老板電器高速增長(zhǎng)持續(xù) 2019年力爭(zhēng)突破百億銷(xiāo)售

　　4月9日，廚電行業(yè)龍頭老板電器(002508，SZ)公布了2017年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2017年老板電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)70.17億元，同比增長(zhǎng)21.10%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.61億元，同比增長(zhǎng)21.08%。

　　2017年，受?chē)?guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控影響，國(guó)內(nèi)廚房電器市場(chǎng)增速有所回落。中怡康零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2017年，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~分別增長(zhǎng)4.84%、3.18%，分別比上年回落4.13及1.67個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下，和2016年相比，這家老牌企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況略有回落，但整個(gè)行業(yè)來(lái)看，其主力產(chǎn)品零售量和零售額的增長(zhǎng)均大幅超越行業(yè)平均增長(zhǎng)幅度，且高達(dá)70億元的營(yíng)收無(wú)疑仍位于領(lǐng)跑者陣列。此外，分產(chǎn)品以及分區(qū)域來(lái)看，其營(yíng)收悉數(shù)實(shí)現(xiàn)了上漲。

　　眼下，廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入下半場(chǎng)。盡管面臨房地產(chǎn)調(diào)控以及眾多家電巨頭的搶食，這家企業(yè)仍立下了一個(gè)亮眼的短期目標(biāo)：力爭(zhēng)2019年突破百億銷(xiāo)售?！拔磥?lái)老板與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)是在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)整合全球的資源，構(gòu)建更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力?！逼浞Q。

　　與此同時(shí)，眾多機(jī)構(gòu)表示看好老板電器的發(fā)展態(tài)勢(shì)。民生證券研報(bào)指出，增速換擋，步入新常態(tài)，老板電器將在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新上加大投入，開(kāi)始由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，尤其是數(shù)字化智能制造基地的投產(chǎn)，公司體量會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大帶來(lái)基數(shù)增加。同時(shí)，煙灶消行業(yè)仍有較大增長(zhǎng)空間，老板電器作為行業(yè)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)，在成本控制能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、市場(chǎng)渠道下沉及渠道把控能力方面均具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　●加碼研發(fā)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)

　　對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)并不容易。

　　一方面，受房地產(chǎn)緊縮政策、原材料價(jià)格上漲等因素影響，廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈。另一方面，因被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為家電行業(yè)最后一塊利潤(rùn)高地，過(guò)去一段時(shí)間，包括海爾、格力、美的等白色巨頭，紛紛推出油煙機(jī)、洗碗機(jī)、烤箱等產(chǎn)品，意圖進(jìn)入這一領(lǐng)域分羹，再度推助了行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，行業(yè)也在經(jīng)歷一些新變化：物聯(lián)網(wǎng)、智能化技術(shù)的廣泛應(yīng)用為廚電產(chǎn)品的功能、個(gè)性化、智能化體驗(yàn)提出了更高要求;消費(fèi)升級(jí)浪潮下，消費(fèi)者由單純追求產(chǎn)品的實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾呒夹g(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品。

　　基于前述諸多因素，為了保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，不少?gòu)N電企業(yè)均在積極加碼技術(shù)創(chuàng)新以此推出符合市場(chǎng)需求的高端化產(chǎn)品，老板電器顯然是一大代表。

　　年報(bào)指出，2017 年，為貫徹技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，其繼續(xù)加大研發(fā)投入，總計(jì)投入2.33 億元。首先，公司技術(shù)中心組織機(jī)構(gòu)作了調(diào)整和優(yōu)化，在繼續(xù)完成基礎(chǔ)研究開(kāi)發(fā)前提下，組建了振動(dòng)噪音組、仿真分析組、熱力學(xué)、新材料、新工藝等創(chuàng)新職能組織。而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，其對(duì)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹瘸墒炱奉?lèi)，以核心性能指標(biāo)為主要開(kāi)發(fā)方向;對(duì)烤箱、蒸汽爐、微波爐等嵌入式新品類(lèi)，以多功能性指標(biāo)為主要開(kāi)發(fā)方向;對(duì)洗碗機(jī)、凈水器、凈化水槽等尚在市場(chǎng)培育期的產(chǎn)品，以差異化指標(biāo)為主要開(kāi)發(fā)方向。

