盼盼食品：玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷的休食冠軍品牌

　　“沒有成功的營(yíng)銷就沒有成功的企業(yè)”,這句話基本道出了營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)中的重要性。事實(shí)上,管理學(xué)大師德魯克在《管理的實(shí)踐》一書中也將營(yíng)銷與創(chuàng)新列為將企業(yè)的兩大主要功能。

　　可以說,商業(yè)離不開營(yíng)銷,營(yíng)銷是是企業(yè)的獨(dú)特功能,更是企業(yè)發(fā)展的生命通道。

　　因此,企業(yè)無論大小,無不重視營(yíng)銷。歷經(jīng)時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)營(yíng)銷策略越發(fā)多元,營(yíng)銷方式越發(fā)多樣。其中,體育營(yíng)銷成為全球企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　盼盼食品集團(tuán)與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)合作簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)

　　為什么體育營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視?其主要原因可能離不開體育本身的特性。體育是世界性語言之一,它完美地打破了信仰、文化、語言和種族等障礙,是全世界關(guān)注的焦點(diǎn)事業(yè);體育競(jìng)技則展示了更高、更快、更強(qiáng)的體育精神,這種正能量、向上的活動(dòng),本身就具備話題性,加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播,娛樂、互動(dòng)、情感等話題,吸引了廣大球迷(消費(fèi)者)參與互動(dòng),體育賽事成為極好的品牌建設(shè)陣地與營(yíng)銷陣地。簡(jiǎn)而言之,體育營(yíng)銷成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、企業(yè)文化與消費(fèi)者對(duì)話,產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的最佳營(yíng)銷方式之一。

　　NBA球星羅斯參加盼盼品牌發(fā)布會(huì)

　　也正因?yàn)槿绱?世界名企無不搶占、布局、深耕體育營(yíng)銷。據(jù)管理咨詢機(jī)構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示,在全球營(yíng)銷市場(chǎng)上,體育營(yíng)銷占近七成。以食品行業(yè)而言,可口可樂、麥當(dāng)勞等世界級(jí)品牌玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)有口皆碑,打造出無數(shù)次營(yíng)銷界的經(jīng)典案例,是體育營(yíng)銷的“老司機(jī)”。

　　相比于國(guó)際大企業(yè)入局體育營(yíng)銷,中國(guó)企業(yè)則起步甚晚。然而,中國(guó)企業(yè)入局雖晚,但并不意味著創(chuàng)新少,規(guī)模小,只是亦步亦趨的跟誰者,相反中國(guó)企業(yè)憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì),組團(tuán)強(qiáng)勢(shì)布局體育營(yíng)銷,玩出了全球體育營(yíng)銷新高度。

　　盼盼食品簽約CBA

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始,中國(guó)品牌開始大規(guī)模斥巨資布局體育營(yíng)銷賽道,并在國(guó)際體育營(yíng)銷上嶄露頭角。2015年至2019年間,中國(guó)品牌贊助支出以約8.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐洲和美國(guó)的企業(yè)品牌投入。以2018年俄羅斯世界杯為例,全球企業(yè)投入的廣告費(fèi)用約24億美元,其中中國(guó)企業(yè)投入高達(dá)8.35億美元,超過總費(fèi)用的30%,遠(yuǎn)超美國(guó)和東道主俄羅斯。中國(guó)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的重視在“一擲千金”上得到印證,以至于著名媒體人白巖松這樣形容:“俄羅斯世界杯,中國(guó)除了足球隊(duì)沒去,基本上其他的都去了。”

　　盼盼簽約花滑冠軍于小雨作代言人

　　毫無疑問,中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷投入上已走在世界前列。不僅如此,中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷的玩法上也是青出于藍(lán)而勝于藍(lán),以北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)為例,安踏、伊利、盼盼等通過線上線下雙向融合的宣傳,取得了非常耀眼的成績(jī),通過體育賽事,組團(tuán)向世界發(fā)出中國(guó)品牌崛起的強(qiáng)音。

