寶潔開年就出手!欲收購“護(hù)膚界養(yǎng)樂多”Tula

　　只有SK-II、OLAY是不夠的，通過買買買，寶潔已準(zhǔn)備好在美妝領(lǐng)域與歐萊雅、雅詩蘭黛和聯(lián)合利華等老對頭全面展開競爭。

　　2022剛開年，寶潔又又又出手了。

　　據(jù)《女裝日報(bào)》報(bào)道，寶潔公司近日正在收購高端護(hù)膚品牌Tula Skincare，交易金額未被披露。這是寶潔近三個(gè)月內(nèi)在高端美妝領(lǐng)域的第三筆收購交易，2021年11月，寶潔收購小眾護(hù)膚品牌Farmacy Beauty，2021年12月收購高端護(hù)發(fā)品牌Ouai。

　　嘗到了SK-II、OLAY對業(yè)績持續(xù)拉動(dòng)的甜頭，寶潔正在加碼布局護(hù)膚美妝品牌陣營。而從寶潔的收購邏輯不難看出，新銳DTC、純凈美妝、高端品牌成為日化巨頭們搶奪品牌資源的新趨勢。

　　01

　　“護(hù)膚界的養(yǎng)樂多”

　　TULA專注益生菌護(hù)膚

　　據(jù)報(bào)道，Tula 2021年的凈銷售額有望達(dá)到1.5億美元(約合人民幣9.5億元)。其規(guī)模幾乎是寶潔11月收購的Farmacy Beauty的兩倍，是其在12月?lián)屬彽淖o(hù)發(fā)品牌 Ouai 的三倍。

　　Tula由腸胃科醫(yī)師Roshini Raj博士于2014年創(chuàng)立，她專注于護(hù)膚品和各類補(bǔ)劑，在所有產(chǎn)品中都加入了益生菌。作為一名執(zhí)業(yè)的胃腸病學(xué)家，Raj 博士看到了患者在飲食中加入益生菌時(shí)所體驗(yàn)到的好處——不僅對他們的內(nèi)部健康有好處，而且對他們的皮膚也有好處。

　　2017年03月29日，Tula獲得A輪融資，資金額為800萬美元(約合5457萬人民幣)，領(lǐng)投方為全球最大的消費(fèi)品私募基金L Catterton。

　　產(chǎn)品方面，TULA主打基于益生菌的護(hù)膚系列，包括清潔、抗老化、保濕等功能類別產(chǎn)品，近期推出了新品身體乳，產(chǎn)品售價(jià)大部分在50美元左右(約合人民幣318元)。

　　“TULA” 在梵語中意為“平衡”，品牌建立在益生菌提取物和超級食品的力量之上，具有清潔、舒緩和鎮(zhèn)靜皮膚的獨(dú)特能力。

　　值得注意的是，Tula 品牌非常擅長網(wǎng)紅營銷，主要集中在UGC內(nèi)容上，75%的消費(fèi)者是通過社交媒體發(fā)現(xiàn) TULA 的。

　　為確保營銷盡可能真實(shí)，該品牌還制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)則，禁止對專業(yè)和影響者創(chuàng)建的圖像進(jìn)行皮膚修飾，包括在社交媒體上不使用濾鏡。

　　“作為日化消費(fèi)品巨頭，寶潔因護(hù)膚、洗護(hù)、家清等類別產(chǎn)品被中國消費(fèi)者熟知，但其實(shí)，寶潔公司的個(gè)人健康護(hù)理品類在全球市場也是領(lǐng)先的，比如寶潔旗下關(guān)注腸道健康的Metamucil美達(dá)施就賣得不錯(cuò)。寶潔非?？春脗€(gè)人健康護(hù)理賽道，益生菌護(hù)膚恰好符合這一趨勢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。

　　02

　　豐富美妝品牌矩陣

　　寶潔收購動(dòng)作頻頻

　　近三個(gè)月，寶潔收購動(dòng)作頻頻，均集中在誕生不到7年但增長勢頭迅猛且并不平價(jià)的DTC品牌上。

　　FARMACY品牌由David Chung創(chuàng)立于2015年，被稱為“從農(nóng)場到面部的護(hù)膚品牌”， 價(jià)格區(qū)間在98-498元之間。