　　企業(yè)向來(lái)將創(chuàng)新作為品牌高端升級(jí)的助推器。此前，老板電器組建成立了加州創(chuàng)新研究院和深圳創(chuàng)新研究院，加州創(chuàng)新研究院主要完成收集前沿技術(shù)的任務(wù);深圳創(chuàng)新研究院則主要開(kāi)展新材料新工藝基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究。目前其研發(fā)人員已達(dá)到662名，研發(fā)人員占比16.75%。2017年，老板電器共申請(qǐng)專(zhuān)利373項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利85項(xiàng);共獲得專(zhuān)利139項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利9項(xiàng)，申請(qǐng)與獲得專(zhuān)利數(shù)均創(chuàng)歷年之最。

　　以創(chuàng)新研發(fā)作背書(shū)，在單品類(lèi)方面，老板電器的成績(jī)斐然，截至2017年，老板電器已連續(xù)三年穩(wěn)居吸油煙機(jī)全球銷(xiāo)量前列，與此同時(shí)，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式微波爐的品類(lèi)占有率均屬行業(yè)領(lǐng)先。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在過(guò)去的30年，老板電器通過(guò)持續(xù)深化“大吸力”定位、打造高端品牌體驗(yàn)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)化高端廚房電器品牌之一。中怡康零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，截至2017年底，公司品牌價(jià)格指數(shù)為行業(yè)平均的139%，是國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)上市公司中唯一一家定位高端品牌的企業(yè)。

　　●多元化渠道齊發(fā)力

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，老板電器主力產(chǎn)品吸油煙機(jī)零售量、零售額市場(chǎng)份額分別為19.03%、26.53%，燃?xì)庠盍闶哿俊⒘闶垲~市場(chǎng)份額分別為16.86%、23.92%，消毒柜零售額市場(chǎng)份額為23.72%，均持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先。在業(yè)界看來(lái)，多元渠道正是公司得以保持一貫增長(zhǎng)的重要原因。

　　老板電器表示，去年，在一二線城市，其建成全國(guó)首家“廚源”全球旗艦店，新建A類(lèi)廚源店9家，截至2017年底，共有A類(lèi)廚源店45家，進(jìn)一步提升了品牌地位與高端影響力，并促進(jìn)了嵌入式產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　在三四線城市，為快速占據(jù)市場(chǎng)，老板電器通過(guò)多元化布局，正加快渠道下沉速度。

　　一方面，2015—2017年，老板電器在三四線城市每年增加400多家專(zhuān)賣(mài)店。截至2017年底，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量增至2998家，持續(xù)提高了品牌的覆蓋率。

　　另一方面，老板電器旗下全資子公司——名氣于渠道上也正迅速發(fā)展。年報(bào)指出，2017年，名氣公司以“聚焦縣城、深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)、輻射農(nóng)村”為渠道拓展核心思路，新增網(wǎng)點(diǎn)2614 家，其中專(zhuān)賣(mài)店885家;截至2017年底，共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商87家，省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn)184家，地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn)800家，縣城專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)點(diǎn)2364家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3652家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3000余家。

　　值得一提的是，老板電器還與蘇寧易購(gòu)敲定了2018~2020三年銷(xiāo)售規(guī)模120億元的合作目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司升級(jí)同時(shí)，也保證其渠道優(yōu)勢(shì)。

　　城鎮(zhèn)化也在帶給老板電器更多機(jī)會(huì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2017年底，我國(guó)的名義城鎮(zhèn)化率為58.52%，比上年末提高了1.17個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)國(guó)務(wù)院人口發(fā)展規(guī)劃：到2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%;到2030年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%。

　　東興證券研報(bào)則指出，地產(chǎn)后周期影響有限，老板電器今明兩年仍將受益。老板電器在一、二線市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，三、四線下沉將進(jìn)一步削弱地產(chǎn)后周期影響。公司2018、2019年仍將受益行業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)和集中度提升。三、四線渠道下沉趨勢(shì)已定，營(yíng)收貢獻(xiàn)提升可期。預(yù)計(jì)未來(lái)老板電器在三、四線專(zhuān)賣(mài)店會(huì)保持每年400—500家的增速。

