如何設(shè)計具有傳播力的品牌符號？

　　為什么要設(shè)計符號?因為品牌傳播的實質(zhì)是符號傳播。

　　“品牌”一詞來源于古斯堪地 那維亞語，意思是“烙印”或者“燃燒”。

　　這一詞最早的使用，是因為兩個牧民在同一片草原放牧，放牧的過程中，兩家的牲畜就混在一起，難以區(qū)分，后來這個兩個牧民，就想出了一個辦法，用烙鐵在各家的牲畜身上烙上不同形狀的符號，用來區(qū)分各家的財產(chǎn)。

　　從品牌起源的故事和最初的使用場景，就不難看出，品牌實質(zhì)上是刻意構(gòu)建的一種差異化符號，用來區(qū)分不同的物品。

　　隨著品牌的不斷演化和發(fā)展，這種差異化符號，就從最初簡單的圖形的基礎(chǔ)上，發(fā)展成了包含圖形、文字、色彩、聲音、氣味等一整套的符號體系。

　　但是不論符號如何演變，品牌作為符號的這一本質(zhì)不僅沒有改變，而且愈發(fā)凸顯。

　　今天不管是給品牌起名字，還是設(shè)計品牌標志，還是設(shè)計產(chǎn)品包裝，其實質(zhì)都是設(shè)計符號。

　　不管是一場公關(guān)活動，還是策劃廣告作品，其實質(zhì)都是不斷向用戶傳遞品牌符號和符號所代表的價值和信息。

　　比如各個國家的國旗，就是代表這個國家的符號，各個城市的地標建筑，就是這個城市的符號，各個機構(gòu)不同的標志，就是這個機構(gòu)的符號，不同的服裝，可能成為區(qū)分不同職業(yè)的符號。

　　符號的力量有多么強大呢?比如你開車走在大街上，看到一個直著的箭頭，你知道該往前走了，看到往左或者往右的箭頭，你知道往左或者往右轉(zhuǎn)彎。

　　在十字路口，看到綠色的信號燈，就知道可以通過，看到紅色的信號燈就知道該停下來，看到黃顏色的信號燈，知道該等一等。

　　再比如，你不用看名字，僅從色彩上，你就能區(qū)分出順豐的快遞車和京東的快遞車。你也很容易區(qū)分出中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的營業(yè)廳，你知道藍色服裝的外賣小哥是餓了么，黃顏色服裝的快遞小哥，是美團的。

　　這一切，靠的是什么，符號。

　　為什么你能區(qū)分出這些符號來，因為這些企業(yè)天天再向你傳遞符號。

　　我們再想想看，假如這個世界沒有符號會怎么樣?

　　紅綠燈路口會亂做一團，你可能找不到廁所，找不到酒店，找不到超市，找不到電影院，找不到停車位，因為你不知道靠什么做區(qū)分。

　　同樣品牌就是用來區(qū)分不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)的。品牌傳播就是要不斷將代表品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌符號，一遍一遍傳遞給消費者。

　　目的是告訴消費者買我吧。

　　你可能要問了，既然符號這么重要，那么如何設(shè)計出好符號呢?

　　1、尋找消費者共同的認知基礎(chǔ)

　　品牌將符號傳遞給消費者的過程，是幫助消費者識別和記憶符號的過程。

　　這個過程實質(zhì)上是編碼和解碼的過程，就跟發(fā)電報一樣，你把要說的話告訴發(fā)報員，發(fā)報員通過發(fā)報機把文字轉(zhuǎn)化成摩爾斯電碼，對方接收到信息之后，再把摩爾斯電碼翻譯成文字。

　　如何才能保證收報員翻譯的文字就是發(fā)報員想表達的內(nèi)容呢?前提是收發(fā)雙方要有共同的譯碼本。

　　同樣的道理，如何才能保證消費者收到的信息，是企業(yè)經(jīng)營者想要傳播的內(nèi)容呢?前提是企業(yè)經(jīng)營者，和消費者，有共同的認知基礎(chǔ)。什么是共同的認知基礎(chǔ)?就是大家都知道的事情。

　　消費者如何識別并且記住這個符號，取決于他們對這個符號有沒有認知基礎(chǔ)，認知基礎(chǔ)越深刻，越容易被記住;認知基礎(chǔ)越廣泛，越容易被更多人記住。

