體驗(yàn)式體育營(yíng)銷正成為品牌的新抓手

　　絕大多數(shù)的年輕消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠與之進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)的品牌，而體育營(yíng)銷在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　在新冠疫情和數(shù)字科技發(fā)展的雙重作用力下，傳統(tǒng)廣告構(gòu)建的營(yíng)銷底座已經(jīng)開(kāi)始分化。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視和OTT消費(fèi)日漸成為主流，營(yíng)銷品牌不得不向那些消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間的渠道傾斜，社交和視頻廣告所占市場(chǎng)份額開(kāi)始顯著提升。雖然這種改變的有效性還無(wú)法完全得到驗(yàn)證，但是很多知名品牌的舉動(dòng)告訴我們，它們已經(jīng)在適應(yīng)新模式了。

　　在體育領(lǐng)域，營(yíng)銷層面的變化更為順理成章，因?yàn)槠放瓶梢詫①Y金轉(zhuǎn)移到各種贊助激活形式上。對(duì)于那些擁有大體量體育營(yíng)銷資產(chǎn)的品牌而言，確保營(yíng)銷多樣化似乎已經(jīng)成為更主要的實(shí)踐目標(biāo)。一些品牌想要通過(guò)更具場(chǎng)景化的營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)真實(shí)的消費(fèi)，而不僅僅是通過(guò)電視廣告宣傳品牌，這也是它們做出變革的重要原因之一。

　　縱使受到疫情的嚴(yán)重沖擊，2021年的超級(jí)碗還是按計(jì)劃上演了，但是只開(kāi)放兩成座位的體育場(chǎng)告訴人們，這是一屆非常規(guī)超級(jí)碗。更令人驚訝的是，百威啤酒、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的超級(jí)碗釘子戶都放棄了在超級(jí)碗比賽期間投放電視廣告，而選擇將主要精力部署在其它重要資源上。

　　在廣告商看來(lái)，雖然超級(jí)碗能夠吸引上億觀眾，但是想要吸引這些觀眾關(guān)注品牌的難度和成本也在增加。受到業(yè)績(jī)壓力以及消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變的影響，它們對(duì)于營(yíng)銷投資的選擇也變得謹(jǐn)慎起來(lái)。百事可樂(lè)今年就主要專注于超級(jí)碗中場(chǎng)表演秀，而百威啤酒則在超級(jí)碗之前就放出了數(shù)字廣告。

　　事實(shí)證明，百事這次做了一個(gè)明智的決定。AI驅(qū)動(dòng)的贊助分析平臺(tái)GumGum Sports的研究顯示，在超級(jí)碗轉(zhuǎn)播期間，百事在四個(gè)品牌展示位上獲得了總計(jì)3160萬(wàn)美元的媒體價(jià)值，領(lǐng)跑眾品牌，其中中場(chǎng)表演秀為百事帶來(lái)了940萬(wàn)美元的媒體價(jià)值。

　　我們當(dāng)然可以說(shuō)，百事通過(guò)超級(jí)碗收獲了更多的注意力，但是禹唐認(rèn)為，這應(yīng)該不是百事最關(guān)心的事。它逐漸意識(shí)到，傳統(tǒng)的程序化廣告并沒(méi)有想象中的不可或缺，尤其在體育營(yíng)銷這個(gè)形式更加多變的業(yè)態(tài)環(huán)境中。那么更重要的是什么呢?就是我們之前提到的將營(yíng)銷融入到體育粉絲的觀看體驗(yàn)之中，讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生真正意義上的互動(dòng)。

　　其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷并不是新鮮事物，在很多年前，有些品牌就在不斷探索新的推廣渠道和方式，有調(diào)查還顯示，絕大多數(shù)的年輕消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠與之進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)的品牌，而體育營(yíng)銷在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　去年12月，百事公司將與歐洲冠軍聯(lián)賽的合作關(guān)系延長(zhǎng)至新周期，也就是2021/22至2023/24賽季。在新的合作框架內(nèi)，包括樂(lè)事、加得樂(lè)、立頓、七喜等品牌都納入到百事的歐冠營(yíng)銷矩陣中來(lái)。日前，伴隨著本賽季歐冠新比賽日的回歸，百事就為樂(lè)事品牌啟動(dòng)了一項(xiàng)全新的全球營(yíng)銷活動(dòng)，由梅西、博格巴和女足明星列克·馬滕斯領(lǐng)銜。

　　同屬巴塞羅那俱樂(lè)部的梅西和馬滕斯共同出演了一條30秒的廣告宣傳片，主要講述了球迷在受疫情影響遠(yuǎn)離體育場(chǎng)的情況下，依然能在家中體驗(yàn)足球比賽的真實(shí)氣氛，梅西手中的樂(lè)事薯片則成為了人們情緒的焦點(diǎn)。百事全球食品集團(tuán)全球營(yíng)銷副總裁塞布內(nèi)姆·厄林(Sebnem Erim)表示，“公寓競(jìng)技場(chǎng)”就是要把體育場(chǎng)的體驗(yàn)帶到球迷家中。

　　她還認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了有關(guān)新冠病毒的信息，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里，這些內(nèi)容缺乏新鮮感。“人們喜歡在生活中享受一些樂(lè)趣，這是我們品牌的特色，所以無(wú)論是否有疫情的存在，這都是我們的品牌宗旨。我不是在談?wù)撔腋?，而是他們一生中很少能彼此?lián)系的小快樂(lè)，這幾乎忽視了疫情的存在，是真正的快樂(lè)時(shí)刻?！?/p>

