新銳品牌“決戰(zhàn)”線下

　　完美日記和橘朵們，也許不會料到，有一天，它們的戰(zhàn)火會燒到線下。

　　1月14日，橘朵湖北首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城，這是品牌在線下開出的第14家直營店。

　　1月12日，香氛品牌觀夏to summer，正式開出上海首家旗艦店——觀夏閑庭。

　　把時針往前撥，2021年12月25日，薇諾娜百貨首柜落地杭州銀泰百貨;9月17日，小奧汀在上?；春Ｖ新烽_啟首家線下店;此外，花西子、谷雨等品牌，也透露有布局線下的計劃……

　　越來越多線上成長起來的美妝品牌，往線下走去。有行業(yè)人士表示，“2022年，將掀起新銳品牌布局線下的風潮。”這終將是一股風，還是會成為新銳品牌的新出路?

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　　01新銳美妝品牌線下開戰(zhàn)

　　“互聯(lián)網品牌，五年內不做線下，就沒有未來?！边^去流傳于互聯(lián)網電商圈的“定律”，如今正在新銳品牌身上應驗，布局線下不再是一次嘗試，而正成為一個必然趨勢。

　　僅在2021年下半年，就有觀夏、聞獻、薇諾娜、小奧汀、橘朵等品牌，在線下開設直營店，而選擇入駐美妝集合店的新銳品牌則多不勝數(shù)。

　　盡管大部分新銳品牌進入線下的時間尚短，但它們在線下的“競爭”早已“硝煙十足”。

　　薇諾娜和橘朵將自己的全國首店、城市首店均設了銀泰百貨，上海的淮海中路、武康路也成為了觀夏、聞獻等品牌的線下“練兵場”。而沒有選擇開設直營店或線下設柜的品牌，則將目標緊盯美妝集合店。WOW COLOUR集合了珂拉琪、Leemember荔曼、橘朵、Girlcult、Hold Live、Hedone、VNK等眾多新銳品牌;而在THE COLORIST調色師門店，卡婷、稚優(yōu)泉、Zeese姿色等品牌均已入駐。

　　“新銳品牌對線下優(yōu)質商業(yè)資源的爭奪已經開始，未來優(yōu)質商圈、優(yōu)質渠道的品牌集聚度會更高，競爭也會越來越激烈?！币晃粯I(yè)內人士表示。

　　而在談及布局線下時，新銳品牌的訴求點各有不同，共同的原因不外乎：線上的利潤率和增長空間已到達天花板。

　　相應地，線下被他們視為保持進步的“養(yǎng)料”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年實物商品網絡零售額占比首次出現(xiàn)下滑，而超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額則分別同比增長6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，這讓許多品牌看到了線下業(yè)態(tài)的“光明”。

　　“互聯(lián)網可能僅覆蓋了20%的消費者，還有80%沒有覆蓋到，傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙，但依然有效?！?/p>

　　“線下能產生更多互動交流和粘性，會成為新銳品牌的體驗和消費者互動場?！?/p>

　　“線下是決定新銳品牌未來幾年生存的新機遇?！?/p>

　　“線下實體店是最大的利潤池，沒有線下支撐的品牌，沒有未來?！?/p>

　　在化妝品觀察采訪中，新銳品牌們如是說道。

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　　02自主開店設柜更靠譜

　　還是進駐美妝店更穩(wěn)妥?

　　經化妝品觀察不完全統(tǒng)計，目前，新銳品牌走向線下無外乎三種形式：入駐美妝集合店、自主開店/設柜、以及兩條路線并行，在已統(tǒng)計的34個品牌中，用以上三種形式的品牌分別有24個、5個和5個。

　　那么，初涉線下，自主開店設柜更靠譜，還是進駐集合店更有利?

　　開店：90%的新銳不具備能力?

　　新銳品牌開單品牌店這條路子，完美日記是開路者，且其在線下一直采用直營店的方式，逸仙電商相關負責人曾告訴化妝品觀察，“堅持直營的原因除了保證產品質量之外，還要保證服務?！?/p>

　　從門店特點來看，新銳品牌的線下直營店，大多更強調品類特點和品牌調性的展現(xiàn)。比如香氛、彩妝品牌突出“體驗感”和“沉浸式場景”的打造，護膚品牌則著重強調“功效”、“檢測”等概念。

　　橘朵今年1月在武漢銀泰創(chuàng)意城開出的直營店，在展示產品的同時，也為消費者打卡拍照和社交分享提供了發(fā)揮的空間，每家門店還配備了彩妝師。薇諾娜的體驗中心，則以“皮膚檢測、護理”等美容項目作為亮點，這些附加項目與品牌主打的產品功效性相匹配。

