2020年化妝品市場(chǎng)回顧：企業(yè)扎堆上市 國(guó)貨品牌崛起

　　2020年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)各行業(yè)普遍低壓，化妝品行業(yè)也迎來(lái)了低潮時(shí)刻;而后，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，“顏值經(jīng)濟(jì)”社會(huì)大背景下，化妝品消費(fèi)習(xí)慣培育成型，直播帶貨模式助推行業(yè)復(fù)蘇，化妝品行業(yè)逐步回暖，迎來(lái)增長(zhǎng);此外，新《條例》出臺(tái)，化妝品行業(yè)將迎來(lái)新氣象，并推動(dòng)化妝品行業(yè)的健康發(fā)展。2021年，預(yù)計(jì)我國(guó)化妝品行業(yè)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)，直播電商風(fēng)口仍將繼續(xù)。

　　一、化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　1、化妝品產(chǎn)量、銷售增長(zhǎng)進(jìn)入快車道

　　對(duì)比往年數(shù)據(jù)，2015年-2019年中國(guó)化妝品品類零售總額呈平穩(wěn)增長(zhǎng)，2015年中國(guó)化妝品品類銷售總額2049億元，2019年上升至2992億元，2020年中國(guó)化妝品品類的銷售總額也保持穩(wěn)中有長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　2020年1-11月主要商品零售額的情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)1-3月處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，4月開始復(fù)蘇，此后一直保持正增長(zhǎng)狀態(tài)，且化妝品銷售額同比增速遠(yuǎn)超商品銷售總額同比增速;在經(jīng)歷疫情的陣痛之后，化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)蘇，并且市場(chǎng)銷售額漲幅明顯。

　　需求拉動(dòng)供應(yīng)，在化妝品市場(chǎng)銷售額不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，化妝品行業(yè)產(chǎn)量也在不斷提升。

　　從2013年—2020年的中國(guó)化妝品產(chǎn)量數(shù)據(jù)中，可以看到：2013年—2016年中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)量處于穩(wěn)定狀態(tài)，每年產(chǎn)量保持在90萬(wàn)噸上下;自2017年起中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)明顯，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)量達(dá)124萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.0%;而2020年則因疫情因素，化妝品產(chǎn)量漲幅有所回落，產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)127萬(wàn)噸。

　　2、化妝品市場(chǎng)資本涌動(dòng)，相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

　　在化妝品行業(yè)的上升浪潮下，疫情的好轉(zhuǎn)，直播帶貨的助力，引領(lǐng)化妝品市場(chǎng)逐步回暖，資本力量也是紛涌而至。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年1、2月份受疫情影響，新注冊(cè)化妝品企業(yè)數(shù)量大幅下降，2月僅有4.8萬(wàn)家，3月份恢復(fù)正常水平，化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量維持在20萬(wàn)家以上，4月份在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動(dòng)下，新增企業(yè)數(shù)量大幅上升，同比增長(zhǎng)了20%;至2020年第三季度，化妝品相關(guān)企業(yè)新增量提升已為74.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.3%。

　　近10年以來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，化妝品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，化妝品相關(guān)企業(yè)更是大幅增加。自2014年起化妝品相關(guān)企業(yè)開始極速增長(zhǎng)，2017年突破100萬(wàn)家，2019年新增243.1萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，而截至2020年11月，中國(guó)境內(nèi)共有875.4萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)。

　　3、扎堆上市，化妝品行業(yè)迎來(lái)IPO潮

　　據(jù)悉，2020年有31家美妝日化行業(yè)關(guān)聯(lián)公司IPO，其中囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產(chǎn)業(yè)鏈，截至2020年結(jié)束，愛美客、科思股份、穩(wěn)健醫(yī)療、健之佳、完美日記母公司逸仙電商等近半數(shù)企業(yè)已成功上市交易。

　　其中，主營(yíng)注射玻尿酸的愛美客最新市值，一舉超過玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈龍頭華熙生物的731億市值，達(dá)到849億，成為A股美妝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)兄底畲蟮墓?。健之佳——薇諾娜線下第一分銷商，以72.89元/股的發(fā)行價(jià)格成功過會(huì)，且健之佳是2020年第一家成功登陸A股的連鎖藥房。

