卡百利“冠名高鐵”系列之一：品牌戰(zhàn)略升級(jí)

　　在2021廣州設(shè)計(jì)周期間，藝術(shù)涂料頭部品牌卡百利以“高鐵冠名專(zhuān)列首發(fā)儀式”、“全新孔雀IP形象發(fā)布會(huì)”等高頻率營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，持續(xù)引爆展會(huì)話題，引發(fā)了業(yè)界廣泛熱議。眾所周知，今年以來(lái)市場(chǎng)之艱難，而那些還能逆勢(shì)保持增長(zhǎng)的品牌，幾乎是鳳毛麟角，而卡百利算其中之一。

　　特別是卡百利在廣州南站舉行的高鐵冠名專(zhuān)列首發(fā)儀式，開(kāi)啟了高鐵傳播和品牌戰(zhàn)略升級(jí)的新時(shí)代，進(jìn)一步提升了卡百利品牌的知名度和美譽(yù)度。對(duì)此，《涂料經(jīng)》推出“卡百利高鐵冠名系列”觀察文章，分析它的成功路徑和寒冬逆襲的秘訣，希望對(duì)飽受增長(zhǎng)焦慮的品牌有些許啟示。本篇為第一篇——《卡百利冠名高鐵的背后，是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的開(kāi)始》。

　　編者按

　　12月9日上午，由卡百利藝術(shù)涂料·軟裝冠名的“設(shè)計(jì)美好生活”號(hào)高鐵專(zhuān)列在廣州南站正式首發(fā)。首發(fā)儀式上，卡百利與華鐵傳媒雙方領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到高鐵列車(chē)前，共同為印有“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝”的高鐵冠名專(zhuān)列揭幕、剪彩，標(biāo)志著卡百利進(jìn)入了高鐵傳播與品牌戰(zhàn)略升級(jí)的新時(shí)代。

　　卡百利高鐵列車(chē)冠名首發(fā)儀式

　　據(jù)悉，此次卡百利冠名的高鐵專(zhuān)列為“和諧號(hào)CRH380B型高鐵動(dòng)車(chē)組”，該專(zhuān)列鏈接廣州、深圳、貴陽(yáng)、昆明、杭州、上海、廈門(mén)、南京、鄭州、蘭州、天津、沈陽(yáng)、武漢等京廣線、滬昆線、滬廣線、滬漢蓉線全國(guó)60多個(gè)城市，深度覆蓋中華南北核心區(qū)域和國(guó)內(nèi)重要的旅游客源地，同時(shí)依托全媒體形式進(jìn)行全方位、立體式宣傳，為品牌帶來(lái)多層次的聲量提升和更廣闊的影響力。

　　高鐵冠名費(fèi)用價(jià)格不菲，作為藝術(shù)涂料行業(yè)的頭部品牌，卡百利為什么在疫情尚未徹底結(jié)束之際，拿出這么大的手筆?

　　從單極驅(qū)動(dòng)到雙極驅(qū)動(dòng)

　　從2020年以來(lái)，藝術(shù)涂料市場(chǎng)一個(gè)明顯的變化，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下的行業(yè)洗牌，即市場(chǎng)份額加速向頭部品牌集中，尤其是近幾年在品牌建設(shè)上不遺余力的幾個(gè)企業(yè)，如卡百利等。

　　實(shí)際上，這種趨勢(shì)在疫情前就已有端倪。像卡百利等這些飛速發(fā)展的頭部品牌，均在是渠道和品牌兩條戰(zhàn)線同時(shí)發(fā)力，才取得了超常規(guī)的發(fā)展。而此前，大部分的藝術(shù)涂料品牌除了常規(guī)廣告之外，都是下沉到終端市場(chǎng)，依靠單極渠道(經(jīng)銷(xiāo)商渠道)推力，來(lái)積累自己的市場(chǎng)份額和實(shí)力的。

　　卡百利秦皇島店開(kāi)幕儀式

　　而卡百利等的橫空出世，徹底將終端市場(chǎng)過(guò)往渠道單極驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，升級(jí)為了“渠道-品牌”雙驅(qū)動(dòng)。

　　嘗到了甜頭，據(jù)了解，卡百利僅2021年，整體品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到了千萬(wàn)元級(jí)別，其中，更多的投入重點(diǎn)匯焦在了影響消費(fèi)者群體。

　　這必將加速涂料市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。

　　而市場(chǎng)成熟，對(duì)于卡百利這樣的藝術(shù)涂料行業(yè)頭部品牌，是非常有利的。

　　藝術(shù)涂料作為近年來(lái)迅速崛起的細(xì)分品類(lèi)，一直以來(lái)備受行業(yè)內(nèi)關(guān)注。特別是從2015年以來(lái)，經(jīng)過(guò)頭部品牌的教育，消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)涂料的接受度正在逐漸提升，從原來(lái)的“沒(méi)聽(tīng)過(guò)”到“家里裝修想用藝術(shù)涂料”的轉(zhuǎn)變，少不了藝術(shù)涂料企業(yè)們?cè)谄放平ㄔO(shè)上的投入。

　　卡百利冠名高鐵專(zhuān)列，就是對(duì)成熟中的藝術(shù)涂料，再添一把火。

　　從單核引擎到雙核引擎

　　對(duì)于目前的藝術(shù)涂料企業(yè)而言，品牌建設(shè)的常規(guī)手法是行業(yè)傳播、渠道宣傳，為什么卡百利要冠名高鐵?