　　不過，在不少行業(yè)人士看來，即便有頭部品牌紛紛試水，這種模式仍然存在諸多難點。

　　首先，單品牌店的成本如同“大山”一般壓在了品牌身上。根據(jù)完美日記2020年年報，全年凈增加201家線下店，對應增加的門店開發(fā)支出和人員成本合計花費了4.3億元，這也意味著完美日記平均每一家新店開支和人員成本約在214萬。這對于任何一個新銳品牌來說，都是一筆巨大的支出，如果不能成功實現(xiàn)盈利，線下開店的巨大成本將讓品牌不堪重負。

　　此外，線下需要長時間的沉淀?！皢我黄放坪茈y支撐線下門店的流量，線下門店走向擴張時需要供應鏈和運營體系支撐，即快速調貨補貨、處理庫存、店員培訓、選址等，這些都無法速成。目前做得好的如植物醫(yī)生、林清軒等，都是很多年沉淀的結果?！敝袊瘖y品實戰(zhàn)派店務管理專家劉博表示。

　　過去兩年接觸了許多新銳品牌的銀泰百貨美妝新國貨負責人王歡建議，新品牌開設線下門店或設立專柜要看自己是否具備幾個基本要求：一是豐富的SKU，至少在30個以上;二是專業(yè)的線下團隊，一般至少在10人左右，崗位設置包含商務、運營、培訓、市場和貨品管理人員;三是有穩(wěn)定的資金支持;四是線下的體驗和服務，需要品牌配備一系列規(guī)劃。

　　“目前，同時滿足上述四點的新品牌在我接觸過程中不足10%，大量新品牌并不具備直接開線下專柜的實力。”王歡坦言。

　　入駐集合店：品牌與門店間有一條鴻溝

　　除了自主開店，進駐第三方集合店是大多數(shù)品牌的選擇?；ㄖ獣?、呼嘎、Kaleidos萬花鏡等品牌，均選擇通過進駐THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等新型美妝集合店，來切入線下。

　　“集合店的作用類似孵化器，聚合各類國潮美妝小品牌，為新銳品牌提供在線下發(fā)展的土壤，也能產生聚合效應?！币晃粐洸蕣y品牌負責人告訴化妝品觀察，目前，不少新銳品牌并不具備開線下直營店的基因，通過進駐集合店的形式可以較低成本打開線下。

　　即便已經開了8家單品牌店，但在冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄看來，相對而言，入駐集合店或是更為高效的方式，“品牌直營店要做到完全獨立盈利，最少需要3—5年;但是在KK、WOW COLOUR這樣的新型美妝集合店，第一年鋪貨就能帶來幾百萬的銷售量。”

　　不過，誠如受訪的一眾新銳品牌所說，新型美妝集合店目前市場份額有限，且發(fā)展前景并不明朗，“品牌要在線下打造基本盤，傳統(tǒng)化妝品集合店是繞不開的?！?/p>

　　這恰恰成了新銳品牌布局線下的痛點。

　　某新銳品牌相關負責人表示，該品牌此前有進入傳統(tǒng)化妝品集合店的想法，但門店對鋪貨量、價格、利潤、毛利、BA費用，貼花、動銷政策、戶外廣告、動銷團隊等，都有明確的要求，“按照這些要求，我們并沒有準備好。”

　　最終，該品牌選擇了放棄。在這一案例背后，是新銳品牌和傳統(tǒng)化妝品集合店之間橫亙著一條難以跨越的鴻溝。

　　簡單來說，代理商和終端門店對產品毛利有很高的要求，而大部分新銳品牌的倍率和定價體系無法滿足傳統(tǒng)渠道的利潤要求。

　　“在線上把價格擊穿的品牌，在線下沒有未來。”某百強連鎖負責人王宇(化名)直言，有些品牌的售價跟成本價之間的空間，不足以支撐品牌投入To B渠道。這類品牌，門店幾乎完全不會考慮。

　　絢彩品牌管理公司總經理錢琦也表示，原來傳統(tǒng)的化妝品店，品牌是三五折給到代理商，五折給到終端店，終端店以不低于八五折的價格銷售，每個人都有錢賺，但是很多品牌在線上打到五折，“這條價值鏈破掉以后，就沒有辦法彌補了。”

　　而這類品牌當前似乎面臨著死局，即“To C模式下，利潤都被流量收割掉了，做 To B 也沒有利潤，最后變成了一個死結”，他建議，品牌要在一開始就構建好自己的商業(yè)鏈路，要有全盤思考。

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　　03淘品牌的今天

　　是新銳品牌的明天?

