珠寶如何恒久遠(yuǎn),品牌+設(shè)計(jì)永流傳

　　經(jīng)濟(jì)低增速時(shí)期,珠寶消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng),行業(yè)集中度出現(xiàn)下滑。2012-17E珠寶行業(yè)CAGR為7.10%,與之形成對(duì)比的2011-16年奢侈品行業(yè)的CAGR僅為-2.0%。原料端,貴金屬中黃金仍占比最高,達(dá)62.9%,鉆石在高端珠寶中占比21.6%。珠寶行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì),珠寶公司CR10從2013年的22.60%降低到2016年的16.30%,但奢侈品珠寶的品牌集中度越來(lái)越高,奢侈品珠寶品牌CR6從2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。

　　觀察國(guó)內(nèi)外中高端珠寶品牌,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。2016年度,Tiffany在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入2.99億美元,占總銷(xiāo)售額的7.5%,持續(xù)推出新系列的同時(shí)通過(guò)明星+影視的推廣加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中高端珠寶的形象;而萊紳通靈的營(yíng)銷(xiāo)策略則主要為粉絲經(jīng)濟(jì)+影視植入、CEO營(yíng)銷(xiāo)以及引入王室概念,從而達(dá)成高品牌溢價(jià),萊紳通靈2016年3.2%廣告費(fèi)率可以看出公司在營(yíng)銷(xiāo)上的重視。

　　國(guó)內(nèi)的珠寶銷(xiāo)售主要為以老鳳祥為代表的批發(fā)走量模式和以周大福、萊紳通靈為代表的高品牌溢價(jià)模式。老鳳祥以低毛利的黃金飾品為主要產(chǎn)品,2016年毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率分別為8.48%和5.17;而以鉆石和翡翠為主要產(chǎn)品的萊紳通靈2016年毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率則分別為52.89%和0.62。門(mén)店方面,老鳳祥以加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商為主,2016年達(dá)到2988家網(wǎng)點(diǎn);而截至2017Q3,以自營(yíng)和加盟為主的萊紳通靈門(mén)店數(shù)量為618家。

　　我們認(rèn)為珠寶鉆石等不可再生珍寶的營(yíng)銷(xiāo)一定是和品牌故事相結(jié)合的。國(guó)外高端珠寶品牌無(wú)不在絞盡腦汁借助悠久的王室歷史或名流背書(shū)來(lái)建立客戶認(rèn)知。國(guó)內(nèi)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)后新創(chuàng)立品牌由于缺少歷史的沉淀,更多是依賴珠寶本身的稀缺屬性和設(shè)計(jì)在創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)。萊紳通靈開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)高端珠寶營(yíng)銷(xiāo)的新思路,既新老融合,品牌大膽重塑,將歐洲王室概念全面嫁接中國(guó)消費(fèi)者。此外對(duì)于渠道布局并不廣泛的通靈,一個(gè)歷史厚重的王室品牌也更能加強(qiáng)對(duì)加盟商的吸引。

　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外珠寶品牌的比較,建議關(guān)注萊紳通靈、周大福、老鳳祥、周大生、潮宏基。

　　綜合以上分析,我們認(rèn)為珠寶子行業(yè)正處于較黃金子行業(yè)更好的發(fā)展時(shí)期,同時(shí)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮也能夠惠及到A股的珠寶類(lèi)上市公司,尤其是品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)異、設(shè)計(jì)出眾且渠道實(shí)力強(qiáng)大的公司將率先受益,建議關(guān)注萊紳通靈、周大福、潮宏基等。此外,大部分以素金銷(xiāo)售為主的公司也在加速向毛利率更高的記件銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型或增加珠寶品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,如果國(guó)際黃金價(jià)格能夠擺脫頹勢(shì)將助力此類(lèi)企業(yè)業(yè)績(jī)大幅改善,建議關(guān)注黃金銷(xiāo)售龍頭周大福、老鳳祥、周大生等。