盼盼食品：玩轉體育營銷的休食冠軍品牌

　　“沒有成功的營銷就沒有成功的企業(yè)”,這句話基本道出了營銷在現(xiàn)代商業(yè)中的重要性。事實上,管理學大師德魯克在《管理的實踐》一書中也將營銷與創(chuàng)新列為將企業(yè)的兩大主要功能。

　　可以說,商業(yè)離不開營銷,營銷是是企業(yè)的獨特功能,更是企業(yè)發(fā)展的生命通道。

　　因此,企業(yè)無論大小,無不重視營銷。歷經(jīng)時代的發(fā)展,企業(yè)營銷策略越發(fā)多元,營銷方式越發(fā)多樣。其中,體育營銷成為全球企業(yè)關注的重點。

　　盼盼食品集團與阿根廷國家足球隊合作簽約儀式現(xiàn)場海報

　　為什么體育營銷越來越受到企業(yè)的重視?其主要原因可能離不開體育本身的特性。體育是世界性語言之一,它完美地打破了信仰、文化、語言和種族等障礙,是全世界關注的焦點事業(yè);體育競技則展示了更高、更快、更強的體育精神,這種正能量、向上的活動,本身就具備話題性,加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播,娛樂、互動、情感等話題,吸引了廣大球迷(消費者)參與互動,體育賽事成為極好的品牌建設陣地與營銷陣地。簡而言之,體育營銷成為品牌與消費者互動、企業(yè)文化與消費者對話,產(chǎn)品與消費者溝通的最佳營銷方式之一。

　　NBA球星羅斯參加盼盼品牌發(fā)布會

　　也正因為如此,世界名企無不搶占、布局、深耕體育營銷。據(jù)管理咨詢機構IEG提供的數(shù)據(jù)顯示,在全球營銷市場上,體育營銷占近七成。以食品行業(yè)而言,可口可樂、麥當勞等世界級品牌玩轉體育營銷在業(yè)內(nèi)有口皆碑,打造出無數(shù)次營銷界的經(jīng)典案例,是體育營銷的“老司機”。

　　相比于國際大企業(yè)入局體育營銷,中國企業(yè)則起步甚晚。然而,中國企業(yè)入局雖晚,但并不意味著創(chuàng)新少,規(guī)模小,只是亦步亦趨的跟誰者,相反中國企業(yè)憑借后發(fā)優(yōu)勢,組團強勢布局體育營銷,玩出了全球體育營銷新高度。

　　盼盼食品簽約CBA

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,從2008年北京奧運會開始,中國品牌開始大規(guī)模斥巨資布局體育營銷賽道,并在國際體育營銷上嶄露頭角。2015年至2019年間,中國品牌贊助支出以約8.9%的復合年增長率高速增長,遠遠超過了歐洲和美國的企業(yè)品牌投入。以2018年俄羅斯世界杯為例,全球企業(yè)投入的廣告費用約24億美元,其中中國企業(yè)投入高達8.35億美元,超過總費用的30%,遠超美國和東道主俄羅斯。中國企業(yè)對體育營銷的重視在“一擲千金”上得到印證,以至于著名媒體人白巖松這樣形容:“俄羅斯世界杯,中國除了足球隊沒去,基本上其他的都去了。”

　　盼盼簽約花滑冠軍于小雨作代言人

　　毫無疑問,中國企業(yè)在體育營銷投入上已走在世界前列。不僅如此,中國企業(yè)在體育營銷的玩法上也是青出于藍而勝于藍,以北京2022年冬奧會和冬殘奧會為例,安踏、伊利、盼盼等通過線上線下雙向融合的宣傳,取得了非常耀眼的成績,通過體育賽事,組團向世界發(fā)出中國品牌崛起的強音。

　　盼盼支持全國電子競技大賽

　　在體育營銷的頂級朋友圈里,中國食品企業(yè)的表現(xiàn)異常亮眼、可圈可點,無論是蒙牛、伊利,還是盼盼食品都很好地展現(xiàn)出中國食品工業(yè)的世界先進制造水準與國際品質(zhì)實力,傳遞出中國傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代科技完美融合的飲食文化。尤其一提的是盼盼食品,在體育營銷上玩出了高度、玩出廣度、玩出了深度,是休閑食品行業(yè)體育營銷的天花板。

　　高度:與民族同行,國有盛事有盼盼

　　盼盼體育營銷具備天然體育基因,具有大多數(shù)企業(yè)天生不具備的體育基因——1990年第11屆亞運會在北京舉行,這次比賽舉國關注,中國隊在賽場上為國爭光,取得了優(yōu)異成績,舉國沸騰。盛會的圓滿舉辦和吉祥物“盼盼”給蔡金垵留下深刻印象。1996年,蔡金垵正式進軍為休食行業(yè),將品牌取名為盼盼,寓意融合更高更快更強的體育競技精神與愛拼才會贏、敢為天下先的千年閩商精神,打造民族休閑食品品牌,讓中國休閑食品像熊貓“盼盼”一樣走向全世界。從那時起,盼盼身上便流淌著體育基因,與民族發(fā)展同行,與時代發(fā)展同步。因此,盼盼并非在玩體育營銷,而是將其自身體育基因完美融入體育賽事,與體育賽事共舞,與體育愛好者共同助力全球體育事業(yè)的發(fā)展,用國際品質(zhì)的產(chǎn)品陪伴滋養(yǎng)消費者。自成立以來,盼盼食品已通過各種方式支持國內(nèi)外各種賽事,與國家體育強國建設同頻共振,發(fā)出了“國有盛事有盼盼”的體育主張。