　　百事在疫情期間一直用一種“樂(lè)高方法”來(lái)推動(dòng)其營(yíng)銷活動(dòng)，這使它們既可以在相對(duì)動(dòng)蕩的局勢(shì)下保持靈活性，也可以與那些生活因健康危機(jī)而發(fā)生巨大變化的消費(fèi)者保持正確的溝通語(yǔ)氣。一些品牌認(rèn)為，在疫情期間借助體育賽事來(lái)銷售產(chǎn)品存在重大風(fēng)險(xiǎn)，但百事在落實(shí)每一次活動(dòng)之前都進(jìn)行了研究。厄林表示，為了這次樂(lè)事的營(yíng)銷活動(dòng)，公司提前六個(gè)月就進(jìn)行了社交傾聽(tīng)和實(shí)時(shí)測(cè)試。

　　由于這三位球星并不在同一座城市，這也為百事制造了難度，它不得不分別派團(tuán)隊(duì)去巴塞羅那和曼徹斯特，最后用虛擬的方式合成內(nèi)容，但是厄林對(duì)最終呈現(xiàn)的效果感到滿意。她還認(rèn)為，這些經(jīng)驗(yàn)將增強(qiáng)百事公司在后疫情時(shí)代的世界中開(kāi)展未來(lái)活動(dòng)的能力。

　　疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)和限制可以讓品牌跳出固有的思維模式，以全新的方式思考問(wèn)題。了解消費(fèi)者正在經(jīng)歷的事情非常重要，因此，品牌必須在聲音傳遞上達(dá)到正確的平衡，同時(shí)要確保自己的每一步行動(dòng)都能夠產(chǎn)生真正的價(jià)值。

　　百事還將這種思維模式移植到其他旗下品牌的歐冠營(yíng)銷中，而相比較之下，百事Max的營(yíng)銷更加完整。以梅西、博格巴、桑喬和沃爾夫斯堡女足球員沙妮斯·范德桑登為主角的廣告片只是一個(gè)基座，由此衍生的數(shù)字內(nèi)容包括粉絲互動(dòng)游戲才是更為重要的理念產(chǎn)出。百事Max在限量版包裝上加入一個(gè)二維碼，消費(fèi)者可以以此為入口與他們最喜歡的球員玩互動(dòng)游戲，并將結(jié)果分享到Instagram Stories中。

　　百事在用一種另類的體驗(yàn)式營(yíng)銷與目標(biāo)粉絲接觸，它沒(méi)有基于線下的活動(dòng)架構(gòu)，但是用數(shù)字化的語(yǔ)言為粉絲構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，讓他們能夠以更自然的方式接受品牌信息，而不是傳統(tǒng)的灌輸式。因此，這與傳統(tǒng)的廣告宣傳還是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　受到疫情的影響，整個(gè)2020年的體育營(yíng)銷市場(chǎng)都是灰暗的。但還是有很多品牌在市場(chǎng)目標(biāo)的驅(qū)使下，尋找全新的營(yíng)銷可能，更好的體驗(yàn)型賽事就為它們打開(kāi)了新大門。斯巴達(dá)勇士賽無(wú)疑是疫情下重啟的最典型賽事IP，其獨(dú)特的參與感和社交影響力吸引了一些新品牌加入，其中禹唐促成了怡寶旗下的魔力運(yùn)動(dòng)飲料以及剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本明治旗下蛋白粉品牌匝巴斯SAVAS與斯巴達(dá)勇士賽的合作，它們也都在這項(xiàng)賽事上看到了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這就從一個(gè)側(cè)面印證了體驗(yàn)式營(yíng)銷的未來(lái)市場(chǎng)潛力。

　　魔力運(yùn)動(dòng)飲料為斯巴達(dá)勇士賽助力

　　Forrester Research的研究顯示，那些能夠提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌，其平均收入復(fù)合年增長(zhǎng)率往往會(huì)高出12%。普華永道的一份調(diào)研報(bào)告也指出，73%的人認(rèn)為客戶體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決定的重要因素，而65%的人認(rèn)為積極的品牌體驗(yàn)比好的廣告更有影響力。

　　禹唐認(rèn)為，體驗(yàn)式體育營(yíng)銷為品牌提供了一個(gè)與目標(biāo)客戶建立強(qiáng)大的個(gè)人和情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)，它在未來(lái)仍然具有很大的增長(zhǎng)潛力。營(yíng)銷的未來(lái)將在于吸引沉浸式客戶參與，因此，如果體驗(yàn)式體育營(yíng)銷開(kāi)始成為公司營(yíng)銷組合中的重要組成部分，這也是在預(yù)期之中的。

　　關(guān)于禹唐體育

　　禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。

　　核心業(yè)務(wù)包括體育營(yíng)銷咨詢服務(wù)、體育贊助項(xiàng)目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)、體育營(yíng)銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

　　達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來(lái)旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂(lè)虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、魅族手機(jī)、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹(shù)地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)等數(shù)十家企業(yè)通過(guò)禹唐體育平臺(tái)達(dá)成了項(xiàng)目合作。