　　盼盼支持全國(guó)電子競(jìng)技大賽

　　在體育營(yíng)銷的頂級(jí)朋友圈里,中國(guó)食品企業(yè)的表現(xiàn)異常亮眼、可圈可點(diǎn),無論是蒙牛、伊利,還是盼盼食品都很好地展現(xiàn)出中國(guó)食品工業(yè)的世界先進(jìn)制造水準(zhǔn)與國(guó)際品質(zhì)實(shí)力,傳遞出中國(guó)傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代科技完美融合的飲食文化。尤其一提的是盼盼食品,在體育營(yíng)銷上玩出了高度、玩出廣度、玩出了深度,是休閑食品行業(yè)體育營(yíng)銷的天花板。

　　高度:與民族同行,國(guó)有盛事有盼盼

　　盼盼體育營(yíng)銷具備天然體育基因,具有大多數(shù)企業(yè)天生不具備的體育基因——1990年第11屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行,這次比賽舉國(guó)關(guān)注,中國(guó)隊(duì)在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光,取得了優(yōu)異成績(jī),舉國(guó)沸騰。盛會(huì)的圓滿舉辦和吉祥物“盼盼”給蔡金垵留下深刻印象。1996年,蔡金垵正式進(jìn)軍為休食行業(yè),將品牌取名為盼盼,寓意融合更高更快更強(qiáng)的體育競(jìng)技精神與愛拼才會(huì)贏、敢為天下先的千年閩商精神,打造民族休閑食品品牌,讓中國(guó)休閑食品像熊貓“盼盼”一樣走向全世界。從那時(shí)起,盼盼身上便流淌著體育基因,與民族發(fā)展同行,與時(shí)代發(fā)展同步。因此,盼盼并非在玩體育營(yíng)銷,而是將其自身體育基因完美融入體育賽事,與體育賽事共舞,與體育愛好者共同助力全球體育事業(yè)的發(fā)展,用國(guó)際品質(zhì)的產(chǎn)品陪伴滋養(yǎng)消費(fèi)者。自成立以來,盼盼食品已通過各種方式支持國(guó)內(nèi)外各種賽事,與國(guó)家體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)同頻共振,發(fā)出了“國(guó)有盛事有盼盼”的體育主張。

　　盼盼簽約冬奧會(huì)

　　廣度:傳統(tǒng)與新興并投,國(guó)內(nèi)與國(guó)際并重

　　盼盼食品自創(chuàng)業(yè)以來,便與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展,關(guān)注全球體育動(dòng)態(tài),積極參與各項(xiàng)體育事業(yè),深耕體育營(yíng)銷,歷經(jīng)多年的發(fā)展,不斷在體育營(yíng)銷上拓展廣度,無論是傳統(tǒng)項(xiàng)目,還是新興項(xiàng)目,無論是國(guó)內(nèi)賽事,還是國(guó)際賽事,無論是小型賽事,還是頂級(jí)賽事,盼盼食品都有涉及、布局,形成自己獨(dú)特的打法。

　　傳統(tǒng)項(xiàng)目如馬拉松賽事、籃球、花滑,新興項(xiàng)目如中國(guó)電子競(jìng)技大賽,國(guó)內(nèi)賽事如中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA),國(guó)際賽事如世界杯,小型賽事如2022年寧德太姥山洞道穿越賽,大型如北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)。

　　盼盼支持馬拉松賽事

　　當(dāng)然,盼盼體育營(yíng)銷遠(yuǎn)不止于此,而是動(dòng)作頻頻,不斷布局和強(qiáng)化,尤其是2022年,剛參加完國(guó)際頂級(jí)賽事北京冬奧會(huì),又馬不停蹄地與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作,殺進(jìn)世界杯,而且還簽約大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì),成為兩大國(guó)際盛會(huì)的官方贊助商。

