國產(chǎn)茶飲品牌「喜茶」：開啟新式茶飲的“靈感之茶”

　　在當今飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代中，刷朋友圈、QQ空間、微博等各大社交平臺成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮蟛糠?，人們熱衷于在社交網(wǎng)絡分享自己的心情、想法、動態(tài)等，一些商家發(fā)現(xiàn)并合理利用了社交網(wǎng)絡這種“一傳十，十傳百”的優(yōu)勢，使得其產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡上形成口碑傳播，提高其品牌知名度，快速成為“網(wǎng)紅店”。

　　當對各類“網(wǎng)紅”餐飲的打卡成為了年輕人日常生活的時候，如何打造一個流行的品牌就顯得尤為重要了，喜茶在這方面無疑是成功的佼佼者。甚至喜茶每進駐一個城市，都會引起當?shù)氐摹芭抨犑r”，這使得同行在“羨慕嫉妒恨”的同時也在紛紛思考，喜茶這個品牌究竟做對了什么?

　　多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，明確服務目標

　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸于19歲就已開始第一次創(chuàng)業(yè)，迄今為止已有十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2011年，由于網(wǎng)購的興起對實體店產(chǎn)生毀滅性打擊，聶云宸不得不開始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。于是抱著“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起”的想法，在2012年5月，聶云宸帶著早期創(chuàng)業(yè)賺得的20萬元資金，開了一家名為皇茶的店，也就是喜茶的前身。

　　隨后的一年多里，聶云宸在江門陸陸續(xù)續(xù)開了3家門店，也在隔壁中山市有了店面。窄小的門面、樸實的裝修、半人高的柜臺兼操作臺......與大部分檔口小老板一樣，聶云宸一人身兼數(shù)職，既要負責門店裝修、菜單設計，還要研究調(diào)制飲品口味。但這并沒有為門店帶來更多的收益。最糟糕的時候，店鋪一天只有20元的營業(yè)額。

　　聶云宸開始意識到，產(chǎn)品質(zhì)量和價格是王道，想要留住顧客只能靠不斷改進產(chǎn)品。但沒有口碑傳播的助力，到哪里都是從零開始。

　　2016年，可以說是聶云宸創(chuàng)業(yè)以來最具重要意義的一年。這一年，他重新注冊了商標，將“皇茶”改名為“喜茶”，開了第一家百平米的極簡風門店，迅速走紅，并獲得由IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的1億元融資，徹底拉開了喜茶狂奔的序幕。

　　如今喜茶已在全球49個城市擁有超過500家門店。一路狂奔的喜茶，深受資本的青睞。在最近一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過160億。短短1年時間，喜茶估值暴漲八成。聶云宸也借此以身家40.92億元列居“2020深圳創(chuàng)富百人榜”的第81位，是這百人中最年輕的一位，也是百人榜中唯一一位餐飲行業(yè)的創(chuàng)富人。

　　迎合年輕人喜好，引領新式茶飲崛起

　　網(wǎng)紅店之所以受歡迎，消費升級的驅(qū)動是一個重要的因素。隨著近年來居民生活水平的不斷提高，人們對品質(zhì)的追求越來越強烈。比如，茶飲業(yè)品類巨多，但喜茶憑借著多樣化的產(chǎn)品、獨特的口感讓消費者欲罷不能，價格處于中高端水平，也在不少消費者可以接受范圍內(nèi)。正是差異化、特色化發(fā)展，形成了品牌效應，讓消費者更樂于去體驗、去品嘗。

　　近年來，奶茶受到越來越多的消費者喜愛，而相較于傳統(tǒng)茶飲及咖啡店，網(wǎng)紅新式飲品代表品牌喜茶則自帶超高流量，而走紅的喜茶并不想當網(wǎng)紅，與一般奶茶店不一樣的事，喜茶不僅僅只是奶茶，喜茶推崇的一種文化符號，喜茶創(chuàng)始人聶云宸希望喜茶的品牌代表的是一種靈感、禪意、一種茶飲年輕化的物質(zhì)。

　　中國擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，以復古形象的茶道，對于年輕人而言，與他們熱愛的生活方式完全相反。奶+茶的奇異組合給中國幾千年傳統(tǒng)的茶道注入了新的生命，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。

　　他關注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不非常搭;而芝士跟奶蓋搭配，不僅口感更好，還更有層次感。在2012年經(jīng)過幾個月時間調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。

　　加入年輕人會關注的健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉，迎合年輕人偏好的口味，喜茶從產(chǎn)品本身就成功討得年輕人歡心;包裝上，也是貼近年輕消費者的消費習慣和偏好。滿足不同消費者個性化的茶飲和奶蓋混合偏好，喜茶設計了開口可調(diào)式杯蓋，還體貼為水果茶杯附帶了叉子。這些周到的細節(jié)，無一不使得飲茶，變得隨意而親切，貼近日常生活。

　　喜茶備受年輕群體的青睞，這是喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢。喜茶產(chǎn)品類別豐富，幾乎涵蓋了新式茶飲的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品，部分門店還有特調(diào)酒飲和咖啡等新品類。喜茶快速響應市場需求，推出相應的新品，保持顧客對喜茶的新鮮感，有當季限定、莓莓芒芒家族、純茶系列等一系列產(chǎn)品。

