"盲目細(xì)分"不能為化妝品創(chuàng)造新市場

　　品類細(xì)分，是化妝品市場長久發(fā)展以來的重要趨勢。品類細(xì)分能夠?yàn)槭袌鲎⑷敫嘈卵?，?chuàng)造更多新價(jià)值，也是品牌創(chuàng)新的一個(gè)重要手段。但是，品類細(xì)分也不能盲目。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，我們可以看到近年來化妝品市場的品類細(xì)分越來越繁雜了。以口紅為例，在以往，口紅最為人所熟知的分類只有兩種，那就是唇膏和唇釉。而前不久，一些新銳彩妝品牌卻又推出了唇絨、唇露、唇紗、唇絨、唇泥等等讓人聽都聽不懂的口紅品類。

　　這些聽起來新鮮的口紅品類，真的有細(xì)分的價(jià)值和意義嗎?拿唇絨來說，這個(gè)新品類由新銳品牌浮氣Fomomy推出，據(jù)浮氣官方介紹，唇絨上嘴時(shí)具備很潤很絲滑的絲絨唇釉質(zhì)地，而小編再去看看產(chǎn)品實(shí)圖，感覺所謂的唇絨跟唇釉基本沒什么差別。官方自己也說是“唇釉質(zhì)地”，只是加了絲絨的質(zhì)感。

　　再來看看完美日記推出的所謂“唇紗”，據(jù)其官方介紹，該唇紗采用了“Ever-Stay”鎖色技術(shù)，通過對(duì)兩種成膜劑(有機(jī)硅樹脂類高分子聚合物搭配丙烯酸酯類高分子聚合物)進(jìn)行復(fù)配，雙效成膜，以達(dá)到持久鎖色的效果。實(shí)際上就是持久性更強(qiáng)的口紅，并不值得特地細(xì)分出來。

　　除了以上提到的種種細(xì)分口紅外，還有所謂唇凍、唇酪、唇哩等等，在小編眼里，這些細(xì)分品類都是品牌的營銷“噱頭”，甚至可以說是假概念。

　　記得在更久之前，口腔護(hù)理市場出現(xiàn)了“牙齒霜”、“牙齒面膜”等等細(xì)分品類，但這些品類都由于不實(shí)用且價(jià)值不大而遭到市場淘汰，如今在市面上已經(jīng)見不到這些品類了。品牌為了標(biāo)新立異，胡亂去細(xì)分品類，這樣是無法創(chuàng)造真正的市場價(jià)值的。

　　據(jù)科特勒的營銷管理中總結(jié)的有效細(xì)分，其中有五大特點(diǎn)：“第一，可衡量性;第二，可效益性;第三，可進(jìn)入性;第四，可差別性;第五，可行動(dòng)性。”如今市面上很多無效的品類細(xì)分，大部分都是在“可差別性”與“可行動(dòng)性”方面做得最差。像前文提到的各種口紅品類，就是與傳統(tǒng)口紅之間的“可差別性”太弱?！把例X霜”、“牙齒面膜”就是“可行動(dòng)性”太弱，消費(fèi)者根本用不上。

　　再如近期突然興起的男性化妝品，小編也認(rèn)為有盲目細(xì)分之嫌。男性消費(fèi)者使用的化妝品與女性消費(fèi)者使用的化妝品，尤其是護(hù)膚品，本質(zhì)上并沒有太大的差別。即使男性消費(fèi)者想涂口紅，直接使用市面上已經(jīng)存在的各種女性口紅又有何不可?護(hù)膚品更是本身便不存在性別之分，對(duì)男對(duì)女都具備同樣的護(hù)膚效果。

　　品牌再去刻意去搞出一個(gè)男性化妝品的細(xì)分品類，“可差別性”太弱，實(shí)在意義不大。

　　總而言之，化妝品行業(yè)并不需要那么多花里胡哨的細(xì)分品類，一個(gè)真正有價(jià)值的細(xì)分品類，不是依靠品牌營銷創(chuàng)造出來的，而是由市場需求推動(dòng)出來的。