　　盼盼簽約冬奧會

　　廣度:傳統(tǒng)與新興并投,國內(nèi)與國際并重

　　盼盼食品自創(chuàng)業(yè)以來,便與中國體育事業(yè)共同發(fā)展,關注全球體育動態(tài),積極參與各項體育事業(yè),深耕體育營銷,歷經(jīng)多年的發(fā)展,不斷在體育營銷上拓展廣度,無論是傳統(tǒng)項目,還是新興項目,無論是國內(nèi)賽事,還是國際賽事,無論是小型賽事,還是頂級賽事,盼盼食品都有涉及、布局,形成自己獨特的打法。

　　傳統(tǒng)項目如馬拉松賽事、籃球、花滑,新興項目如中國電子競技大賽,國內(nèi)賽事如中國職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA),國際賽事如世界杯,小型賽事如2022年寧德太姥山洞道穿越賽,大型如北京2022年冬奧會和冬殘奧會。

　　盼盼支持馬拉松賽事

　　當然,盼盼體育營銷遠不止于此,而是動作頻頻,不斷布局和強化,尤其是2022年,剛參加完國際頂級賽事北京冬奧會,又馬不停蹄地與阿根廷國家足球隊達成戰(zhàn)略合作,殺進世界杯,而且還簽約大運會、亞運會,成為兩大國際盛會的官方贊助商。

　　深度:深挖細掘 做深做透創(chuàng)標桿

　　俗話說,外門看熱鬧,內(nèi)行看門道。盼盼食品入局體育營銷,深耕細作,做深做透,形成自己一套獨特的深度玩法。以北京2022年冬奧會和冬殘奧會為例,可以看出盼盼玩轉體育營銷是如何達到爐火純青的地步:

　　1. 發(fā)布會:與簡單宣布成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商不同,盼盼的發(fā)布會首先將品牌行為與國家盛事融為一體,作為展現(xiàn)民族品牌力量輸出的舉動;其次是品牌綜合效果最大化,融入盼盼品牌煥新升級、行業(yè)白皮書等環(huán)節(jié),使發(fā)布會內(nèi)容更加豐富,更具內(nèi)含,也更有品牌傳播亮點;

　　2.簽約體育明星:流量不是第一選擇,貴不代表對,只有契合盼盼品牌氣質(zhì)才是盼盼想要的體育明星代言人。盼盼通過敢于挑戰(zhàn)極限、突破自我的體育精神與冠軍精神,慧眼識珠地簽下了隋文靜、韓聰,結果屢獲佳績的兩位花滑運動員在家門斬獲冠軍,為盼盼帶來了巨大的品牌聲量;不僅如此,盼盼還充分利用明星代言人的冠軍精神與冠軍榮譽,邀請他們探秘盼盼工廠(“蔥桶組合”探秘小崗冬奧工廠、花滑冠軍于小雨實地探訪盼盼工廠等),從而將體育冠軍與冬奧標準(冠軍品質(zhì))緊密融合在一起,極大地增加了品牌美譽度。

　　冬奧冠軍隋文靜、韓聰實地探訪盼盼食品集團小崗冬奧工廠

　　3.踴躍參與體育公益,借助冬奧的勢能,盼盼投身“北冰南展 助力三億人上冰雪”活動,助力冰雪體育項目普及,從助力體育強國建設,展現(xiàn)了民族品牌的擔當。

　　4.宣傳上,通過精耕已久的品牌內(nèi)容中心和媒體矩陣,融合線上線下媒體資源,線下覆蓋千城百萬家商超、高鐵、機場等人流量大的地方,營造了“吃盼盼,看冬奧”的火熱氛圍;線上則覆蓋央級、地市級等主流媒體和抖音、微博、小紅書等巨型流量媒體,掀起了“吃盼盼,看冬奧”的熱潮。此外,還精準抓住國際運動員化身美食體驗官品鑒盼盼美食的自然流量進行二次傳播,達到品牌宣傳效果更大化。

　　捷克運動員發(fā)布的冬奧vlog點贊盼盼

　　一連串環(huán)環(huán)相扣的玩法,一項項緊抓體育營銷本質(zhì)的活動宣傳,一次次敏銳乘勢做勢的品牌動作,讓盼盼品牌在冬奧出盡風頭,閃耀世界。

　　可以說,自1996成立以來,盼盼食品就與中國體育事業(yè)常情相伴,關注并參與全球體育事業(yè)。相信未來,盼盼會繼續(xù)用高品質(zhì)食品與全民運動進行深度融合,作為“中國質(zhì)造”的靚麗名片,繼續(xù)講好中國食品文化故事,把專注食品領域的中國匠心精神和文化傳遞給全世界。