新消費浪潮下，溪木源將是護膚界的完美日記

　　一年半內(nèi)拿到6輪融資，獲得多個專注后期的頭部基金押注早期投資的自然護膚品牌溪木源，近期獲得數(shù)千萬美元B輪融資。品牌方此前向36氪回應(yīng)傳聞時稱，該輪融資由老股東Coatue資本與某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東弘毅投資第三次投資，高鵠資本擔(dān)任本輪獨家財務(wù)顧問，但并未說明新加入的投資方具體信息。

　　而據(jù)天眼查顯示，溪木源所屬的諾德溯源(廣州)生物科技有限公司剛于1月29日發(fā)生股東變更，新增股東H Beans CO., Limited。目前，Coatue通過Coatue PE ASIA 35 LLC 持有7.29%股權(quán)，2020年12月22日剛成立的H Beans CO., Limited則持有4.01%股權(quán)。

　　溪木源的新股東H Beans CO.,Limited，疑與不久前入股鐘薛高、Manner咖啡這2個新消費品牌的H Sweet CO., Limited一樣，為頭部私募基金H Capital旗下子公司。

　　如果關(guān)于該投資商的猜測屬實，和布局完美日記的真格基金、弘毅及押注消費賽道的Coatue資本看重的原因相同，溪木源在護膚賽道的前景同樣也是私募機構(gòu)H Capital的投資原因之一。H Capital此次股權(quán)投資是通過旗下子公司H Beans，而并非原主體。

　　此前H Capital的明星投資項目表，不乏滴滴、貝殼找房、美圖、嗶哩嗶哩等中后期百億估值項目，近期的投資行為透露出新信號，這家投資風(fēng)格偏向于中后期項目的私募基金，在中國市場的投資重心正逐漸轉(zhuǎn)向中早期項目。人口紅利和渠道結(jié)構(gòu)的變化加速迭代的同時，也催生出了如溪木源這樣的護膚賽道黑馬。

　　用“長期主義”做護膚品牌

　　據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，溪木源Simpcare是一個堅守科學(xué)精神的自然護膚品牌，在全球探尋安全并真正有強效的自然護膚成分，輔以高精尖科學(xué)萃取、配方技術(shù)，用“自然”的力量“護膚”。

　　盡管成立時間并不長，但溪木源已在消費市場中嶄露頭角，2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列產(chǎn)品上線，銷售額呈持續(xù)上升趨勢，上線第一年銷售額破億。溪木源天貓旗艦店的粉絲數(shù)持續(xù)增長，目前已有49萬粉絲。

　　在溪木源創(chuàng)始人、2010年曾任寶潔Olay品牌總監(jiān)的Jeffrey眼中：做護膚品就像一場長跑，要用匠心打磨產(chǎn)品，用長期主義打造品牌。

　　2018年，他關(guān)注到了CBD在國際學(xué)術(shù)領(lǐng)域的爆發(fā)，接著便瞄準(zhǔn)了這一方向。在帶領(lǐng)研究團隊閱讀了60多篇歐美學(xué)術(shù)論文后，Jeffrey發(fā)現(xiàn)工業(yè)大麻中的成分——大麻二酚(CBD)在護膚方面具有強大作用，不僅可以通過抗氧化實現(xiàn)抗衰老(CBD的抗氧化能力比維生素E、維生素C更強)、肌膚損傷修復(fù)、抗炎、促進睡眠，還有曬后修復(fù)效果，并將其發(fā)表在了期刊《化妝品科學(xué)》上。

　　探索過程中，團隊更進一步了解到，在美國，CBD已從學(xué)術(shù)界“破圈”走向大眾市場，風(fēng)靡歐美時尚圈，大牌明星卡戴珊、維密超模AA、演員詹妮弗·安妮斯頓等都有在社交平臺表示過對該成分的喜愛。雅詩蘭黛、悅木之源、絲芙蘭、科顏氏等國際一線大牌也紛紛推出含有CBD成分的護膚品。