　　事實上，對于大多數(shù)新銳品牌來說，其布局線下的真正障礙或在于自身?；瘖y品觀察了解到，即便已經布局了線下，但在部分品牌的決策中，線上和線下仍處于失衡的狀態(tài)。

　　嬰童護理品牌戴可思創(chuàng)始人張曉軍表示，線上孵化起來的品牌，走向線下時大多會出現(xiàn)組織內部資源、政策內耗打架的問題，典型如當線上線下發(fā)生了利益沖突，品牌是否有魄力暫時犧牲線上的既得利益。

　　但大多數(shù)情況下，線下業(yè)務團隊前期是沒有話語權的。幾個新銳品牌均表示，線上銷售占比高，線下要為線上利益讓路。

　　某全渠道布局的新銳品牌相關負責人表示，“雖然是全渠道發(fā)展模式，但因為產能等因素，我們先在線上啟動，線下渠道要稍晚幾個月，我們的確是首先做線上、保線上，線下目前還比較’佛系’。”

　　在美妝品牌服務商陳清(化名)看來，新銳品牌布局線下會遇到很多挑戰(zhàn)，但關鍵在于品牌如何突破和復盤，“比如線上線下定價的問題，線下渠道必須提升價格才能保證各個環(huán)節(jié)的利潤，而提價短期內又會影響線上的營收，品牌自己不愿意也不敢做這件事?！?/p>

　　“一些改變可能短期內有影響，但是如果真正想做一個長期品牌，有些犧牲是必要的。比如珀萊雅就突破了這個問題，現(xiàn)在不僅產品價格提上去了也賣得更好了?！标惽灞硎荆绻蛔龊镁€上和線下利益的平衡，“淘品牌的今天，可能就是新銳品牌的明天”。

　　10年前，淘品牌在線上爆發(fā)式增長后，在頭部國貨品牌和國際大牌的擠壓下迎來發(fā)展瓶頸，紛紛開始探索線下，但大部分品牌并未見起色，其中一個核心原因或在于線上和線下的利益平衡上，最終，在一波三折中，不少品牌或銷聲匿跡退出大眾視野，或轉型失敗走向衰落。

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　　04“不能將線上的方式硬搬到線下”

　　在渠道的平衡之外，影響新銳品牌布局線下的另一個決定性因素，就是玩法。

　　“一些新銳品牌還在用線上的思維做線下，只是把客源從線上導流到實體店，而不是基于線下的邏輯來做。”劉博表示，在一些品牌的直營店里，銷售人員要求消費者加入門店的線上群聊，門店的銷售人員每天負責三四個群的線上直播、優(yōu)惠券等活動信息的發(fā)布，在這種形式下，“開線下店除了增加了一個拉客渠道，沒有發(fā)揮任何價值。”

　　他認為，線下和線上人貨場的底層邏輯不同，線上的邏輯是無限虛擬貨架、無限的產品和近似無限的客流，人貨場通過大數(shù)據(jù)的精準推送實現(xiàn)小眾匹配，即使是長尾的產品，也可以找到最適合的消費者;而線下的邏輯是有限的貨架位置，是一種大眾配置，品牌如何在貨架上脫穎而出，和價格、包裝、政策、品宣等都有關聯(lián)。

　　“好多品牌其實是拍腦袋布局線下的，在線上從0-1完成1個億甚至5個億可以在3到5個月就完成，但在線下就沒這么容易了，線下業(yè)務需要有妥善的籌劃安排?！币恍落J品牌負責人直言不諱。

　　他舉例，“在線上渠道，品牌的營銷更多是爆品策略，單品優(yōu)惠的力度會和銷量強掛鉤，但在線下不管是傳統(tǒng)化妝品店渠道，還是新型美妝集合店，單個品牌的促銷效果有限，配合門店整體的營銷活動，效果反而更好?！?/p>

　　這意味著，在線下渠道，需要非常強大的渠道組織能力，和具有實戰(zhàn)經驗的團隊。“新銳品牌在線下能否站穩(wěn)腳跟，最終要看操盤手是否懂得線下實體店的邏輯。”上述負責人表示。

　　重重挑戰(zhàn)并不意味著新銳品牌走線下這條路行不通。目前，已有一些新銳品牌率先取得了一定的成績。

　　據(jù)萬達廣場相關負責人透露，目前橘朵線下店鋪已經整體實現(xiàn)盈利，1月份在武漢銀泰創(chuàng)意城開設的新店，三四天時間就已經日均銷售1萬+。另據(jù)了解，2021年開始布局線下的戴可思，在線下的銷售額也已經破億。

　　化妝品觀察了解到，一些決心布局線下的頭部新銳品牌，已然磨刀霍霍，或招兵買馬或打造渠道專屬產品，“有品牌正在吸納具有線下實戰(zhàn)經驗的操盤手，也在培養(yǎng)面對CS渠道的專業(yè)動銷團隊?！?/p>

　　正如一位新銳品牌創(chuàng)始人所說，“線下的戰(zhàn)爭才剛剛開始，會有許多不得不踩的坑，但我們始終懷有希望。”