郝偉強：如何通過設計做好品牌

　　近日，由知頓商學院主辦的「品牌成長營」活動邀請到燃燈科技創(chuàng)始人&CEO郝偉強先生做專題分享。本次分享主題為《如何通過設計做好品牌》。

　　嘉賓簡介：燃燈科技創(chuàng)始人 & CEO、厚德供應鏈策略研究院品牌總監(jiān)、瘋狂小狗品牌戰(zhàn)略顧問。

　　(以下是郝偉強分享實錄，知頓編輯整理，有刪減。)

　　郝偉強：大家下午好，我是燃燈科技創(chuàng)始人郝偉強，很高興有機會跟大家進行分享，燃燈科技專注于企業(yè)品牌無形資產孵化與管理，是一家以提供視覺設計服務為主的品牌綜合體。

　　隨著時代及商業(yè)的不斷演化，企業(yè)品牌的建設始終是企業(yè)的經營者最為關心和關注的問題，企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)品牌形象建設就變得至關重要，現(xiàn)如今我們似乎活在一個互聯(lián)網(wǎng)雙刃劍的時代，公眾在享受互聯(lián)網(wǎng)提供便利的同時，也會被互聯(lián)網(wǎng)所瓜分，比如說信息的碎片化、視覺的碎片化、用戶習慣的懶惰化，都是被劃分后的現(xiàn)象或者說結果。企業(yè)如何通過設計手段，用好互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍，讓品牌被公眾所認知，如何占領公眾心智，建立良好的品牌形象，帶著這一系列的問題，接下來我將從設計的角度給大家分享一下，企業(yè)是如何通過設計做好品牌的。

　　設計的起源與發(fā)展

　　說到設計不得不談的就是設計的起源與發(fā)展。從人類有了美的意識開始，設計就已經存在并伴隨著時代的發(fā)展。設計不斷致力于社會生活，來自經濟的方方面面，設計種類繁多，涉足的領域也眾多。設計的功能屬性，也隨著人們的需求不斷變化而變化，無論是古代還是現(xiàn)代，設計最終統(tǒng)一于實用性。為實用性需求服務。

　　從設計的歷史進程來看，它的源頭是19世紀中葉，也就是歐美的美術設計，簡稱平面設計。設計就是在這個時候擴展和沿延伸的。我們平?？吹降木W(wǎng)絡圖片，海報以及電子畫冊，這些都是屬于視覺傳達系。而視覺傳達的術語真正流行起來是二戰(zhàn)以后，二戰(zhàn)以后人們渴望和平、民主，設計界的大咖就開始希望改變以往的設計服務對象，轉而專門為勞苦大眾提供設計服務，從而改變他們的生活狀況。

　　與此同時，一些發(fā)達的歐美國家，他們在迅速地發(fā)展工業(yè)技術，從技術層面上來說，沒有過多要求，就是簡單的幾何圖形，以功能實用性為主，并首次把經濟問題置于設計當中，他們以發(fā)展經濟的實用性為主，在材料的方面，要打破傳統(tǒng)的手工藝。這個時候，企業(yè)的文化，所謂的以人為本才正式被設計師所重視。產品趨向于人性化、詩性化，也就是個性化。隨著一些小批量產品的生產，和個性化時代的到來，之后逐漸向藝術化的方向發(fā)展，企業(yè)在市場中的品牌主張有了個性，之后就圍繞著這條思路不斷的發(fā)展了下去。

　　好的設計需要傳達，設計傳達總體起源到現(xiàn)在為止，也就五六十年這樣，視覺傳達在中國真正的傳播時間更短，2012年才被作為學科納入到藝術設計的分類里。所以說視覺傳達設計在我國仍然是處于初期快速發(fā)展的階段。人們常把視覺傳達的概念簡單地理解成平面設計，其實它的產生是源于平面設計，并依賴于平面設計，但是視覺傳達現(xiàn)已超脫了平面設計的本身，在概念、內涵和外延都實現(xiàn)了完全的轉變，逐漸形成一種新的技術，新的個體，甚至說視覺傳達就是溝通的藝術。