　　與此同時，團隊也得知早在2015年，“大麻葉提取物”就已進入國家藥監(jiān)局發(fā)布的《已使用化妝品原料名稱目錄》中，這給了Jeffrey團隊信心——這個成分是合法的、安全有效的、經(jīng)過學(xué)術(shù)上大量臨床前實驗驗證的。

　　為了更深地了解中國消費者的護膚需求，團隊先將歐美熱門品牌的CBD產(chǎn)品拿到中國來，邀請國內(nèi)消費者做體驗測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)歐美的產(chǎn)品并不能很好地滿足中國消費者的需求。首先，由于CBD活性很高，因此歐美的產(chǎn)品主要是油溶，但中國消費者不喜歡這種產(chǎn)品涂在臉上后的黏膩感覺;其次，歐美CBD產(chǎn)品的價格也普遍偏高，單品大多數(shù)在千元以上，超出國內(nèi)消費者對這種新成分的心理預(yù)期。于是，團隊開始為中國消費者著手解決這兩大痛點。

　　溪木源團隊先是聯(lián)合了江南大學(xué)、暨南大學(xué)的團隊進行研發(fā)實驗，用了15個月的時間，研發(fā)出新型復(fù)合二元材料包裹技術(shù)，實現(xiàn)了高濃度、高純度CBD的水溶性包裹，提升了舒緩、抗氧化、修護類功效型化妝品配方的穩(wěn)定性、兼容性和功效性，且更利于產(chǎn)品被亞洲女性毛孔細(xì)小的皮膚所吸收，從而使得CBD和工業(yè)大麻提取物可作為功效型化妝品配方的核心成分，應(yīng)用于膏、霜、乳、液等任何形態(tài)的化妝品中。溪木源團隊稱，此項技術(shù)成功研發(fā)后獲得了國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀成果獎項。

　　在此基礎(chǔ)上，團隊整合了國內(nèi)寥寥的集工業(yè)大麻種植、提純、高端護膚品生產(chǎn)體系的企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴，同時成立了溪木源護膚實驗室，從原料到成品層層把關(guān)，精工細(xì)作。

　　Jeffrey曾表示，要向資生堂學(xué)習(xí)“長期主義”。作為一個新銳品牌，溪木源和資生堂也已有了些許相似。

　　首先是對產(chǎn)業(yè)鏈上游的加大發(fā)力。資生堂不僅做產(chǎn)品，更是深入上游的原料供應(yīng)商、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，對化妝品技術(shù)進行研究，將原料、技術(shù)、生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)納入自己的產(chǎn)業(yè)布局中。溪木源的品牌理念是“全球溯源 國人定制”，在北美、日本和中國云南已擁有4個聯(lián)合研發(fā)中心，在中國云南、韓國濟州島擁有2個戰(zhàn)略合作種植基地，接下來還將進一步打造研發(fā)實驗室，對核心原料和技術(shù)進行突破，以品牌方的身份主導(dǎo)整個研發(fā)過程，這樣的打法與常見的OEM代工完全不同。

　　其次，都是東方風(fēng)格，雙方都執(zhí)著于“追求美”。資生堂源自本土文化和本土審美，一百多年來持續(xù)用心在做研發(fā)、產(chǎn)品，富有“匠人精神”，隨著“日本制造”的全球鵲起，資生堂靠品質(zhì)打出了自己的市場。伴著中國國力的崛起，源自中國本土文化和本土審美的品牌，也開始有機會在國際嶄露頭角。溪木源從創(chuàng)立伊始就堅持原創(chuàng)設(shè)計，不借鑒走在前方的品牌，想靠行業(yè)深耕，創(chuàng)造一個讓國人驕傲的原創(chuàng)品牌。