　　其實(shí)，行業(yè)內(nèi)計(jì)劃啟動(dòng)資本化的企業(yè)不止上述企業(yè)，據(jù)了解，OLAY/歐舒丹的線上代運(yùn)營(yíng)商數(shù)聚智連已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，中藥龍頭片仔癀也將分拆化妝品業(yè)務(wù)上市，化妝品行業(yè)的上市熱潮仍在繼續(xù)。

　　4、后疫情時(shí)代，化妝品進(jìn)口成風(fēng)潮

　　在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，總體仍是呈現(xiàn)進(jìn)口遠(yuǎn)大于出口的趨勢(shì)，且中國(guó)巨大的消費(fèi)前景也吸引著眾多海外化妝品品牌入局中國(guó)市場(chǎng)。

　　2014-2019年，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)口額逐年遞增，2014年中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口額為21.94億美元，2019年增長(zhǎng)至134.95億美元，同比增長(zhǎng)36.02%。2020年，由于疫情，出境游熔斷，大批中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法出國(guó)購(gòu)買國(guó)外化妝品，但消費(fèi)需求依然存在，不可避免，國(guó)內(nèi)的化妝品進(jìn)口熱持續(xù)升溫。

　　海關(guān)總署發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)：2020年1-10月，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口金額為1142.2億元，同比增長(zhǎng)28.4%，同期進(jìn)口數(shù)量為37.93萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.3%，這是海關(guān)總署有史以來(lái)，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品首次突破千億元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。

　　此外，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，化妝品品類表現(xiàn)亮眼，個(gè)護(hù)美妝在雙十一當(dāng)天銷售額排名榜單中占據(jù)第四位，且雙十一美妝銷售排行榜前十名被國(guó)際品牌占9席，進(jìn)口品牌仍主導(dǎo)化妝品領(lǐng)域，進(jìn)口需求猛烈。

　　5、新銳國(guó)產(chǎn)品牌正值崛起，或趕超國(guó)際品牌

　　新零售時(shí)代，在化妝品行業(yè)，新銳品牌不僅是新來(lái)者，更是顛覆者，打破了傳統(tǒng)化妝品品牌的運(yùn)營(yíng)模式，以對(duì)消費(fèi)者的洞察為基礎(chǔ)，建立品牌“人設(shè)”，并利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷及銷售，且頂部的新銳國(guó)產(chǎn)品牌有趕超國(guó)際品牌之勢(shì)。

　　據(jù)悉，2020年11月1日，雙十一第一輪開售33分鐘，完美日記就實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，成為首個(gè)破億的天貓彩妝品牌;主打醫(yī)美護(hù)膚線路的薇諾娜，雙十一期間更是以破7億銷售額斬獲天貓國(guó)貨美妝NO.1席位，并連續(xù)三年榮登天貓美妝類目TOP9，成為2020年唯一躋身TOP10的國(guó)貨品牌。

　　此外，中國(guó)的新銳品牌也得到了海外消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)天貓國(guó)際官方消息稱，新銳國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“黑馬”，成功躋身雙十一國(guó)貨美妝出海成交排行TOP10，同比增速排前四。

　　6、新《條例》出臺(tái)，化妝品監(jiān)管進(jìn)入2.0時(shí)代

　　2020年，國(guó)家為保證化妝品質(zhì)量安全，促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，頒布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(以下簡(jiǎn)稱新《條例》)，后續(xù)為貫徹新《條例》的實(shí)施，出臺(tái)《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》、《化妝品注冊(cè)管理辦法(征求意見稿)》、《化妝品標(biāo)簽管理辦法(征求意見稿)》等近十部相關(guān)配套政策征求意見;隨著新《條例》的施行，我國(guó)的化妝品監(jiān)管宣告進(jìn)入2.0時(shí)代。

　　解讀新《條例》可以發(fā)現(xiàn)，新《條例》以化妝品行業(yè)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，從貫徹落實(shí)“放管服”的改革要求、嚴(yán)守質(zhì)量安全底線、完善監(jiān)管措施、加大對(duì)違法行為的懲處力度四個(gè)方面，對(duì)化妝品從生產(chǎn)到銷售的整體階段制定更為嚴(yán)密且嚴(yán)格的行為規(guī)范管理體系，從而促使行業(yè)有序、健康發(fā)展。

　　二、化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　1、“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，化妝品行業(yè)正當(dāng)時(shí)