　　通過視覺符號設計出企業(yè)經營者的理念，精神，有效的推廣企業(yè)及產品的品牌知名度和形象。取個恰如其分的形容，就是互聯(lián)網(wǎng)讓全球成為一個龐大的設計博物館。它是把品牌設計作品傳播給公眾的最佳工具。大家感官可以觸碰到，聯(lián)想到的，都離不開設計，其設計本質就是：一切設計為制造，一切設計為銷售，一切設計為品牌。簡單的定義可以歸納為，誰把什么，向誰傳達，最終效果怎么樣?這有點像柏拉圖哲學的三大命題，說我是誰?我從哪里來?我到哪里去?

　　在商業(yè)中視覺設計的特性更加明顯，它是根據(jù)某種有目的性的意圖或者想法對信息進行分析，總結歸納，后通過一些圖片、文字、色彩、造型和一些基本的設計元素進行創(chuàng)作，它是利用視覺媒介，通過人的視覺系統(tǒng)，傳導給公眾一種可視化的設計。設計是主觀形態(tài)和表現(xiàn)的手段，表現(xiàn)的就是商品的品牌特征。

　　設計與品牌的關系

　　第一，如果說品牌是企業(yè)的內在精神，那設計便是企業(yè)的外在表現(xiàn)。視覺識別是最外在、最直接、最具傳播力和感染力的設計，一個設計要看它是否具有感動他人的能量，是否順利傳遞出品牌背后的信息，而不是單純看掌握設計軟件或工具的熟練度來評估。

　　第二，品牌為設計作指導，設計的發(fā)展推動品牌的發(fā)展。

　　談到第二種關系指導，我們插一個笑話，網(wǎng)上有一個段子，說有一個甲方公司咨詢乙方品牌設計公司問，你們公司做設計用的是什么軟件?設計方回答我們用ps比較多。甲方說，你們這不專業(yè)啊，人家都用Photoshop，乙方設計就很無奈，回答到，我們有時也用Photoshop，也用Adobe cs系列等，你們想用哪一款?甲方說我們用最高級的。

　　通過這個案例，我們不難看出，目前市場上很多企業(yè)甚至是有些專門做品牌的部門負責人，并沒有系統(tǒng)地了解品牌的本質，及品牌建設的整個體系，對品牌視覺傳達流程缺乏認知，殊不知Photoshop就是ps的簡稱。在這種情況下，設計如何被品牌所指導?把產品的本身，把企業(yè)本身的核心價值拋之腦后，用簡單的給我們設計一個高大上，看著大氣時尚等模糊的形容詞來概括品牌需求。這就是說真正的品牌官一定要站在設計的維度上去思考，而真正的設計一定要站在品牌的高度上去執(zhí)行，這樣才能彼此發(fā)展和進步。

　　第三，商業(yè)的設計專注于傳達信息，給商業(yè)帶來利潤，藝術的設計專注于傳達美感和感情，也或者說叫情感。

　　設計在品牌建設中的作用

　　從設計的起源我們很容易看到，它的本質就是實用性，這種本質與商業(yè)有著密切的聯(lián)系。商業(yè)是設計的母體，品牌方供給了設計誕生、發(fā)育、成長所需要的一切養(yǎng)分,它的實用性也賴于母體的供給，并在這種環(huán)境中發(fā)揮積極作用。視覺傳達設計從某種意義來說，它就是為商業(yè)服務的技術和藝術，它的存在意義全賴于此。

　　在今天這樣一個商業(yè)化、商品化的時代里，隨著市場經濟的發(fā)展，能不能在殘酷的市場環(huán)境中占有一定的優(yōu)勢，企業(yè)競爭已經不局限于初創(chuàng)的規(guī)?；?，以及價格的競爭，而是越來越多希望能夠用品牌建設的方式在市場上取得有利的地位，從而求得生存。所以品牌建設，被市場認可、認知，很大程度上賴于視覺傳達和設計。

