設(shè)計(jì)中國(guó)：品牌設(shè)計(jì)的邊際效用!

　　如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是人們經(jīng)常討論的問(wèn)題。提高商品的邊際效用是提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。市場(chǎng)中使用價(jià)值差別不大的同類(lèi)商品，實(shí)際價(jià)格與銷(xiāo)量卻差距很大的情況非常多見(jiàn)，原因是商品的品牌設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵作用，是品牌設(shè)計(jì)將提升商品的邊際效用。

　　邊際效用是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者增加一個(gè)單位的商品或勞務(wù)消費(fèi)所得到的新增加的效用。效用是指商品或勞務(wù)所具有的滿足消費(fèi)者欲望的能力，是消費(fèi)者在消費(fèi)商品或勞務(wù)時(shí)所感受到的滿足程度。邊際效用具有四個(gè)特點(diǎn)：

　　1、商品的邊際效用與商品價(jià)格成正比。

　　2、商品的邊際效用與商品總效用成反比。

　　3、商品的邊際效用與商品稀有度成正比。

　　4、商品的邊際效用與商品消費(fèi)量成反比。

　　在同類(lèi)商品的使用功能相近的前提下，品牌設(shè)計(jì)能夠給商品帶來(lái)附加價(jià)值。品牌與消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品一般價(jià)值之外的無(wú)形價(jià)值，因而增加商品的邊際效用，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的商品而支付更多的錢(qián)，這是品牌設(shè)計(jì)最核心的內(nèi)涵與功能。

　　低層次的需求(以生理需求為起點(diǎn))被認(rèn)為制約著高層次的需求。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在滿足了低層次需求的前提下，才會(huì)出現(xiàn)更高層次的需求。產(chǎn)品一旦貼上了商標(biāo)，就與使用價(jià)值相近的同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了區(qū)別，品牌的個(gè)性化魅力得以彰顯。因此，品牌設(shè)計(jì)的意義就在于開(kāi)啟消費(fèi)者更高層級(jí)需求，進(jìn)而創(chuàng)造更高的邊際效用。本文從如下幾個(gè)方面論述品牌設(shè)計(jì)為商品帶來(lái)的附加價(jià)值。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，品牌設(shè)計(jì)具有符號(hào)價(jià)值。符號(hào)是指在某種認(rèn)知體系中具有一定代表意義的意向，一般有圖形、文字、聲音、語(yǔ)言、信號(hào)等，它可以是其中某個(gè)內(nèi)容的單獨(dú)出現(xiàn)，也可以是這些內(nèi)容的組合運(yùn)用。符號(hào)是為傳達(dá)某種意向而被設(shè)計(jì)出來(lái)的物象載體，具有獨(dú)特性、便于傳播。市場(chǎng)上的同類(lèi)商品總效用很大，但貼上了品牌標(biāo)簽以后，品牌作為傳遞意向的符號(hào)，將商品賦予了獨(dú)特的價(jià)值，區(qū)別于其他同類(lèi)商品，因此總效用降低，邊際效用增加。

　　品牌文化特指一切蘊(yùn)含這品牌精神的要素，它是品牌立足的根基，也是品牌建設(shè)的核心。品牌中的文化價(jià)值，深藏在品牌里層，又顯現(xiàn)在品牌各構(gòu)成要素中。不同的品牌附著特定的文化價(jià)值。從表面上看，品牌的人文價(jià)值體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等方面，實(shí)質(zhì)上品牌無(wú)聲地向人們傳達(dá)著民族精神、品牌理念和地域特色。正因如此，品牌的文化價(jià)值為商品帶來(lái)了巨大的邊際效用。

　　品牌設(shè)計(jì)的象征意義，是消費(fèi)者之所以為此付出巨大代價(jià)的根本所在，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的寄托。這包含了馬斯洛需求層次理論中的社會(huì)需求、尊重需求以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，因此品牌的象征價(jià)值為商品帶來(lái)了巨大的邊際效用。品牌設(shè)計(jì)可以將無(wú)數(shù)事物及其意義作為象征的對(duì)象，因而使得象征意義十分廣泛，社會(huì)地位、文化品位、生活態(tài)度、個(gè)人情感、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等。

　　一般情況下，人們選擇的品牌檔次與其經(jīng)濟(jì)收入是同步的，品牌檔次的高低在一定程度上考研了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的多少，象征著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。有些人收入頗豐，追求時(shí)尚欲望強(qiáng)烈，往往率先擁有高價(jià)的私人轎車(chē)、高檔名牌服裝等等，把商品價(jià)格與自身的經(jīng)濟(jì)地位聯(lián)系在一起。

　　每一個(gè)人都有審美的需求，審美活動(dòng)無(wú)時(shí)不刻不出現(xiàn)在人們的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，除了對(duì)其造型、色彩、材質(zhì)、功能、價(jià)格等進(jìn)行判斷以外，還有一項(xiàng)影響消費(fèi)者做出最終抉擇的十分重要的因素，就是對(duì)品牌本身的審美判斷。就此意義而言，品牌具有了審美價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)美感十足的商品，必然會(huì)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　品牌設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品邊際效用的關(guān)鍵因素。品牌是商品的歸屬符號(hào)，人們對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)或期待，并不在于作為區(qū)分商品歸宿的品牌符號(hào)，而是在于對(duì)品牌所對(duì)應(yīng)的諸多價(jià)值的追求。成功的品牌設(shè)計(jì)，將大幅提高商品的邊際效用，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。