　　2019年2月，F(xiàn)ARMACY正式入駐天貓國際，2020年斬獲天貓國際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，同年一舉成為雙11天貓國際護(hù)膚類目TOP3品牌。業(yè)內(nèi)消息人士預(yù)計(jì)，F(xiàn)armacy Beauty2021全年銷售額將達(dá)8000萬美元(約合人民幣5.1億元)。

　　高端護(hù)發(fā)品牌Ouai是個(gè)在Ins上擁有超400萬粉絲的網(wǎng)紅品牌，誕生于2016年，價(jià)格中位數(shù)在300元。2020年5月，OUAI入駐天貓國際，開業(yè)50天就成為平臺洗護(hù)類目第一，爆款頭皮身體磨砂膏開業(yè)第二月銷售破萬件。

　　根據(jù)消息人士透露，Ouai在2021年凈銷售額預(yù)計(jì)將超過5000萬美元(約合人民幣3.1億元)，2022年將超過8000萬美元(約合人民幣5.1億元)。

　　而在中國市場，寶潔也在創(chuàng)新性本土化孵化品牌。2021年12月，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌aio，將在大中華地區(qū)的屈臣氏線下門店和線上渠道獨(dú)家發(fā)售。這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護(hù)膚品牌品牌。

　　坐擁SK-II和OLAY兩大主力品牌還不夠，近些年，寶潔在不斷充盈品牌矩陣。

　　除了上述品牌，2018年7月，寶潔收購肌膚修護(hù)品牌First Aid Beauty(簡稱FAB)。2019年，寶潔收購新西蘭Clean Beauty先鋒品牌Snowberry。2021年8月，寶潔推出全新素食主義品牌DermaGeek。

　　03

　　高端、新銳DTC

　　巨頭們的下一波增長點(diǎn)

　　梳理寶潔2021年收購品牌的共同點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，更社交媒介化、更年輕化、更新銳的美妝品牌是寶潔的心頭好。這些以DTC模式為主的品牌，在和寶潔已有的SK-II和OLAY形成差異互補(bǔ)的矩陣的同時(shí)，還能為這個(gè)百年巨頭帶來創(chuàng)新運(yùn)營的啟發(fā)。

　　相較于歐萊雅和雅詩蘭黛、LVMH、資生堂更為完整的美妝品牌矩陣，寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等巨頭更像是消費(fèi)品公司，并紛紛加大了在美妝賽道的布局。而從全球日化巨頭近兩年的收購動(dòng)作中不難看出，一方面高端品牌吃香，另一方面巨頭們開啟了搶奪新銳品牌的大戰(zhàn)。

　　在高端品牌方面，2021年12月，香緹卡被La Prairie母公司拜爾斯道夫收購，分析人士認(rèn)為，收購香緹卡將進(jìn)一步提升拜爾斯道夫集團(tuán)在高端護(hù)膚品領(lǐng)域的市場份額，與旗下的貴婦護(hù)膚品牌La Prairie形成互補(bǔ)，預(yù)計(jì)香緹卡2021年銷售額將超過1億美元(約合人民幣6.3億元)。

　　2021年上半財(cái)年，聯(lián)合利華高端美容(Prestige Beauty)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中透露，未來十年內(nèi)集團(tuán)將通過更多收購活動(dòng)和拓展中國等成長中的市場等方式，推動(dòng)高端產(chǎn)品部門實(shí)現(xiàn)總銷售額30億美元的目標(biāo)。

　　新銳品牌方面，巨頭們或是看好明星網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，如科蒂收購的KKW Beauty;或是加碼布局Clean Beauty(純凈美妝)領(lǐng)域，如歐萊雅在近期拿下的素食主義品牌Youth To The People，寶潔收購的新西蘭品牌Snowberry、天然護(hù)膚品牌Farmacy等。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，隨著全球美妝市場加速百花齊放，年輕一代消費(fèi)者又愛嘗鮮，未來，美妝集團(tuán)很難靠單一品牌來吃透市場，而想要形成“一超多強(qiáng)”甚至“幾超全強(qiáng)”的品牌矩陣，一定是要靠通過補(bǔ)充品牌、品類矩陣來做大市場。

　　“從大集團(tuán)全面滿足消費(fèi)者需求的邏輯來看，高端品牌具有強(qiáng)勁的品牌力效應(yīng)，保證業(yè)績的持續(xù)性、穩(wěn)定性，而新銳品牌則可以幫助他們獲得更廣泛的新客群?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>