　　第一，設計為企業(yè)品牌提供強有力技術支持。我們?？吹降囊恍┢矫鎻V告啊，圖文處理啊，影像設計等，都是在為設計服務，而從技術流程上看ps、3d、dw屬于技術，這種技術的優(yōu)勢，為企業(yè)品牌的設計，提供了堅實的技術支撐。

　　第二，設計為企業(yè)品牌建設提供了美學支持?，F(xiàn)今企業(yè)品牌的功能已不是停留在過去滿足公眾實用性的基礎上，今天的消費者作為商業(yè)的市場主體，面對琳瑯滿目的商品，在所有品牌都能滿足實用性的基礎上，消費者越來越關注品牌的審美功能。

　　很鮮明的例子就是我們的服裝品牌。消費者除了關注品牌的基礎性功能，比如面料，舒適性等以外，他們更加注重的是它的款式、顏色，圖案符合不符合自己的審美要求。也就是說品牌的功能正在消費者的觀念里面悄然發(fā)生變化，這種微妙的變化，在對品牌的選擇上顯而易見的，而且這種變化對品牌的建設影響很深?；谙M者對品牌的功能偏好的改變，在消費者以漂不漂亮作為選擇品牌的標準下，那么我們的設計就必須要更加重視品牌的審美功能。

　　第三，設計為企業(yè)的品牌提供更高層次的文化內涵。品牌現(xiàn)在越來越具有文化的屬性，它除了提供低層次實用性和中層次審美的之外，也越來越注重挖掘品牌的文化內涵。

　　企業(yè)越來越努力的為品牌打造一個品牌文化，并形成一種吸引力，精明的企業(yè)經營者，不喜歡用小兒科的劑量來收買消費者，他們明白一種高層次的經營方法，那就是為品牌塑造一種文化的功能。設計也是隨著潮流而動，在這種新的商業(yè)競爭法則里面，視覺傳達設計師在產品功能完備的前提下更加走向藝術價值，商業(yè)價值以及經濟價值，要從以人為本的角度出發(fā)，把人的感覺，心里的情感放到首位。

　　視覺傳達設計者專業(yè)的素養(yǎng)之一就是要在設計中表現(xiàn)出作品的美學意義。這種美學素養(yǎng)的形成需要具備美學的基礎，或者要有哲學思想，了解自然社會中人的進化規(guī)律，這樣設計師才能把文化切入到設計，從給品牌塑造一種文化內涵，形成一種品牌的識別。

　　企業(yè)通過哪些手段建立并提高自身品牌形象

　　第一，建立完善的企業(yè)識別系統(tǒng)。在碎片化時代，企業(yè)品牌應該是要做一個信息聚合的工具，完整的信息被互聯(lián)網(wǎng)還不斷地分揀，走一切從簡的路線，這樣導致信息本身的理解就有片面性和局限性，信息爆炸成為成因或者是它顯著的體現(xiàn)。

　　我們通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀大量的信息，最后回想起來我們似乎并沒有記住什么信息，還養(yǎng)成了一種，當我們遇到文字字數(shù)多或資料頁數(shù)多，就沒有耐心去看完的習慣，或者說能用圖片的就不用文字，能用視頻就不用圖片。抖音，快手這些都比較適應這個時代。

　　在這個過程中，人們對品牌認知，無形的實現(xiàn)了轉變和擴展。通過視覺傳達的手段幫助企業(yè)組織信息，管理信息，讓碎片化的信息通過設計的手段被有力的組織了起來，這是一個比較重要的手段。

　　識別系統(tǒng)能夠將企業(yè)識別的基本精神充分能體現(xiàn)出來，使企業(yè)的產品名品化，名牌化。使產品進入市場后，起到一個推動作用。設計通過視覺表現(xiàn)，企業(yè)的經營理念和精神文化形成獨特的企業(yè)形象，這是企業(yè)的無形資產，是企業(yè)發(fā)展過程中宣傳推廣的要素。在激烈的市場競爭中，要想占據(jù)市場，就必須要有核心競爭力，一套完整的品牌視覺系統(tǒng)能夠為企業(yè)的核心競爭力提供一個壁壘。

