解析小家電企業(yè)如何慧眼識破“偽品類”?

　　在大環(huán)境的營銷下，小家電行業(yè)競爭格外的激烈，想要保持現(xiàn)有的優(yōu)勢，需要開創(chuàng)新的品類，但是現(xiàn)如今，如果沒有做足市場調(diào)查，深入了解消費(fèi)者的需求，就會(huì)陷入“偽品類”的陷阱，在這個(gè)混亂的小家電市場上，企業(yè)如何慧眼識破?

　　何為“偽品類”?

　　通俗地講，就是偽裝成一個(gè)有望成功的品類名，是通過時(shí)間和市場檢驗(yàn)后才能知道根本無法進(jìn)入顧客心中的品類。如情緒飲料、運(yùn)動(dòng)型啤酒、電熱皮鞋、音樂服飾、衛(wèi)星手機(jī)…… 這些稀奇古怪的品類名，都是通過時(shí)間和市場檢驗(yàn)后得知的無法進(jìn)入顧客心中的偽品類。好人心善，壞人嘴善。偽品類也如此。多數(shù)小家電企業(yè)陷入“偽品類”陷阱的原因是，它聽上去，太誘人了，太有賣點(diǎn)了。甚至有些行業(yè)里的專業(yè)人士都難以辨認(rèn)其真?zhèn)巍?/p>

　　如何識破“偽品類”?

　　“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。這句話沒錯(cuò)，但對小家電企業(yè)而言，不可取。因?yàn)?，如果任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家ㄟ^漫長的實(shí)踐來檢驗(yàn)的話，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：還沒能檢驗(yàn)完畢，企業(yè)就先倒下了。因?yàn)?，資源有限，時(shí)間有限，企業(yè)耗不起。所以，慧眼識破“偽品類”顯得至關(guān)重要。

　　一、能否解決顧客的真實(shí)需求

　　衛(wèi)星手機(jī)，解決了顧客什么需求?有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號的、價(jià)格高達(dá)10萬元的手機(jī)呢? 顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機(jī)”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個(gè)市場上根本不存在的需求。所以小家電企業(yè)要開發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，一定要反復(fù)提問“我們是否解決了一個(gè)市場上真實(shí)存在的問題?” 如果這個(gè)問題的答案是模糊的，那么企業(yè)所開發(fā)的新品類，很有可能是偽品類。

　　二、是否有明確的競爭對手

　　新品類，其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征：要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。 因此，當(dāng)企業(yè)開發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，必須要問自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類?” 如果，一個(gè)小家電新品類沒有鎖定對手，或者鎖定不明確，很有可能是偽品類。

　　三、是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯

　　在中外營銷史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結(jié)果都是徒勞無功的。改變一個(gè)人相對容易，但改變一群人非常難。所以，新品類不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強(qiáng)加給顧客。百事可樂曾經(jīng)開發(fā)“藍(lán)色的可樂”，失敗了。因?yàn)?，顧客覺得：可樂應(yīng)該是棕色的，洗發(fā)水才是藍(lán)色的。青島啤酒曾經(jīng)開發(fā)“運(yùn)動(dòng)型啤酒”，也失敗了。因?yàn)?，顧客覺得，啤酒不是汽車，沒有“商務(wù)型”和“運(yùn)動(dòng)型”之別。所以，當(dāng)企業(yè)開發(fā)一個(gè)新品類后，一定要問問“我們的這個(gè)品類名，是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯?” 如果答案是否定的，極有可能是偽品類。

　　四、是否符合市場未來發(fā)展趨勢

　　李總理曾經(jīng)說過：一個(gè)人再優(yōu)秀，干不過團(tuán)隊(duì);一個(gè)團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀，干不過系統(tǒng);一個(gè)系統(tǒng)再優(yōu)秀，干不過趨勢。鑒別一個(gè)新品類的真?zhèn)危€有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著未來”。因此，提煉一個(gè)新品類，研究趨勢很重要。它要是符合市場發(fā)展的趨勢，就算現(xiàn)在賣得不好，未來也許會(huì)很好。反之，就算現(xiàn)在賣得還可以，未來肯定不行。