大店還是微店?定制家居終端微店來襲

　　定制家居行業(yè)究竟應(yīng)該開大店還是小店?君不見市場(chǎng)上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動(dòng)輒500、1000方的展廳，其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻，也紛紛跨入“大店”模式，開大店的目的無非是一快速提升品牌形象，讓大終端產(chǎn)生大效益，二是所謂的”店大欺客“，然而大店模式真的那么容易提高品牌?那么容易盈利嗎?

　　為何要推廣大店模式?

　　我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會(huì)說是打造終端店面的形象，營造消費(fèi)體驗(yàn)式購物場(chǎng)景，其實(shí)它就是通過產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來愉悅的心情，你可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂區(qū)供親子活動(dòng)的體驗(yàn)，甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場(chǎng)景……由此，逛家具店不再是裝飾需求的驅(qū)動(dòng)，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動(dòng)，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

　　前不久，紅星美凱龍北京東四環(huán)商場(chǎng)正式升級(jí)為“至尊Mall”，并且對(duì)標(biāo)百貨商場(chǎng)大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍?jiān)絹碓街匾暩叨司㈦A層，而且更為明顯的是家具賣場(chǎng)逐漸向“情感化”和“親密型”發(fā)展的趨勢(shì)。我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運(yùn)營模式非常成功，因?yàn)槿藗兛傁矚g在充滿回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識(shí)更容易獲得其背后的商業(yè)價(jià)值。比如一個(gè)花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長(zhǎng)廊、一場(chǎng)類似發(fā)布會(huì)的時(shí)裝展，都能給顧客帶來輕松愉悅的心情，同時(shí)也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

　　另外，SKP 提倡的“親密型”其實(shí)就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價(jià)值。其實(shí)，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷，比如前兩年著重營造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開設(shè)藝文商場(chǎng)還是舉辦藝文商家評(píng)選活動(dòng)，都是希望通過生活美學(xué)的角度來體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費(fèi)者帶來賞心悅目的感覺。

　　無獨(dú)有偶，尚品宅配也將大店模式作為其擴(kuò)張的經(jīng)營關(guān)鍵，尚品宅配以O(shè)2O+SM模式而著稱，終端都建在城市核心SHOPPING MALL，而且均已大店出現(xiàn)，500-1000方大店隨處可見，這不僅需要大量財(cái)力和精力，更需要時(shí)間來感化和影響品牌以及消費(fèi)者。尚品宅配希望進(jìn)駐生活賣場(chǎng)，將生活化、娛樂化融入終端，讓消費(fèi)者以高度體驗(yàn)中產(chǎn)生購買行為。

　　何謂沉浸式營銷?

　　這種大店體驗(yàn)，家居營銷中謂之沉浸式終端營銷。家居企業(yè)也意識(shí)到沉浸式營銷的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，但是其品牌印象并沒有因這些服務(wù)而改變，最終仍然是一個(gè)只有家具標(biāo)簽的品牌而已。

　　不過提及家具品牌的沉浸式營銷，多數(shù)人都會(huì)想到宜家。由于其定位是一個(gè)品類齊全、價(jià)格透明的生活超市，不僅迎合了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的需求，而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由此可見，宜家的沉浸式營銷核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣場(chǎng)的“搜索”行為。“逛”隨時(shí)都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時(shí)才會(huì)發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門店能拉長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間，但是品牌并沒有真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

　　小店P(guān)K大店，孰將獲勝?

　　家具品牌通過開大店、文化體驗(yàn)、餐飲休閑和娛樂設(shè)施等方式來營造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實(shí)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營銷。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營銷的定義上都勉強(qiáng)成立，因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費(fèi)者的腦海里。

　　大店固然優(yōu)勢(shì)明顯，概括下來有：

　　1、大店欺客，更容易產(chǎn)生信任，在大店的實(shí)力、產(chǎn)品展現(xiàn)面前，消費(fèi)者更愿意產(chǎn)生購買行為;

　　2、大店對(duì)于品牌的提升有極大的幫助，在2006--2010年期間，歐派通過大規(guī)模的渠道優(yōu)化，大店擴(kuò)張戰(zhàn)略，在終端快速提升了品牌認(rèn)知度，樹立了較好的終端形象，奠定了歐派領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ);

　　3、產(chǎn)品展示、招商會(huì)的需求;

　　但其劣勢(shì)亦同樣明顯：

　　1、大店經(jīng)營成本高，投資大，導(dǎo)致終端經(jīng)營持續(xù)不盈利;

　　2、大量的費(fèi)用消耗在店面本身，房租、人工、水電等，分散了團(tuán)隊(duì)的精力，經(jīng)銷商的投入得不到保證，虧損者居多;

　　隨著產(chǎn)品的定位越來越清晰，高端且有文化素養(yǎng)的人群，著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化和情感以及生活的品味，終端產(chǎn)生了各種形式的業(yè)態(tài)及小終端，即從多個(gè)維度來洞察和滿足消費(fèi)者的需求。麗維家定制家居----10平方米微店來襲

　　諸多品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到大店模式的問題，從而在探索”微店”，如索菲亞、歐派已經(jīng)將微店作為下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉。為了應(yīng)對(duì)渠道多元化的趨勢(shì)，歐派櫥柜營銷總經(jīng)理 陽永清提出了一個(gè)創(chuàng)新之舉——?dú)W派櫥柜微店商業(yè)模式打造!

　　微店， 是設(shè)立在大型購物中心60-100㎡的窗口體驗(yàn)館。微店利用Shopping Mall巨大的客流量，不僅可以加深消費(fèi)者對(duì)歐派櫥柜的品牌印象，一旦有需求就會(huì)自然轉(zhuǎn)化為潛在客戶，而且SHOPPING MALL輻射范圍遠(yuǎn)超傳統(tǒng)賣場(chǎng)對(duì)于地區(qū)的影響，是為電商和歐派櫥柜旗艦店引流的廚電一體化、信息化的極致終端!

　　此外，微店把產(chǎn)品營銷和店面裝潢黃金分割，無論是色彩、產(chǎn)品、軟裝、服務(wù)還是空間布局都更注重生活化場(chǎng)景展示。在微店，顧客不僅可以體驗(yàn)歐派櫥柜、廚電產(chǎn)品的高品質(zhì)，還能深刻了解歐派“有家有愛”的企業(yè)文化，體會(huì)中國家庭夢(mèng)想中的廚房生活方式。

　　打造全新入口的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，搶攻城市購物中心海量客流!未來，隨著歐派櫥柜微店全國遍地開花，勢(shì)必強(qiáng)勢(shì)助力終端銷售快速成交、做大單值，讓歐派櫥柜品牌培育和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一箭雙雕!

　　從這個(gè)角度來看，大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營銷的表現(xiàn)形式，但并非是唯一的道路。大店還是小店，最終還是取決于企業(yè)商業(yè)模式定位。

　　互聯(lián)網(wǎng)定制家居“麗維家”在終端開始大力推廣“微店”，目前已經(jīng)建成10多個(gè)終端門店，其經(jīng)營模式即“短、小、精致”，符合其定位8090后消費(fèi)群體的特點(diǎn)。歐派微店則是其渠道深度轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影，企業(yè)階段不同，目標(biāo)不同，定位不同，大店OR小店孰更合適，應(yīng)從自身經(jīng)營角度出發(fā)，適合的即是最好的。