　　因?yàn)楦哞F是中國(guó)的“新四大發(fā)明”，中國(guó)高鐵不僅代表了中國(guó)速度，更代表了高端品質(zhì)，而這次正是卡百利這次著力想向外界傳達(dá)的信息——卡百利藝術(shù)涂料·軟裝，在產(chǎn)品科技力方面，同樣擁有不俗的實(shí)力。

　　卡百利祛甲醛專(zhuān)利證書(shū)

　　早在2018年，為給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)健康舒適的家居環(huán)境，卡百利便加大資金投入，自主研發(fā)降解甲醛技術(shù)，在乳液聚合階段把吸醛功能單體化學(xué)接枝到乳液大分子上，賦予乳液吸醛功能，并且乳液的這種吸醛功能是通過(guò)與甲醛發(fā)生化學(xué)反應(yīng)方式進(jìn)行，反應(yīng)迅速，降醛效率高，該項(xiàng)降解甲醛技術(shù)已在2019年獲得國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，卡百利藝術(shù)涂料甲醛凈化效率>85%，持久凈化率>71%，遠(yuǎn)高于國(guó)家檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　卡百利抗病毒檢測(cè)報(bào)告

　　2021年，卡百利又經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期專(zhuān)項(xiàng)研究，研發(fā)出具有抗菌抗病毒功能的涂料——卡百利抗菌抗病毒凈味壁膜。據(jù)了解，這種涂料不僅具備以往的防霉防潮、防水防裂、祛甲醛等功能，還具有強(qiáng)大的抗菌抗病毒功能，至此，卡百利21大產(chǎn)品系列，全系產(chǎn)品不僅降解甲醛，而且抗病毒，“雙核”新引擎，強(qiáng)勢(shì)防御。

　　不僅如此，卡百利全系藝術(shù)涂料產(chǎn)品還擁有法國(guó)A+認(rèn)證。另外，消費(fèi)者在使用卡百利藝術(shù)涂料裝飾墻面空間，在入住前，卡百利都會(huì)提供上門(mén)空氣質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)，針對(duì)室內(nèi)裝飾裝修、家具添置引起的室內(nèi)空氣污染物是否超標(biāo)情況，進(jìn)行的分析、檢測(cè)，讓業(yè)主安心又放心!

　　從“單兵作戰(zhàn)”到“海陸空”

　　如今，眾多的藝術(shù)涂料品牌飽受行業(yè)同質(zhì)化加深的苦惱，口號(hào)、釋義、賣(mài)點(diǎn)無(wú)限趨近于相同，如何走出一條品牌差異化道路，成為大家共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　品牌差異化，不僅可以激發(fā)品牌活力，而且可以抬高企業(yè)的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)可以幫助企業(yè)深入挖掘內(nèi)在核心文化。

　　2021年，隨著疫情反復(fù)、房地產(chǎn)爆雷、原材料上漲、限產(chǎn)限電等因素影響，涂料行業(yè)迎來(lái)了更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，而卡百利卻反其道而行之，為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)卡百利藝術(shù)涂料·軟裝，其加大了品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度，成為逆市增長(zhǎng)的主要頭部品牌之一。

　　如果說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，卡百利品牌營(yíng)銷(xiāo)屬于“單兵作戰(zhàn)”的話，那么如今，卡百利已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)“海陸空”三位一體的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的全方面到達(dá)，具體表現(xiàn)在：

　　“軟裝改變飾界”2021第二屆中國(guó)高端整體軟裝峰會(huì)

　　海面攻勢(shì)：簽約紅星美凱龍，中國(guó)高端整體軟裝峰會(huì)全國(guó)巡演;6月，簽約兆訊傳媒，全國(guó)高鐵廣告大面積投放;“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝”冠名高鐵專(zhuān)列首發(fā)儀式。

　　陸軍出擊：簽約DRD設(shè)計(jì)研究院，品牌SI系統(tǒng)升級(jí)，品牌IP形象打造;9月，聯(lián)袂清華大學(xué)色彩研究所宋文雯女士，達(dá)成空間色彩研究合作;

　　空軍覆蓋：簽約抖音系;簽約簽約騰訊系，與騰訊家居橙心互動(dòng)達(dá)成合作;簽約阿里系;7月，簽約百度系，8月，攜手金牌廚柜、諾貝爾瓷磚&塞尚印象瓷磚締造新聯(lián)售，共造“中國(guó)匠心家裝直播節(jié)”活動(dòng);卡百利智慧商城運(yùn)營(yíng)。

　　“匠心風(fēng)云 大牌盛宴”中國(guó)匠心家裝直播節(jié)

　　事實(shí)上，卡百利2021年過(guò)千萬(wàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，絕不是打無(wú)準(zhǔn)備的仗，而是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“海陸空”全方位立體化覆蓋，實(shí)現(xiàn)“線上引流+線下成交”的新零售無(wú)縫對(duì)接，打通店面成交“最后一公里”。

　　卡百利是藝術(shù)涂料行業(yè)的排頭兵，多年來(lái)堅(jiān)持以更專(zhuān)注的態(tài)度為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中建立了良好口碑。而近年來(lái)從產(chǎn)品建設(shè)到品牌建設(shè)的一系列大手筆，充分展現(xiàn)了卡百利在全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的敢打敢拼。

　　同時(shí)，致力于打造藝術(shù)涂料+軟裝新零售的卡百利，在深耕終端渠道的同時(shí)，通過(guò)品牌建設(shè)提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也推動(dòng)藝術(shù)涂料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　這才是領(lǐng)頭羊該有的樣子。