　　深度:深挖細(xì)掘 做深做透創(chuàng)標(biāo)桿

　　俗話說,外門看熱鬧,內(nèi)行看門道。盼盼食品入局體育營(yíng)銷,深耕細(xì)作,做深做透,形成自己一套獨(dú)特的深度玩法。以北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)為例,可以看出盼盼玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷是如何達(dá)到爐火純青的地步:

　　1. 發(fā)布會(huì):與簡(jiǎn)單宣布成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商不同,盼盼的發(fā)布會(huì)首先將品牌行為與國(guó)家盛事融為一體,作為展現(xiàn)民族品牌力量輸出的舉動(dòng);其次是品牌綜合效果最大化,融入盼盼品牌煥新升級(jí)、行業(yè)白皮書等環(huán)節(jié),使發(fā)布會(huì)內(nèi)容更加豐富,更具內(nèi)含,也更有品牌傳播亮點(diǎn);

　　2.簽約體育明星:流量不是第一選擇,貴不代表對(duì),只有契合盼盼品牌氣質(zhì)才是盼盼想要的體育明星代言人。盼盼通過敢于挑戰(zhàn)極限、突破自我的體育精神與冠軍精神,慧眼識(shí)珠地簽下了隋文靜、韓聰,結(jié)果屢獲佳績(jī)的兩位花滑運(yùn)動(dòng)員在家門斬獲冠軍,為盼盼帶來了巨大的品牌聲量;不僅如此,盼盼還充分利用明星代言人的冠軍精神與冠軍榮譽(yù),邀請(qǐng)他們探秘盼盼工廠(“蔥桶組合”探秘小崗冬奧工廠、花滑冠軍于小雨實(shí)地探訪盼盼工廠等),從而將體育冠軍與冬奧標(biāo)準(zhǔn)(冠軍品質(zhì))緊密融合在一起,極大地增加了品牌美譽(yù)度。

　　冬奧冠軍隋文靜、韓聰實(shí)地探訪盼盼食品集團(tuán)小崗冬奧工廠

　　3.踴躍參與體育公益,借助冬奧的勢(shì)能,盼盼投身“北冰南展 助力三億人上冰雪”活動(dòng),助力冰雪體育項(xiàng)目普及,從助力體育強(qiáng)國(guó)建設(shè),展現(xiàn)了民族品牌的擔(dān)當(dāng)。

　　4.宣傳上,通過精耕已久的品牌內(nèi)容中心和媒體矩陣,融合線上線下媒體資源,線下覆蓋千城百萬家商超、高鐵、機(jī)場(chǎng)等人流量大的地方,營(yíng)造了“吃盼盼,看冬奧”的火熱氛圍;線上則覆蓋央級(jí)、地市級(jí)等主流媒體和抖音、微博、小紅書等巨型流量媒體,掀起了“吃盼盼,看冬奧”的熱潮。此外,還精準(zhǔn)抓住國(guó)際運(yùn)動(dòng)員化身美食體驗(yàn)官品鑒盼盼美食的自然流量進(jìn)行二次傳播,達(dá)到品牌宣傳效果更大化。

　　捷克運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的冬奧vlog點(diǎn)贊盼盼

　　一連串環(huán)環(huán)相扣的玩法,一項(xiàng)項(xiàng)緊抓體育營(yíng)銷本質(zhì)的活動(dòng)宣傳,一次次敏銳乘勢(shì)做勢(shì)的品牌動(dòng)作,讓盼盼品牌在冬奧出盡風(fēng)頭,閃耀世界。

　　可以說,自1996成立以來,盼盼食品就與中國(guó)體育事業(yè)常情相伴,關(guān)注并參與全球體育事業(yè)。相信未來,盼盼會(huì)繼續(xù)用高品質(zhì)食品與全民運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深度融合,作為“中國(guó)質(zhì)造”的靚麗名片,繼續(xù)講好中國(guó)食品文化故事,把專注食品領(lǐng)域的中國(guó)匠心精神和文化傳遞給全世界。