　　在執(zhí)著“追求美”方面，資生堂對美是有極致追求的，例如紅色蜜露的方形紅色瓶子，一開始的設(shè)計實際上并不美觀，但正是“匠人精神”下，對美的持續(xù)堅持和追求，其外形逐步蛻變升級。與資生堂的理念相同，溪木源不做快消品，而是想做“美的生活方式”，專注為亞洲女性提供美麗方案。

　　比如說，在產(chǎn)品的膚感和氣味上，不同于歐美品牌的粘膩感和濃郁香味，溪木源產(chǎn)品想給消費者帶來“清新”的使用感受，以及舒適宜人的香味。值得一提的是，溪木源也不盲目追逐聚集著流量的熱門成分與渠道。有一項數(shù)據(jù)可以提供佐證，在溪木源產(chǎn)品上線第一年銷售額過億的背景下，據(jù)團隊透露，其直播帶貨銷售占比約為8%。

　　此外，在1970~2000年間，日本誕生了很多“國貨”品牌，資生堂也在那段時間高速發(fā)展。當(dāng)下中國新消費品崛起的勢頭，與日本上世紀(jì)七八十年代類似，接下來10年很可能會孕育出全球知名的品牌，向世界傳遞中國的“體驗與功效”。

　　這一代創(chuàng)業(yè)者，有機會做出中國原創(chuàng)的全球知名品牌，溪木源正致力于打造源自中國的全球化美妝集團，成為“新時代的資生堂”。

　　化妝品賽道的“慢”打法

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院等數(shù)據(jù)，2015年至2019年，我國化妝品類零售總額規(guī)模自2049億元增長至2992億元，年平均復(fù)合增長率達到9.9%，顯著高于其他化妝品消費大國。2020年1-8月我國化妝品零售總額1996億元，同比增長3.2%。

　　一方面，越來越多的品牌看到化妝品賽道的紅利，選擇用流量打法和花樣營銷將產(chǎn)品推出，快速搶占一波消費者，產(chǎn)品以O(shè)EM加工為主，概念性添加成分不可避免;另一方面，也有靜下心來專注打磨產(chǎn)品的品牌，從源頭入手，在研發(fā)、采購、加工等方面層層把控。溪木源屬于后者，選擇尊重消費者、挖掘消費者的真正需求，以及面向長期的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”做法。

　　溪木源將“安全、有效、愉悅”作為產(chǎn)品研發(fā)的重點。安全性方面，團隊針對國人皮膚問題在全球?qū)ふ姨烊辉?，并做反?fù)測試，盡可能地降低產(chǎn)品的刺激性，確保每種肌膚都可以使用。有效性方面，團隊拒絕概念性添加，要求產(chǎn)品的核心功效成分必須達到有效性水平。以工業(yè)大麻CBD成分為例，確保濃度和純度都控制在一定范圍，目前以純度為99.9%、濃度在1.2%的CBD為添加標(biāo)準(zhǔn)，高于美國醫(yī)用修復(fù)產(chǎn)品的98%純度、1%濃度。

　　1月7日，天貓小黑盒發(fā)布的《2020線上新品消費趨勢報告》中提到，“溪木源抓住大麻葉提取物獲批進入護膚領(lǐng)域風(fēng)口，推出國內(nèi)首個CBD工業(yè)大麻全系列護膚產(chǎn)品。此濃度為歐美CBD護膚品平均濃度標(biāo)準(zhǔn)的2倍以上，價格卻是歐美大牌的1/3。”同時，溪木源團隊還注重產(chǎn)品體驗的愉悅度，從材料品質(zhì)等方面做把控，確保產(chǎn)品的膚感、香氣能夠給消費者帶來驚喜、超值的使用體驗。

