空氣凈化器市場變革被看似教科書 用戶認(rèn)知回歸市場理性

　　今年3月1日起，空氣凈化器“新國標(biāo)”正式實(shí)施，“新國標(biāo)”對(duì)空氣凈化器的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)提出4個(gè)參數(shù)要求，包括CADR值、CCM值、能效等級(jí)和噪音。在“新國標(biāo)”到來后的這三個(gè)月里，前兩年國產(chǎn)品牌笑傲江湖的局面變得有些慘淡，外資品牌幾乎占據(jù)了大半個(gè)市場，三星、飛利浦、夏普等一批國際品牌正在成為中國消費(fèi)者的首選。

　　國內(nèi)空氣凈化器市場經(jīng)歷了恐慌、狂熱、盲目，最后回歸理性。相關(guān)專家曾經(jīng)指出，整個(gè)空氣凈化器市場至少有20%的產(chǎn)品面臨淘汰的局面。空氣凈化器市場的變化幾乎就是一本消費(fèi)教科書，不僅教育了消費(fèi)者，也給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營敲響警鐘。

　　新國標(biāo)出臺(tái)，用戶認(rèn)知回歸市場理性

　　2014年以及2015年這兩年來，北京冬季的霧霾曾在朋友圈引發(fā)一輪又一輪的刷屏，人們對(duì)霧霾的恐慌性認(rèn)知引發(fā)了對(duì)空氣凈化器的恐慌性購買狂潮。

　　空氣凈化器市場變革被看似教科書 用戶認(rèn)知回歸市場理性(圖片來源網(wǎng)絡(luò))

　　恐慌之下從來都不會(huì)有理性。十幾年前“非典”期間對(duì)陳醋的蜂擁購買、五六年前日本福島核電站泄露時(shí)國內(nèi)對(duì)碘鹽的盲目囤積，都是一個(gè)個(gè)活生生的例子。前兩年霧霾期間的恐慌也是如此。根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年國內(nèi)空氣凈化器市場的銷售規(guī)模達(dá)151億元左右，同比增長94.8%。但在奧維咨詢看來，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于凈化技術(shù)的認(rèn)知存在盲區(qū)，購買處于恐慌性、安慰性階段。而在去年年底北京霧霾爆發(fā)之時(shí)，不少電商平臺(tái)上的品牌空氣凈化器甚至是賣斷了貨。

　　在這種恐慌情緒之下，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌玩起了噱頭和炒作，通過互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的方式一度得到市場歡迎，但由于在關(guān)鍵參數(shù)上未能達(dá)標(biāo)，最終引發(fā)了爭議，國內(nèi)市場也掀起了空氣凈化器的科普潮。

　　再加上北京空氣質(zhì)量在今年相對(duì)好轉(zhuǎn)，媒體和政府層面也在對(duì)相關(guān)知識(shí)展開普及。2016年3月1日，讓媒體和消費(fèi)者等了三年之久的空氣凈化器“新國標(biāo)”《GB/T18801-2015》正式執(zhí)行，新國標(biāo)對(duì)空氣凈化器的潔凈空氣量(CADR)、累積凈化污染物總重量(CCM)、適用面積、能耗、噪音都有了更為明確的規(guī)定。“新國標(biāo)”出臺(tái)之時(shí)，媒體又展開了新一輪的知識(shí)普及，這使得市場對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)也在逐漸回歸理性，偽智能、偽互聯(lián)網(wǎng)的故事越來越難被大家認(rèn)可，用戶只關(guān)心“新國標(biāo)”所規(guī)定的幾項(xiàng)關(guān)鍵參數(shù)。

　　正是在這樣的大環(huán)境下，用戶對(duì)于空氣凈化器的認(rèn)識(shí)和需求正在逐漸趨于理性。用戶選購空氣凈化器也不再像過去那樣在線上電商平臺(tái)一買了之，而是更加傾向于回到線下，進(jìn)行精挑細(xì)選。

　　家電智能化，產(chǎn)品升級(jí)助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　用戶的改變?cè)跀?shù)據(jù)上體現(xiàn)的非常明顯，尤其是在高端空氣凈化器市場，這種表現(xiàn)更是突出。

　　根據(jù)GfK中國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度整體空氣凈化器線下市場仍然以高端產(chǎn)品為主，國內(nèi)5000元以上線下市場金額占比達(dá)到38.8%，較去年同期增長了5.4個(gè)百分點(diǎn)。從市場數(shù)據(jù)來看，高端空氣凈化器市場仍有較大上漲空間，高端機(jī)型逐漸成為拉動(dòng)市場增長的主力軍，空氣凈化器市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)正在逐漸展開。

　　除此之外，據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，三星、飛利浦等國際品牌以及艾吉森這樣的國產(chǎn)高端品牌在新國標(biāo)實(shí)施后的三個(gè)月中(3-5月)比去年同期至少增長30%以上。國內(nèi)品質(zhì)一般的互聯(lián)網(wǎng)品牌則在銷量上有不同程度的下滑。

　　這種結(jié)構(gòu)升級(jí)其實(shí)在一定程度上是受到了國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境逐漸升級(jí)的影響。從政策層面來看，近日環(huán)保部又傳出了將在下半年制定空氣凈化器行業(yè)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的消息，這意味著空氣凈化器市場還在繼續(xù)趨嚴(yán)。

　　尤其是在今年年初供給側(cè)改革趨勢的帶動(dòng)下，家電廠商越來越重視調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品的地位還在逐漸凸顯。國內(nèi)空氣凈化器市場和其他3C產(chǎn)品一樣，正在加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐。