　　品牌設計能為企業(yè)帶來超乎想象的經濟效益。有相關數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在品牌形象設計上每投入1美元，就能獲得227美元的收益。完整的企業(yè)形象設計在有形和無形中，影響著企業(yè)的銷售與市場競爭力。企業(yè)識別有三大核心要素是理念識別，行為識別和視覺識別，具體定義我們不做過多闡述。

　　(企業(yè)識別三大核心要素)

　　第二，制定“設計與品牌的五感法則”

　　提高自身品牌形象的另一種手段是制定設計與品牌的五感法則。具體包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，感覺。

　　1、視覺比較好理解，就是我們眼睛看到的視覺設計，文字、圖片、顏色、造型的美學比例及傳達出背后的信息。

　　2、聽覺就是聆聽品牌的聲音，比如各品牌的廣告主題曲，企業(yè)宣傳片配樂等，從中你能體會到企業(yè)想傳達給你的相關信息。

　　3、嗅覺簡單來講就是哪怕是實體店、商業(yè)空間，甚至是衛(wèi)生間里面的空氣清香劑，都有一種獨特的味道，它們能影響客戶對品牌理解和認知。

　　4、觸覺就是對產品及品牌的體驗，理想與現(xiàn)實的對比，線上宣傳的高大上如果在線下的觸覺體驗中是否一致。如果是好的體驗，從用戶的角度來說，他們就會覺得這個品牌的可信賴度是高的，在他們心中的美譽度自然也就建立起來了。

　　5、感覺我們可以理解成是一個品牌聯(lián)想。舉個例子，當我們看到蘋果logo的時候，我們會想到喬布斯，想到蘋果公司的產品，它的設計，它的科技以及對應的應用。那假如蘋果某天要發(fā)布一款汽車，或者是一款顛覆原來我們認知的新產品，作為蘋果的粉絲，腦海中一定會聯(lián)想到蘋果的設計一定是會具備蘋果之前的一些產品屬性標簽，無論是設計感，還是產品的質量上，一定是繼承了原來的品牌屬性。大家就會滿懷期待的去等待蘋果的汽車去發(fā)布，在等待的過程中，品牌和市場部就應該去策劃一些營銷策略。人類對未知事物充滿好奇，對已知而卻未得到驗證真相的事物充滿期待，回到商業(yè)中邏輯中，就是需求給予品牌聯(lián)想起的作用。品牌聯(lián)想在設計與品牌的五感法則中是最高法則，五感法則是相互關聯(lián)，但根據(jù)不同的場景又彼此分離，但最終也會歸宿到企業(yè)的無形資產里去。

　　第三，把握好設計和品牌的五大關鍵周期

　　企業(yè)的品牌如同人一樣，你會經歷新生到退化的周期，設計也會隨著周期變化而變化。

　　1、童年期：新品出生的時候，沒有那么大的號召力，這時候就需要母乳去喂養(yǎng)，我們需要專人去照顧它，幫它度過這個階段，放倒品牌里面就是初期品牌規(guī)劃、logo標志、產品宣傳冊、流量入口網(wǎng)站、名片、發(fā)布會空間視覺以簡單，剛需實用設計為主。

　　2、少年期：設計和品牌開始變得有了認知，這時的設計要把原有的剛需實用性加上文化內涵。

　　3、青年期：這個階段的品牌和設計最有活力，品牌更有個性主張。設計風格多元化，高調外露表現(xiàn)。

　　4、中年期：品牌和設計更加理性，明白品牌本身什么該做與不該做，開始做取舍，設計+公關維護品牌地位。這個階段是無數(shù)人都在模仿你，攻擊你的時候，設計需更多地關注競爭對手，了解競爭對手的設計風格，要與他們形成明顯的差異化，再結合自身的品牌優(yōu)勢，進行改造，創(chuàng)作，以此做到這類品牌的引領者。

