體驗式體育營銷正成為品牌的新抓手

　　絕大多數(shù)的年輕消費(fèi)者更傾向于購買能夠與之進(jìn)行面對面互動的品牌，而體育營銷在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

　　在新冠疫情和數(shù)字科技發(fā)展的雙重作用力下，傳統(tǒng)廣告構(gòu)建的營銷底座已經(jīng)開始分化。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視和OTT消費(fèi)日漸成為主流，營銷品牌不得不向那些消費(fèi)者花費(fèi)更多時間的渠道傾斜，社交和視頻廣告所占市場份額開始顯著提升。雖然這種改變的有效性還無法完全得到驗證，但是很多知名品牌的舉動告訴我們，它們已經(jīng)在適應(yīng)新模式了。

　　在體育領(lǐng)域，營銷層面的變化更為順理成章，因為品牌可以將資金轉(zhuǎn)移到各種贊助激活形式上。對于那些擁有大體量體育營銷資產(chǎn)的品牌而言，確保營銷多樣化似乎已經(jīng)成為更主要的實踐目標(biāo)。一些品牌想要通過更具場景化的營銷來推動真實的消費(fèi)，而不僅僅是通過電視廣告宣傳品牌，這也是它們做出變革的重要原因之一。

　　縱使受到疫情的嚴(yán)重沖擊，2021年的超級碗還是按計劃上演了，但是只開放兩成座位的體育場告訴人們，這是一屆非常規(guī)超級碗。更令人驚訝的是，百威啤酒、可口可樂、百事可樂這樣的超級碗釘子戶都放棄了在超級碗比賽期間投放電視廣告，而選擇將主要精力部署在其它重要資源上。

　　在廣告商看來，雖然超級碗能夠吸引上億觀眾，但是想要吸引這些觀眾關(guān)注品牌的難度和成本也在增加。受到業(yè)績壓力以及消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變的影響，它們對于營銷投資的選擇也變得謹(jǐn)慎起來。百事可樂今年就主要專注于超級碗中場表演秀，而百威啤酒則在超級碗之前就放出了數(shù)字廣告。

　　事實證明，百事這次做了一個明智的決定。AI驅(qū)動的贊助分析平臺GumGum Sports的研究顯示，在超級碗轉(zhuǎn)播期間，百事在四個品牌展示位上獲得了總計3160萬美元的媒體價值，領(lǐng)跑眾品牌，其中中場表演秀為百事帶來了940萬美元的媒體價值。

　　我們當(dāng)然可以說，百事通過超級碗收獲了更多的注意力，但是禹唐認(rèn)為，這應(yīng)該不是百事最關(guān)心的事。它逐漸意識到，傳統(tǒng)的程序化廣告并沒有想象中的不可或缺，尤其在體育營銷這個形式更加多變的業(yè)態(tài)環(huán)境中。那么更重要的是什么呢?就是我們之前提到的將營銷融入到體育粉絲的觀看體驗之中，讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生真正意義上的互動。

　　其實體驗式營銷并不是新鮮事物，在很多年前，有些品牌就在不斷探索新的推廣渠道和方式，有調(diào)查還顯示，絕大多數(shù)的年輕消費(fèi)者更傾向于購買能夠與之進(jìn)行面對面互動的品牌，而體育營銷在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

　　去年12月，百事公司將與歐洲冠軍聯(lián)賽的合作關(guān)系延長至新周期，也就是2021/22至2023/24賽季。在新的合作框架內(nèi)，包括樂事、加得樂、立頓、七喜等品牌都納入到百事的歐冠營銷矩陣中來。日前，伴隨著本賽季歐冠新比賽日的回歸，百事就為樂事品牌啟動了一項全新的全球營銷活動，由梅西、博格巴和女足明星列克·馬滕斯領(lǐng)銜。

　　同屬巴塞羅那俱樂部的梅西和馬滕斯共同出演了一條30秒的廣告宣傳片，主要講述了球迷在受疫情影響遠(yuǎn)離體育場的情況下，依然能在家中體驗足球比賽的真實氣氛，梅西手中的樂事薯片則成為了人們情緒的焦點(diǎn)。百事全球食品集團(tuán)全球營銷副總裁塞布內(nèi)姆·厄林(Sebnem Erim)表示，“公寓競技場”就是要把體育場的體驗帶到球迷家中。