　　而從國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境來看，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的需求也在助推產(chǎn)品升級(jí)。在市場和用戶都回歸理性的大環(huán)境下，“一分錢一分貨”成為了主流消費(fèi)者的共識(shí)。事實(shí)上，霧霾的危害性也早已深入人心，在這種涉及健康大事的問題上，用戶更愿意在空氣凈化器這類電器上選擇相對(duì)高端的產(chǎn)品。高CADR、高CCM等關(guān)鍵“硬指標(biāo)”已成為消費(fèi)者選定產(chǎn)品的重點(diǎn)考慮因素。

　　當(dāng)然，高端產(chǎn)品的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在凈化能力的層面上。像三星等全球性品牌的產(chǎn)品，不僅提供室內(nèi)空氣快速凈化的產(chǎn)品效能，后期維護(hù)也更為省心：在濾網(wǎng)壽命上，三星凈化器領(lǐng)先市場同等水平空氣凈化器，大大降低濾網(wǎng)的更換次數(shù)，降低更換成本。而在噪音這個(gè)關(guān)鍵要素上，全球性品牌也能將噪音降到最低，給用戶安靜舒心的使用體驗(yàn)，不同于其他品牌出現(xiàn)凈化能力強(qiáng)、噪音也大的問題。

　　另外，隨著家電智能化浪潮的不斷發(fā)展，智能化功能已逐漸成為高品質(zhì)產(chǎn)品的必備技能。而高端空氣凈化器在智能層面上也有了更多的突破，例如無限互聯(lián)和遠(yuǎn)程遙控，都是現(xiàn)今消費(fèi)者購買空氣凈化器所關(guān)注的重點(diǎn)。因此，我們也不難理解為何高端空氣凈化器成為了用戶選擇的主流產(chǎn)品。

　　所以還是那句話，一分錢、一分貨，多花出去的每一分錢都有去處————或是到了工業(yè)設(shè)計(jì)，或是到了凈化能力，或是到了降噪能力，亦或是到了更換成本上，綜合起來，還是高端產(chǎn)品尤其是國際大品牌最省心省力。

　　高端化、專業(yè)化、智能化成為市場主流

　　總體而言，國內(nèi)空氣凈化器市場正在逐漸向高端化、專業(yè)化、智能化方向發(fā)展，而國際大品牌的成功之道，也能作為國內(nèi)廠商尤其是互聯(lián)網(wǎng)廠商的參考經(jīng)驗(yàn)。

　　市場始終是瞬息萬變的，變化的原因可能是因?yàn)槭袌霏h(huán)境，也可能是因?yàn)檎咭蛩?。在變化的過程中，唯有以不變應(yīng)萬變才是最好的應(yīng)對(duì)策略。

　　對(duì)于國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，他們的打法是在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)噱頭炒作的同時(shí)，通過降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的方式壓低價(jià)格，這種方式固然可以贏得一時(shí)，但卻騙不了一世。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品始終是核心的，噱頭、概念以及商業(yè)模式可以一時(shí)得逞，但難以通過信息不對(duì)稱長期蒙蔽消費(fèi)者。尤其是在政策變動(dòng)之時(shí)，很容易受到?jīng)_擊和影響。

　　所謂的“以不變應(yīng)萬變”，其實(shí)還是指在產(chǎn)品層面上始終做到最好，在渠道層面上撲到最廣。三星這樣的國際品牌正是因?yàn)椴捎眠@種有效策略，才能在“新國標(biāo)”實(shí)施之后，讓其“空凈藍(lán)旋風(fēng)”系列產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為市面上少有的合規(guī)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品層面的扎實(shí)，也讓三星在短暫的時(shí)間內(nèi)得到眾多好評(píng)。

　　經(jīng)過兩年市場教育，空氣凈化器市場的透明度和信息不對(duì)稱的情況正在逐漸得到扭轉(zhuǎn)。在現(xiàn)在的市場環(huán)境之中，國際和國內(nèi)的高端品牌都正在得到普遍認(rèn)可，國內(nèi)品牌也在這種大環(huán)境下逐漸優(yōu)化自家產(chǎn)品，整個(gè)空氣凈化器市場正在回歸商業(yè)本質(zhì)的競爭。

　　縱觀國內(nèi)空氣凈化器市場，兩年來從恐慌到狂熱，從盲目到理性。在這其中，商業(yè)始終都是遵循價(jià)格和價(jià)值曲線的，無論市場曾經(jīng)一度扭曲到何種程度，在信息對(duì)稱之后，永遠(yuǎn)都會(huì)回歸本源。

　　今天空氣凈化器市場的變化如此，再去看國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)以及其他電子消費(fèi)品行業(yè)，其實(shí)也是如此。前兩年互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌之時(shí)，總能聽到一些四兩撥千斤的通過互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆市場的概念。但產(chǎn)品和服務(wù)始終都會(huì)遵循市場定價(jià)原則，短時(shí)間內(nèi)雖然價(jià)格可以降低到一定的程度，但這無法反映正式的市場規(guī)律。

　　國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的浪潮已經(jīng)開啟，空氣凈化器市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)只是這個(gè)大潮流之中的一朵小浪花，擁有豐富技術(shù)開發(fā)實(shí)力與完整售后服務(wù)的大廠商，終將獲得市場最終優(yōu)勢地位。而這場變局幾乎就是一本教科書般的存在，能夠長期影響企業(yè)和市場。