　　5、老年期：當品牌進入老年期的時候，品牌影響力逐漸走向了退化，社會發(fā)展趨勢、喜新厭舊人的天性造就品牌影響力逐漸走向退化，就像三體中提到的，“我消滅你與你無關”，因為這是這個社會發(fā)展的趨勢，這時也是新品牌計劃的起點，需要考慮品牌如何以嶄新的視覺形象再次推向市場。

　　第四，掌握品牌建設與設計的原則及要點

　　1、設計的識別性。設計須有獨特的個性，容易使公眾認識及記憶，留下良好深刻的印象。相似，無特征是無用功。

　　2、設計的原創(chuàng)性。設計需要具有原創(chuàng)的意念與造形，標志設計亦如是。加深印象經得起時間的考驗。如果推出侵權產品，會給公司帶來巨大的損失。

　　3、設計的時代性。人的審美是會隨著時代的發(fā)展變化而發(fā)生變化的，品牌主張，設計理念也應不斷的變化，因此設計不能與時代脫節(jié)，不同時期的設計，要有不同的風格。即便是富有歷史傳統(tǒng)的企業(yè)，也要注入時代品味，不斷注入時代感，引導潮流。

　　4、設計的地域性。企業(yè)都具有不同的地域性，它歷史背景，產品或服務背后的文化根源，與市場的范圍和對象等。這也是目前市場很多設計所缺乏的。拿大象來說，象與祥是諧音，在中國是瑞獸，象征吉祥如意，但國外一些國家，象代表著遲鈍，愚昧。又比如菊花，有的地方認為是國花，而有的地方象征死亡。還有顏色也是，紅色在中國代表喜慶，但在有些國家紅色并不是一個喜慶的顏色。

　　5、設計的適用性。標志設計須適用于機構企業(yè)所采用的視覺傳遞媒體。每種媒體都具有不同的特點，或者具有各自的局限性，商標的應用須適應各媒體的條件。無論形狀、大小、色彩和肌理，都要考慮周詳。從而設計作品具有更好的適用性。

　　設計與品牌面臨的現(xiàn)實問題

　　首先行業(yè)品牌雷同、企業(yè)品牌無獨特個性，其次是品牌管理者綜合素養(yǎng)較低，主觀依賴于高大上的甲方公司，再次管理者缺乏用戶及市場思維，造就了品牌定位不夠精準。

　　現(xiàn)在有的設計只做設計，作品華而不實，與品牌脫離，缺乏品牌的認知。設計是真正要為商業(yè)服務的，一味只做設計與商業(yè)背道而馳，就毫無意義。設計本身是有目，有計劃的進行技術性創(chuàng)作或者是一種創(chuàng)意活動，它除了藝術性的創(chuàng)作以外，更多的是為生活和商業(yè)去服務的。

　　現(xiàn)在品牌雷同，跟風比較嚴重，別人家怎么做，我就怎么做，沒有自我的個性主張，不知道品牌的起點和終點在哪。此外好多想做品牌的，就找類似4A廣告公司這樣的大公司，現(xiàn)在已經不是一個最貴就是最好的時代，消費者消費偏向理性，偏向個性，找到適合自己的才是王道。回到企業(yè)里，就是要找到適合我們自己的，要有自己的品牌理念。

　　有的企業(yè)管理者缺乏文化素養(yǎng)，素養(yǎng)的培養(yǎng)不管你是做設計還是做品牌，一定要有一個整體的系統(tǒng)的認知，除了相應專業(yè)知識以外，還要適當了解心理學、哲學、美學，經濟以及文化，了解這些才能更好的開展工作。2019CCTV的品牌計劃，以及政府對商標知識產權的重視，就是在對中國企業(yè)品牌的形象，重構在做洗牌，以往抄襲國外品牌戰(zhàn)略、策略其實已經過去了，我們必須要思考自我的品牌定位及傳播，這樣才能在市場中立于不敗之地。