　　除了零售部分，在電商方面，老板電器亦在持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)系列活動(dòng)的開(kāi)展，迎合了大批追求品質(zhì)生活的消費(fèi)群體，吸納了眾多年輕粉絲。此外，和眾多開(kāi)發(fā)商合作也是其一大發(fā)展策略。2017年，除了持續(xù)加強(qiáng)與恒大、萬(wàn)科、碧桂園等戰(zhàn)略客戶的合作，其還拓展了新簽了富力、華夏幸福等客戶。中央吸油煙機(jī)更是進(jìn)駐了碧桂園、萬(wàn)科、綠城、首創(chuàng)等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商，全國(guó)25個(gè)項(xiàng)目達(dá)成合作。

　　●百億銷(xiāo)售目標(biāo)

　　在業(yè)界看來(lái)，伴隨著城鎮(zhèn)化率的提升，廚電產(chǎn)品的需求將會(huì)逐步釋放，可以預(yù)見(jiàn)，廚電市場(chǎng)必然是下一個(gè)數(shù)千億級(jí)的大市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)已有預(yù)測(cè)，2018年廚電行業(yè)規(guī)模有望突破1000億元。

　　為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇，老板電器制定了2018年的重點(diǎn)工作計(jì)劃，其中包括：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“煙灶600 萬(wàn)臺(tái)、嵌入式100萬(wàn)臺(tái)”發(fā)貨任務(wù);確保主品類(lèi)煙灶的穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升嵌入式配套率;進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有渠道潛力，加快三四級(jí)市場(chǎng)渠道下沉;力推信息化再上一個(gè)臺(tái)階，全力確保分銷(xiāo)系統(tǒng)成功上線;積極探索新模式，擁抱新零售。

　　其在年報(bào)中一并指出，2018年，公司的競(jìng)爭(zhēng)力將更多的體現(xiàn)在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力上，公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將更多地體現(xiàn)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上。同樣的，公司的資源也將更多的注入到技術(shù)研發(fā)中去。另外，其將采取兼并、收購(gòu)、合資(合作)、培育等多種方式助推品牌，推進(jìn)多品牌運(yùn)作;堅(jiān)持老板品牌高端定 位，成為老板電器品牌家族的領(lǐng)軍品牌，繼續(xù)深化高端品牌形象，全流程體驗(yàn)老板高端品牌價(jià)值。而在渠道上，其稱多元渠道是公司得以保持一貫增長(zhǎng)的重要原因。未來(lái)，公司將不斷探索新的業(yè)務(wù)模式，加速多元渠道之間的融合，加快新零售的推進(jìn)實(shí)施。

　　在國(guó)際化，其也有計(jì)劃。事實(shí)上，去年初，老板電器已提出要基于自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年來(lái)的技術(shù)實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以走出國(guó)門(mén)為途徑，試圖達(dá)成開(kāi)辟海外市場(chǎng)、為營(yíng)收發(fā)展增速的目的。據(jù)悉，老板電器將在短期內(nèi)以東南亞市場(chǎng)作為海外主攻目標(biāo)，同時(shí)通過(guò)合作向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)滲透，融入全球廚房家電產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。

　　目前，外部風(fēng)險(xiǎn)依然存在。隨著行業(yè)集中度的不斷提升，家電行業(yè)其他細(xì)分行業(yè)增長(zhǎng)率的放緩，廚電行業(yè)存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。一二線市場(chǎng)，由于房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的需求下降，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;三四級(jí)市場(chǎng)，由于綜合性 品牌利用其品牌與渠道優(yōu)勢(shì)加大洗牌力度，以及新的競(jìng)爭(zhēng)品牌等的強(qiáng)勢(shì)加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。

　　不過(guò)，外界對(duì)老板電器仍舊表示看好。機(jī)構(gòu)指出，渠道下沉疊加嵌入式產(chǎn)品發(fā)力，未來(lái)5年業(yè)績(jī)復(fù)合增長(zhǎng)可以達(dá)20%以上。

　　目前老板電器在國(guó)內(nèi)擁有較高的市場(chǎng)占有率，在國(guó)際市場(chǎng)，老板電器雖處仍在擴(kuò)張階段，但其優(yōu)勢(shì)已開(kāi)始凸顯?！氨３衷鲩L(zhǎng)是公司發(fā)展的底線，我們將全力以赴力爭(zhēng)2019年突破百億銷(xiāo)售?！崩习咫娖鬟@樣表示。