　　在用戶體驗上，溪木源還為自己的用戶劃分了標(biāo)簽：“山茶花女孩”年齡在16~25歲，皮膚年輕態(tài)，處于基礎(chǔ)護膚階段，社交圈子相對較小;“CBD女孩”年齡在22~39歲，在朋友圈中承擔(dān)主導(dǎo)角色，社交圈子更廣且活躍，雖對產(chǎn)品較挑剔，但一旦用了體驗不錯的產(chǎn)品，也更愿意去分享，CBD女孩便為早期的產(chǎn)品傳播起到了很好的助力作用。

　　資本捕獲新消費時代的“黑馬”

　　得益于耐心打磨產(chǎn)品，溪木源獲得了精細(xì)化的用戶群體，在市場側(cè)初露鋒芒的同時，溪木源也贏得了豐厚的創(chuàng)業(yè)資本，吸引著嗅覺靈敏的一批風(fēng)險投資者乘上這一列通往Z世代的“新消費”列車。

　　“我們最早在2019年就接觸到了溪木源?！痹?017年領(lǐng)投完美日記融資的弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石在談到初遇溪木源項目時，分析了當(dāng)時宏觀消費環(huán)境變化給溪木源帶來的機會。

　　“媒體的形勢、渠道的變遷，都在朝著更精益化的方向轉(zhuǎn)變，更快地觸達到用戶。Z世代和新中產(chǎn)家庭的兩類核心消費主力驅(qū)動結(jié)構(gòu)性新需求同步出現(xiàn)?！痹谙到y(tǒng)性地分析了一圈手里的項目后，弘毅資本決定快速跟進，在2020年5月完成了對溪木源Pre-A輪的領(lǐng)投，這是溪木源在不到一年時間里的第四輪融資。

　　2020年，資本搶奪優(yōu)質(zhì)消費標(biāo)的的速度和決心前所未有。深耕PE業(yè)務(wù)17年的弘毅資本之前將策略重心放在大型收并購項目，但經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化給了弘毅提前布局早期項目的機會。而溪木源則是正中弘毅轉(zhuǎn)變過程中的投資靶心。

　　有優(yōu)秀戰(zhàn)略能力的團隊是王天石談到溪木源最吸引人的特點之一。“Jeffrey有著護膚快消品牌的長期從業(yè)經(jīng)歷，國內(nèi)本土的頭部品牌、電商渠道、初創(chuàng)的美妝賽道他都參與過，我們很看重他在大、中、小公司和項目都有過leader的經(jīng)驗?！蓖跆焓贘effrey身上看到了對消費者的細(xì)膩洞察，和溪木源創(chuàng)始團隊也兼具互聯(lián)網(wǎng)基因和匠心打磨產(chǎn)品的本心。

　　雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘曾這樣評價溪木源團隊：“經(jīng)過這次投資和調(diào)研的過程，我們非常信任溪木源管理團隊的能力，相信溪木源不僅能夠帶來更適合中國消費者的護膚品，更有機會成為一個代表中國文化、中國原創(chuàng)的世界級美妝品牌?！?/p>

　　優(yōu)質(zhì)的團隊、邏輯清晰的護膚品賽道。作為為數(shù)不多的確定性機會，溪木源同時吸引了領(lǐng)投喜茶新一輪融資的Coatue，海底撈、好未來、愛奇藝和近期上市的稻草熊的基石投資者雪湖資本，和以低調(diào)著稱的頭部美元基金H Capital。他們和真格基金、弘毅基金等機構(gòu)一并成為了其一年半內(nèi)六輪融資的全部資方名單。

　　黑天鵝的突襲下，潮水的流向已然改變。消費賽道的早期項目確定性逐漸走強，溪木源在掘金護膚賽道的過程中，除了快速研發(fā)安全、有效、愉悅的SKU外，同樣要注意如何在快速的用戶喜好迭代中，把握住數(shù)字化營銷的機會，發(fā)掘消費者使用過程中的敏感區(qū)間。

　　新消費的浪潮早已掀起巨浪，細(xì)分賽道里的“新國貨”們都在順風(fēng)而上。