　　她還認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了有關(guān)新冠病毒的信息，因為在很長的一段時間里，這些內(nèi)容缺乏新鮮感。“人們喜歡在生活中享受一些樂趣，這是我們品牌的特色，所以無論是否有疫情的存在，這都是我們的品牌宗旨。我不是在談?wù)撔腋＃撬麄円簧泻苌倌鼙舜寺?lián)系的小快樂，這幾乎忽視了疫情的存在，是真正的快樂時刻。”

　　百事在疫情期間一直用一種“樂高方法”來推動其營銷活動，這使它們既可以在相對動蕩的局勢下保持靈活性，也可以與那些生活因健康危機(jī)而發(fā)生巨大變化的消費(fèi)者保持正確的溝通語氣。一些品牌認(rèn)為，在疫情期間借助體育賽事來銷售產(chǎn)品存在重大風(fēng)險，但百事在落實每一次活動之前都進(jìn)行了研究。厄林表示，為了這次樂事的營銷活動，公司提前六個月就進(jìn)行了社交傾聽和實時測試。

　　由于這三位球星并不在同一座城市，這也為百事制造了難度，它不得不分別派團(tuán)隊去巴塞羅那和曼徹斯特，最后用虛擬的方式合成內(nèi)容，但是厄林對最終呈現(xiàn)的效果感到滿意。她還認(rèn)為，這些經(jīng)驗將增強(qiáng)百事公司在后疫情時代的世界中開展未來活動的能力。

　　疫情帶來的挑戰(zhàn)和限制可以讓品牌跳出固有的思維模式，以全新的方式思考問題。了解消費(fèi)者正在經(jīng)歷的事情非常重要，因此，品牌必須在聲音傳遞上達(dá)到正確的平衡，同時要確保自己的每一步行動都能夠產(chǎn)生真正的價值。

　　百事還將這種思維模式移植到其他旗下品牌的歐冠營銷中，而相比較之下，百事Max的營銷更加完整。以梅西、博格巴、桑喬和沃爾夫斯堡女足球員沙妮斯·范德桑登為主角的廣告片只是一個基座，由此衍生的數(shù)字內(nèi)容包括粉絲互動游戲才是更為重要的理念產(chǎn)出。百事Max在限量版包裝上加入一個二維碼，消費(fèi)者可以以此為入口與他們最喜歡的球員玩互動游戲，并將結(jié)果分享到Instagram Stories中。

　　百事在用一種另類的體驗式營銷與目標(biāo)粉絲接觸，它沒有基于線下的活動架構(gòu)，但是用數(shù)字化的語言為粉絲構(gòu)建了一個場景，讓他們能夠以更自然的方式接受品牌信息，而不是傳統(tǒng)的灌輸式。因此，這與傳統(tǒng)的廣告宣傳還是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　受到疫情的影響，整個2020年的體育營銷市場都是灰暗的。但還是有很多品牌在市場目標(biāo)的驅(qū)使下，尋找全新的營銷可能，更好的體驗型賽事就為它們打開了新大門。斯巴達(dá)勇士賽無疑是疫情下重啟的最典型賽事IP，其獨(dú)特的參與感和社交影響力吸引了一些新品牌加入，其中禹唐促成了怡寶旗下的魔力運(yùn)動飲料以及剛剛進(jìn)入中國市場的日本明治旗下蛋白粉品牌匝巴斯SAVAS與斯巴達(dá)勇士賽的合作，它們也都在這項賽事上看到了新的營銷機(jī)會。這就從一個側(cè)面印證了體驗式營銷的未來市場潛力。

　　魔力運(yùn)動飲料為斯巴達(dá)勇士賽助力

　　Forrester Research的研究顯示，那些能夠提供更好的消費(fèi)者體驗的品牌，其平均收入復(fù)合年增長率往往會高出12%。普華永道的一份調(diào)研報告也指出，73%的人認(rèn)為客戶體驗是驅(qū)動購買決定的重要因素，而65%的人認(rèn)為積極的品牌體驗比好的廣告更有影響力。

　　禹唐認(rèn)為，體驗式體育營銷為品牌提供了一個與目標(biāo)客戶建立強(qiáng)大的個人和情感聯(lián)系的機(jī)會，它在未來仍然具有很大的增長潛力。營銷的未來將在于吸引沉浸式客戶參與，因此，如果體驗式體育營銷開始成為公司營銷組合中的重要組成部分，這也是在預(yù)期之中的。

　　關(guān)于禹唐體育

　　禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

　　核心業(yè)務(wù)包括體育營銷咨詢服務(wù)、體育贊助項目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價值評估服務(wù)、體育營銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

　　達(dá)成合作：保時捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽光保險、魅族手機(jī)、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育平臺達(dá)成了項目合作。