解碼：美的空調(diào)11月雙戰(zhàn)告捷玄機(jī)

　　在傳統(tǒng)渠道遭遇瓶頸期的今天，113品牌日何以圈粉海量線下用戶?在群雄逐鹿的雙十一，美的何以脫穎而出實(shí)現(xiàn)高端精品大賣?回溯美的空調(diào)在營銷手法、產(chǎn)品更迭上的升級(jí)，或許可以回答這些疑問，以供業(yè)內(nèi)同行參考借鑒。

　　兩線火爆收官 結(jié)構(gòu)升級(jí)凸顯

　　11.3品牌日當(dāng)天堪稱盛況空前，全國數(shù)百個(gè)城市和30000多家門店網(wǎng)點(diǎn)參與到了美的11.3品牌日這個(gè)一年一度的線下家電購物狂歡節(jié)，活動(dòng)覆蓋范圍的擴(kuò)大使113的總銷量與人流量再度突破，刷新記錄。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，客單價(jià)進(jìn)一步提高，充分展示了終端銷售和線下消費(fèi)的巨大潛力，數(shù)據(jù)反映，新品和中高端產(chǎn)品的銷售比重大大增加。

　　同樣，雙十一全天美的空調(diào)人氣爆棚，據(jù)美的家用空調(diào)官方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙十一全天全網(wǎng)銷售額突破10.8億，同比2016年全天增長208%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑雙十一空調(diào)電商大戰(zhàn)。

　　比數(shù)字更具說服力的是，各大電商平臺(tái)的無數(shù)好評(píng)，直觀上展現(xiàn)了美的家用空調(diào)的好口碑。其中， “智弧空調(diào)”成為全網(wǎng)爆款單品，開搶不到半個(gè)小時(shí)，銷售量就已打破去年雙十一的紀(jì)錄;“酷金空調(diào)”得益于在預(yù)售期的蓄力，順理成章成為全網(wǎng)預(yù)售之王;另外“省電星空調(diào)”由于用戶評(píng)價(jià)好，開賣期間轉(zhuǎn)化率一路走高，成為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化之星;而客廳之王——“智行空調(diào)”深受用戶喜愛，斬獲全網(wǎng)人氣單品稱號(hào)。

　　最耐人尋味的一點(diǎn)是，彰顯人性化關(guān)懷的中高端機(jī)型美的舒適星空調(diào)表現(xiàn)惹眼，不僅成為雙十一熱銷單品中同期新品銷量冠軍，在11.3品牌日當(dāng)天也受到眾多線下消費(fèi)者的青睞。

　　融入新潮元素 營銷創(chuàng)新惹眼

　　用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從未像今天一般多元，個(gè)性，碎片化;用戶的消費(fèi)理念，也從未像今天這般注重品質(zhì)、逼格、美學(xué)，而用戶的這些變化，直接推動(dòng)了企業(yè)在營銷手法上，進(jìn)行創(chuàng)新探索，在這方面，美的空調(diào)無疑是消費(fèi)風(fēng)向的掌舵手。

　　今年的11.3品牌日是一個(gè)相當(dāng)經(jīng)典的典范。相比前兩屆，此次品牌日無疑聲勢(shì)更大，影響力愈廣——最終范圍覆蓋全國數(shù)百個(gè)城市和30000多家門店網(wǎng)點(diǎn)。但真正賦予美的品牌日品牌日這一經(jīng)營模式全新涵義的，還是美的空調(diào)今年提出了“國民家電2.0”的理念，切中全民消費(fèi)升級(jí)的核心訴求——品質(zhì)拔尖的精品，給予用戶一種文化依歸，從而與用戶形成足夠的黏性和情感的連接，讓11.3更真實(shí)而有溫度。這樣的文化符號(hào)的確立，同樣延伸到其后的雙十一宣傳中。

　　今年以來，一連串的營銷創(chuàng)新已經(jīng)讓美的空調(diào)時(shí)尚感、年輕化up不少，融合傳統(tǒng)名著IP、馬拉松體育營銷等方面也是可圈可點(diǎn)。而針對(duì)113品牌日，美的家用空調(diào)事業(yè)部也提前宣傳造勢(shì)，將品牌信息、產(chǎn)品、以及品牌日信息巧妙融合在畫面中，為品牌日增添一抹亮色。今年雙十一，美的家用空調(diào)還首發(fā)洗腦嘻哈神曲《五好+之歌》，上映“蝴蝶效應(yīng)”的《五好+大電影》，巧妙糅合了腦洞劇情、段子、脫口秀以及嘻哈元素，視頻播放量最終突破2000萬， #美的空調(diào)五好家#話題累積閱讀量更是輕松破1億。

　　精準(zhǔn)把脈需求 深化高端烙印

　　通過造節(jié)、參與雙十一迎來消費(fèi)峰值，營銷新風(fēng)終究只是輔助，核心邏輯總是極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在iPhoneX熱銷、空凈產(chǎn)品走俏，在全民消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，家電大促不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是越來越成為高端精品、國貨大牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　正是在充分把握這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，美的空調(diào)圍繞“國民家電2.0”的消費(fèi)理念，將旗下中高端新品投入兩大節(jié)日中，打造了兩場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)家電營銷的高品質(zhì)消費(fèi)盛宴。

　　最具代表性的，當(dāng)屬雙十一熱銷單品中同期新品銷量冠軍——美的舒適星系列，該機(jī)在針對(duì)冷風(fēng)直吹這個(gè)痛點(diǎn)，創(chuàng)造性地研發(fā)出行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)無風(fēng)感技術(shù)，從根本上解決了用戶因?yàn)槔滹L(fēng)直吹帶來的空調(diào)病問題，從而帶給用戶健康化、舒適化的品質(zhì)生活體驗(yàn)。

　　考慮到空調(diào)“三分產(chǎn)品，7分安裝”的特殊性，美的家用空調(diào)還貼心推出兩項(xiàng)用戶專屬服務(wù)：0元安裝和24小時(shí)閃裝服務(wù)。雙十一期間0元安裝超過20萬戶，而雙十一當(dāng)天首單閃裝僅用時(shí)35分鐘，真正為用戶謀福利。

　　當(dāng)用戶不再滿足于單一的購物過程，而更加追求消費(fèi)體驗(yàn)及深層次需求，美的空調(diào)以一場(chǎng)輻射全國、直達(dá)終端的品牌日，以及如火如荼、極致快捷的雙十一狂歡，兩線聯(lián)合，全面觸發(fā)消費(fèi)者購物欲、撬動(dòng)需求集中爆發(fā)的同時(shí)，迎合了不同消費(fèi)群體的個(gè)性需求，更強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，為用戶品質(zhì)生活的變革提供支撐。而這這正是美的空調(diào)11月雙戰(zhàn)火爆告捷的玄機(jī)所在。