　　共同的認知基礎(chǔ)是什么呢?比如共同的文化、共同的信仰、共同的風俗習慣、行為準則、道德規(guī)范等等。

　　品牌符號在設(shè)計的過程中，就是要盡可能找到消費者共同認知的基礎(chǔ)，這是品牌符號誕生的基礎(chǔ)。

　　2、多用大家熟悉的事物。

　　大家熟悉的事物可以降低符號識別成本和傳播成本，所以品牌在設(shè)計文字符號或者圖形符號時多用大家熟悉的事物。

　　比如我們看到的很多知名企業(yè)的logo，都使用了大家熟悉的事物，比如蘋果電腦，用了被咬了一口的蘋果，天貓用的是貓，京東用的是狗，搜狐用的是狐貍，去哪兒網(wǎng)用的是駱駝，騰訊用的是企鵝。得到用的是貓頭鷹。

　　文字符號也是一樣的，比如有個做文化用品的品牌，起名叫文曲星，這就是一個非常好的符號，因為在中國古代神話傳說中,文曲星是主管文運的星宿，文章寫得好而被錄用為大官的人是文曲星下凡，他是有廣泛認知基礎(chǔ)的。

　　再比如，有個做快遞的品牌叫曹操，為什么叫曹操呢?因為有句話叫“說曹操，曹操就到”形容它速度快。

　　3、能引起條件反射

　　條件反射是巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動學說的內(nèi)容，是指在一定條件下，外界刺激與有機體反應(yīng)之間建立起來的暫時神經(jīng)聯(lián)系。

　　兩個本來沒有任何聯(lián)系的東西，因為長期一起出現(xiàn)，以后，當其中一樣?xùn)|西出現(xiàn)的時候，便無可避免地聯(lián)想到另外一樣?xùn)|西。

　　比如人們一聽到酸這個字，口腔就會分泌唾液，在牛奶的包裝上印上草原，人們就會聯(lián)想到牧場和天然新鮮;尤其是現(xiàn)在很多產(chǎn)品都設(shè)計成透明或者半透明的包裝，消費者能看到包裝袋里的物品，自然就產(chǎn)生了購買的欲望。

　　因此在品牌符號設(shè)計的時候，要能引起消費者的條件反射或者調(diào)動消費者的記憶。

　　比如我公司名叫小尖椒營銷策劃，小尖椒作為一種常見的蔬菜和調(diào)味品，消費者看到這個名字的時候，腦子里面會浮現(xiàn)出小尖椒這種蔬菜的形象，甚至口腔會因為“辣”的這種刺激反射而分泌唾液，再加上我們的LOGO就是一個紅色的辣椒，更是強化了這種認知。

　　而在大眾的印象里，辣椒是一種蔬菜，但是我們卻用它來指代了一家營銷策劃公司，這本身就是一種認知顛覆，就像小米手機、蘋果手機一樣。多重刺激疊加，消費者很容易記住小尖椒營銷策劃。

　　4、要簡單不要復(fù)雜

　　很多企業(yè)和個人在設(shè)計品牌符號時，費盡心思做的特別復(fù)雜，給品牌傳播和消費者識別帶來了很大的難度，造成傳播成本非常高。

　　其實在符號設(shè)計時，越是簡單的符號，越是能被人記住，比如巴寶莉的方格子，耐克的對號，阿迪達斯的三道杠，都是非常易于識別，易于傳播的符號。

　　5、善于使用顏色

　　品牌符號不僅包括符號和造型，顏色也是非常重要的元素，能幫消費者更容易識別。

　　比如共享單車小紅車、小黃車和小藍車，蘭蔻小黑瓶，三精葡萄糖口服液藍瓶裝，可口可樂的經(jīng)典紅罐，雪碧的經(jīng)典綠色瓶子，都是通過色彩幫助消費者區(qū)分。

　　當你走進超市，在貨架子上，一堆白色的產(chǎn)品白裝中如果做一些紅色的包裝，消費者離老遠就能看到，就增加了被選中的幾率，消費者下次還想買這個品牌的時候，他就會主動尋找紅色包裝。

　　可見顏色對于消費者識別的重要性，現(xiàn)在很多品牌也都形成了自己的色彩風格，幫助消費者區(qū)分額辨識。