　　通過案例看企業(yè)設計與品牌

　　最后我們列幾個設計與品牌結合比較緊的例子，通過案例來看一看企業(yè)的設計與品牌。

　　首先我們說下華為。2004以前華為的logo，有15花瓣，映射的是15個最初創(chuàng)創(chuàng)始人，2014年華為創(chuàng)始人變成了8個人，商標也演變成了8個花瓣，華為是做網(wǎng)絡通訊的，而網(wǎng)線里面也是8根小線，我想這也是有一定的意義的，也代表著華為銘記社會主義的八榮八恥價值觀等等。我們看華為的花瓣，從它的大小比例，從它的字體顏色，我們可以發(fā)現(xiàn)，它也是隨著時代發(fā)展而發(fā)展，通過一個簡單的logo，去映射他們的品牌核心理念，第一個logo又大又密。第二個8瓣，美學的比例相對比較黃金，第三個與國際接軌，顏色更加扁平化，統(tǒng)一聚焦一個信息。

　　小米的logo，其實是一個倒著寫的心，但是心少了一點。少了一點，寓意著小米要多用一點努力去做，要讓小米的用戶省一點心，代表著小米是一個負責品牌。小米品牌的負責人黎萬強寫了一本《參與感》，《參與感》里面對海報的要求是非常高的，黎萬強喜歡極簡風，他崇尚無印良品的設計簡風，因此他要求小米的宣傳海報一定要極簡，但簡藝不簡單，哪怕就是寫一個字，那這一個字一定是讓人產生很多的品牌聯(lián)想。

　　海報設計一定要有留白，我們好多設計師設計一張海報，把品牌信息的文字能堆的全堆上去，生怕別人看不全，記不住，不理解。其實完全沒必要，你如果堆得太滿，人的主觀意識就不會去看那么多文字，反而少一點，精準一點會更有意思，讓人不斷去猜測，去聯(lián)想，海報能把核心信息傳播出去，附帶logo、產品以及所表達的品牌個性就可以了。

　　我們再看蘋果的logo，蘋果1976年最初的這個標志，大家可能看不清楚，表現(xiàn)的是牛頓坐在蘋果樹下思考，但喬布斯覺得有點復雜，后改成一個被咬了一口的蘋果形狀。有的人說這是紀念偉大的計算機科學之父圖靈。因為圖靈死的時候，他的桌子上就放著一個被氰化物泡過又被咬了一口的蘋果。但喬布斯解釋之所以設計成被咬了一口，是因為這樣就不會把它看成一顆櫻桃，僅此而已。通過這么簡單的logo設計，大家就會產生很多的猜想，甚至給品牌去做了很多的無形傳播。

　　再舉最后一個案例，我們來說說著名的雕塑作品思想者。它是法國雕塑家奧古斯特·羅丹創(chuàng)作的作品，塑造了一個強有力的勞動男子沉浸在極度痛苦中的姿態(tài)。右手肘放在左腿上，不符合人體工學舒適的邏輯，但其背后的邏輯反映的是思想的定義，他需要時間，聯(lián)想。

　　思想者從設計作品上看，造型、風格、手法都很好地滿足了技術功能。但技術功能的背后，體現(xiàn)了內涵，傳達出了思想者的核心。比如：通過思想者疑惑的表情，可以了解他一定是遇到很難解決的問題，故而陷入沉思。再看他右手肘放在左腿上，我們自己也這樣做一次就會體驗到，這很不符合人體工學中舒適邏輯，但作品為何這樣設計?其實設計師想表達的是思想者之前右肘放在右腿上，思考時間太長，右腿已發(fā)麻，故而把右肘挪到左腿作短暫休息，休息過后會再次回歸右腿原位。

　　雖然是一個靜物，但是它體現(xiàn)了很多動態(tài)的內容，跨越時間、思想、以靜制動，作品每一個細節(jié)都很好地體現(xiàn)了設計者的理念。所以企業(yè)在品牌建設和設計以及傳達的時候，能夠彼此強強關聯(lián)，讓品牌做一個有思想的思想者，我想，企業(yè)如何通過設計做好品牌，即可得到答案。