　　追溯喜茶的茶源，喜茶有自己的茶園，實現(xiàn)自己供應鏈(supply chain)上游的茶葉特制，確保其極佳的口感，喜茶一直是直營模式，沒有下游經(jīng)銷商、分銷商(distributor)，也確保了其茶飲制作的專業(yè)度。除了注重口感外，喜茶的飲品本身的高顏值也是一種優(yōu)勢，根據(jù)所用原料的主色輔以其他配料進行調(diào)色，拍照比較上鏡，滿足當代年輕人喜歡拍照發(fā)朋友圈的需求。

　　差異化運營，維持社交媒體傳播頻率

　　網(wǎng)紅店的誕生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。喜茶登陸上海后，來福士廣場店等待時間少則半個小時，多則七個小時，黃牛加價起碼一倍以上仍“一杯難求”。

　　喜茶自稱芝士奶蓋茶的始祖，獨創(chuàng)了芝士奶蓋，除了產(chǎn)品上的獨創(chuàng)，在營銷上喜茶也不遺余力，獲得了融資之后，喜茶開始大范圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體，盡最大的可能，讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈和微博里。

　　以上海為例，門店尚未開業(yè)，就已經(jīng)把上海很多微信大號、知名媒體統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開業(yè)前三天買一贈一，然后借助7小時排隊效應和消費者自發(fā)的曬圖，進行二次傳播，擴大影響力。

　　排隊文化+饑餓營銷共聚

　　饑餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段，它利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。饑餓營銷中被應用最廣泛的就是排隊了。通過控制消費者入場數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象，再利用點人們的好奇心和從眾心理，可能會產(chǎn)生非常好的營銷效果。

　　喜茶的一個標志性就是排隊，特別是開始的時候，只要有喜茶店的地方都會有排隊的現(xiàn)象，當消費者開始懷疑其排隊真實性的時候，喜茶已經(jīng)紅了。

　　可以說，喜茶把排隊做成了一種文化，通過不斷的宣傳排幾小時長隊，反而更刺激了消費者的消費欲望。長隊從哪里來重要嗎?顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊。喜茶這種“帶入式”的饑餓營銷，立竿見影地讓排著隊的消費者轉(zhuǎn)化為真金白銀。

　　但對大部分人來說，當花費大量時間在排隊上時，他們付出的成本已經(jīng)遠超產(chǎn)品本身的價值。這一部分多出來的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價值，才能讓消費者感到滿足。

　　對于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應等方面，而另一種更具時代特征的附加價值，是它們能夠提供的社交體驗。人對于這些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“這是網(wǎng)紅，我要擁有”。

　　總的來看，快速開店，是喜茶目前縮減排隊時間的主要措施，而截止目前，從上海到北京，喜茶依然在排隊。第一個排隊的人是哪來的已經(jīng)不重要了。

　　不得不說喜茶把饑餓營銷做到了極致，如果說小米只是“圈粉式”的饑餓營銷，那么喜茶則是“帶入式”的饑餓營銷。喜茶的成功我們也看到了線下零售端仍然是引爆話題的中心，產(chǎn)品的賣點、服務體驗、甚至是排隊的現(xiàn)象都有機會成為傳播一環(huán)中的重要社交資產(chǎn)。

　　定義“靈感之茶”，發(fā)揮品牌設計優(yōu)勢

　　作為茶飲界巨頭喜茶，深受年輕人喜歡的原因之一也有風格獨特且有個性的設計，甚至一度被網(wǎng)友調(diào)侃：“喜茶也是一家被奶茶耽誤的設計公司啊?！?/p>

　　被譽為“設計公司的”喜茶，似乎一直有一顆設計師的心。自稱“靈感之茶”，做出的海報比藝術品還精致，店面裝潢更是堪比藝術館。事實上，喜茶在設計行業(yè)的成就大家早就有所見聞了。此前風靡全國的喜茶也曾表示：要“讓喝茶成為一種風格和一種生活方式”，而持續(xù)創(chuàng)新的門店設計能夠幫助品牌探索關于喝茶這件事的更多可能性，因此喜茶在設計方面一直很有自己的一番見解。

　　作為茶飲巨頭，除了不斷完善產(chǎn)品，喜茶也在不斷推新突破，并且也出了很多創(chuàng)意的idea，比如，作為一家在設計上都十分有特色的喜茶最近就聯(lián)合美團外賣和青山公益商家推出了新的設計。

　　此外，喜茶還全新探索了「靈感致造」新欄目，并且找了兩位“大牌”設計師一起合作，喜茶特別邀請了拜拜迪斯科主理人龐寬及五條人設計師胡子與喜茶聯(lián)合呈現(xiàn)視覺設計一喜行街。

　　據(jù)了解，五條人設計師胡子以人字拖“一喜行街”為主體，利用粵語的“一起”與“一喜”形象表達了廣東地區(qū)的煙火氣息，而龐寬的設計以八十年代的迪斯科風格為主。

　　作為“網(wǎng)紅”打卡圣地并且常年排長隊的喜茶巧妙的用不同風格的設計海報為品牌營造流量，不得不說，喜茶不僅認真的在做茶飲，連做設計也是十分的認真。

　　網(wǎng)紅品牌一般都很容易引起消費審美疲勞，起源于江門江邊小巷的喜茶之所以可以成為茶飲界巨頭，肯定也是離不開日常的不斷創(chuàng)新，除了推出新品不斷完善產(chǎn)品以及良好的服務外，好看的門店設計風格以及海報也是主要的一部分原因。