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)為38美元左右，遠(yuǎn)低于與我國(guó)文化背景、消費(fèi)習(xí)慣相似的韓國(guó)、日本等國(guó)，且僅為發(fā)達(dá)國(guó)家(240美元)的1/7，我國(guó)的消費(fèi)潛力仍可待挖掘。

　　另一方面，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入不斷增加，消費(fèi)者的需求、購(gòu)買能力不斷提升，化妝品的消費(fèi)習(xí)慣正逐步培育成型，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)仍將保持快速增長(zhǎng)。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iimedia顯示，2010年-2020年10年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。自2012年以來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)8%，2019年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4262億人民幣，而隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，2020年仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4652億人民幣。

　　2、品類細(xì)分化趨勢(shì)，化妝品品牌的突圍之策

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，更加精細(xì)化的時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求也呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、專業(yè)化的趨勢(shì)，消費(fèi)需求的細(xì)分也直接導(dǎo)致化妝品品類的細(xì)分。

　　品類細(xì)分，也就是在細(xì)分市場(chǎng)，以專業(yè)化水準(zhǔn)建立細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，專注于某一細(xì)分品類，精耕細(xì)作，打造出代表性的精品、爆品，形成鮮明的品牌定位，以此占據(jù)消費(fèi)心智。

　　例如，薇諾娜便是以“專注于敏感肌的功效型品牌”的品牌定位，在化妝品市場(chǎng)贏得一席之地;丸美的“彈彈彈，彈走魚尾紋”口號(hào)深入人心，眼部抗衰大師的標(biāo)簽不可動(dòng)搖......這些品牌都是專注于某一細(xì)分市場(chǎng)下，建立出屬于自身的品牌優(yōu)勢(shì)，專注、專業(yè)是細(xì)分市場(chǎng)下的成功要素。

　　在以往的護(hù)膚品市場(chǎng)，化妝品只是根據(jù)不同功效進(jìn)行粗略劃分，而今，面對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求，品類更是細(xì)分升級(jí)，若只按照身體部位劃分，便可分為臉部護(hù)理、頸部護(hù)理、眼部護(hù)理、頭皮護(hù)理、手部護(hù)理、私處護(hù)理等等。在品類細(xì)分下的市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)或突破點(diǎn)已經(jīng)成為化妝品品牌的突圍之策。

　　3、直播電商風(fēng)起時(shí)，搶占主戰(zhàn)場(chǎng)

　　近年來(lái)，直播帶貨這種新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展擴(kuò)大，從一種新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，漸漸成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最流行的形態(tài)和重要產(chǎn)業(yè)，2020年尤甚。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模為209.3億元，2019年已快速上升至4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，但僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，上升空間較大。而2020年的疫情事件更是為直播帶貨模式按下了加速鍵，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到11566.4億元。

　　從長(zhǎng)期看來(lái)，未來(lái)直播電商市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而電商市場(chǎng)的擴(kuò)張必將推動(dòng)化妝品電商渠道的增長(zhǎng)。

　　此外，淘寶直播榜單的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，李佳琦與薇婭兩人的直播間GMV總和近80億元，從帶貨的品類來(lái)看，化妝品在李佳琦的推薦品類中占比超過50%，薇婭則是將近40%，化妝品在直播帶貨領(lǐng)域正是火熱且成績(jī)非凡。

　　直播電商的風(fēng)口下，化妝品行業(yè)的各大品牌也是緊跟風(fēng)潮，積極擁抱直播，如：福建片仔癀化妝品接連舉辦“走進(jìn)國(guó)粹片仔癀”云直播、“夏日美膚大作戰(zhàn)”等直播活動(dòng)，甚至開展600多家線下實(shí)體門店參與的線上直播活動(dòng)。歐詩(shī)漫搭建“多店聯(lián)動(dòng)直播+社群營(yíng)銷”賦能模式，在“放肆白 放肆Buy”618購(gòu)物狂歡節(jié)全國(guó)線上直播活動(dòng)中，為終端創(chuàng)造了3266萬(wàn)的銷售額......

　　值得一提的是，直播電商蓬勃發(fā)展的大背景下，廣州、杭州、成都、重慶等地紛紛出臺(tái)政策，搶占直播電商行業(yè)的發(fā)展高地，助力直播電商發(fā)展;未來(lái)，直播電商仍是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。