白電全年自然流量平穩(wěn)，高峰出現(xiàn)在7月

　　電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)可以清晰描繪出各類產(chǎn)品流量的分布情況，對品牌在營銷推廣、發(fā)動價格戰(zhàn)、分布資源等提供參考。

　　近期，360營銷研究院發(fā)布《2016年白電行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》報告(文中圖表數(shù)據(jù)均來自該報告)，分析了空調(diào)、冰箱、洗衣機三大白電的流量、TOP詞匯、品牌流量排行、用戶畫像等狀況。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年白電全年自然流量整體較為平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)明顯波動，2016年第四季度同比增長5.4%。其中國美418、五一、蘇寧818、十一黃金周都有一定增長，雙12也有較高流量，綜合各大電商平臺促銷活動流量情況，618表現(xiàn)最搶眼，流量增幅甚至超過雙11。讓外界感到意外的是，全年流量高峰并非在上述促銷節(jié)點，而是在7月，這與空調(diào)產(chǎn)品季節(jié)性特征明顯密切相關(guān)。

　　工作日全天各個時間段來看，上午10點，下午3點是流量較高的兩個點。用戶對白電產(chǎn)品關(guān)注日趨理性，波動性變?nèi)酰瑸榈蛢r沖動買單的幾率的變小，推高了廠商營銷難度。冰洗空搜索比例為1:1:2，全網(wǎng)流量占比分別達到了24%、25%和51%，空調(diào)的關(guān)注度和搜索量明顯高于其它兩個品類。

　　冰箱：三四級城市流量正在崛起

　　互聯(lián)網(wǎng)、智能手機普及，PC端和移動端下單、支付更為快速、便捷，而物流的不斷完善，讓送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、貨到付款成為可能，白電板塊三四級市場的流量正日益攀高，后市可期。

　　冰箱流量全年有28%的占比來自三級市場，26%來自四級市場，一級市場流量占比最低僅為12%，二級市場最為強勁，達到了34%。

　　地域方面，華東地區(qū)獨占鰲頭，流量占比為33%，華南名列第二，占比是16%，華中和華北均為15%，其他區(qū)域在5%到9%之間。兩湖、山東、四川區(qū)域的用戶搜索冰箱的程度偏高，廣東冰箱搜索量占比第一，為14.1%，貢獻極大，因為廣東省是熱帶和亞熱帶氣候，具有長夏無冬的氣候特點，冷凍冷藏需求大。

　　由于長尾產(chǎn)品多，冰箱競爭激烈，但品牌格局頗為穩(wěn)定，海爾、西門子、容聲、美的四大品牌流量名列前茅，美菱、新飛、晶弘緊隨其后。海爾和西門子在華東地區(qū)流量優(yōu)勢明顯，美的除了華東區(qū)外，西部也有不錯的流量貢獻。

　　用戶對品牌名稱、口碑的搜索關(guān)注度在冰箱產(chǎn)品上格外高，所以營銷推廣投入多，口碑沉淀時間長、銷售規(guī)模大的品牌，更容易得到用戶的青睞，價格并非是吸引用戶的首要關(guān)鍵詞。

　　洗衣機：需求分散渠道下沉

　　近年來洗衣機傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)低迷，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于家電下鄉(xiāng)補貼政策的退出，后續(xù)增長乏力。線上平臺則呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年洗衣機線上銷量為1093萬臺，同比增幅為44.8%，銷售額為150億元，同比增幅47.2%。

　　360營銷研究院提供數(shù)據(jù)，與冰箱類似，洗衣機二級城市流量占比最大，達到34%，其次為三級和四級，一級城市乏力。地域方面，華東以34%的份額在流量方面繼續(xù)領(lǐng)先，但流量高峰出現(xiàn)了一點差異，其他區(qū)域流量高峰分別在3月和10月，而華東是3月和11月。11月是洗衣機傳統(tǒng)年末旺季，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)表明，2016年11月我國家用洗衣機行業(yè)內(nèi)銷量350.9萬臺，同比增長5.4個百分點，環(huán)比10月下滑12個百分點。

　　省份方面，廣東在搜索量上又排名第一，占比為14%，山東、兩湖地區(qū)也有較高的搜索量。品牌流量分布中國產(chǎn)品牌靠前，海爾、小天鵝份額分別是34%和15%，惠而浦、松下、西門子隨后。

　　用戶搜索過程中對洗衣機品牌的關(guān)注度在不同級別城市形成差異，一二級城市選擇更為多元化，三四級城市傾向于知名品牌。例如海爾在三級和四級的流量占比均是29%，西門子三級市場流量占比30%，四級市場則是20%。從區(qū)域來看，國產(chǎn)品牌海爾、小天鵝網(wǎng)點布局完善，流量分布均勻。外資品牌是另一番景象，西門子華東和華北流量合計占比超過50%，松下僅華南區(qū)域的流量占比就高達33%，拿下三分之一份額。

　　空調(diào)：格力一個品牌拿下流量半壁江山

　　空調(diào)流量起伏大，中央空調(diào)/家用中央空調(diào)流量呈現(xiàn)上升趨勢。四級城市流量已經(jīng)超越一級城市，流量最大的依然來自二級城市，占比為38%，其次是占比為29%的三級城市。

　　地域方面，華東流量首屈一指，份額為36%，華南和華北僅有一個百分點的差距，分別為17%和16%。省市方面，搜索量排名第一的還是廣東，此外山東、江蘇、北京、兩湖、四川也有不小的貢獻。

　　品牌流量占比板塊，空調(diào)與冰洗有極大的差別，格力品牌占據(jù)了49%的份額，可謂一枝獨秀，其次為美的，拿下了17%的份額，外資品牌中僅又大金排名靠前。與國產(chǎn)品牌在不同級別城市流量分布均勻不同，大金一級和二級城市流量合計占比超過六成，華東區(qū)域流量占比是46%，這也說明了外資品牌銷量主要源自大城市。國產(chǎn)品牌格力流量主要來自二級和三級城市，共計份額為70%，與其他品牌相比格力華南和西南流量優(yōu)勢明顯。

　　360營銷研究院報告表明，用戶搜索空調(diào)口碑詞，排名前五名的分別是空調(diào)排行榜前十名、空調(diào)排行榜、奧克斯空調(diào)怎么樣、空調(diào)哪個牌子好、美的空調(diào)怎么樣。品牌詞流量前五名則是格力空調(diào)、美的空調(diào)、海爾空調(diào)、大金空調(diào)和奧克斯空調(diào)。以奧克斯空調(diào)為例，這幾年在電商平臺的表現(xiàn)有目共睹，2016年取得50億元的銷售業(yè)績，2017年明確提出沖擊100億元的目標。

　　值得一提的是，360營銷研究院根據(jù)數(shù)據(jù)得出白電人群畫像具備以下特質(zhì)：25到34歲的高學歷;關(guān)注房產(chǎn)家居、健康養(yǎng)生;偏好電商和門戶網(wǎng)站;關(guān)注知乎、豆瓣都網(wǎng)站;購物青睞于家電、汽車、家裝等。