàng)造力是核心競爭力;內(nèi)容創(chuàng)造力分為內(nèi)容質(zhì)量和可復(fù)制性兩個方面。內(nèi)容質(zhì)量是流量的來源，而可復(fù)制性是公司擴(kuò)張的根本」。

　　因為MCN為廣告而生(在商業(yè)層面)的特質(zhì)，當(dāng)平臺方的競爭結(jié)束后，MCN行業(yè)的洗牌將會加速。有行業(yè)研究人士認(rèn)為，此輪MCN熱潮的紅利期的持續(xù)時間可能也會更久。

　　同時，不可忽視的技術(shù)進(jìn)步也會產(chǎn)生較大的影響。5G將帶來更大的流量通過率，各種各樣的在線售賣方式還有可能有更大的變革空間。