618期間品牌狂送的小樣，背后還有這些秘密

　　你或許曾經(jīng)收到過或者正在使用化妝品小樣。這里有關(guān)于小樣的 10 件事，能讓你更了解小樣，以及它背后的各種商業(yè)聯(lián)系。

　　/它最早是一個“缺錢”產(chǎn)生的點子/

　　1950 年，化妝品公司雅詩蘭黛(Estée Lauder)才剛剛在美國站穩(wěn)腳跟，進入美國一些著名商店里開店。

　　當(dāng)時，公司總共只有 5 萬美元的廣告預(yù)算。在被一家廣告機構(gòu)拒絕后，品牌創(chuàng)始人雅詩·蘭黛決定賭一把——把所有預(yù)算投入制作產(chǎn)品樣本，通過郵寄、贈品等形式供給消費者。這個點子成功讓雅詩蘭黛開拓市場。從此，免費贈送樣品的營銷辦法在美妝行業(yè)流行沿用至今。

　　△ 2021 年 5 月 19 日，正在廣州天環(huán)廣場里排隊等待領(lǐng)取免費小樣的人們。

　　/叫小樣、中樣還是大樣，

　　并沒有絕對標(biāo)準/

　　除了“小樣”，你可能還聽到過“中樣”“大樣”之類的稱呼，不過市面上沒有統(tǒng)一規(guī)定，這些產(chǎn)品的規(guī)格基本都由品牌自己決定。還有一種常見的小規(guī)格美妝產(chǎn)品叫“旅行裝”，規(guī)格也都不太一樣，大部分的單瓶容量都不會超過 100 毫升，否則你可能無法將它隨身帶上飛機。

　　△ 市面上還有許多分裝瓶出售，這些分裝瓶的規(guī)格從 5 毫升到 20 毫升不等，種類繁多，幾乎涵蓋所有類型的美妝產(chǎn)品包裝，可以讓人們自制旅行裝或小樣。

　　/品牌這么大方“送”小樣，

　　其實一點都沒虧 /

　　現(xiàn)在正是 6·18 大促期間，你大概會覺得品牌的樣品贈送實在太劃算了：購買原價為 400 元/100 毫升的產(chǎn)品時，品牌會額外贈送 10 個 10 毫升的小樣，單毫升的價格便宜了一半，相當(dāng)于打了 5 折。

　　你感覺少花了一半的錢，但品牌卻不會因此損失一半的利潤。舒達兩年前創(chuàng)立了自己的男性護膚品牌，他告訴未來預(yù)想圖，美妝產(chǎn)品的毛利率高，價值 400 元的小樣，可能生產(chǎn)成本只需要 60 元。若品牌選擇直接以 5 折出售正裝產(chǎn)品，則會直接損失一半的利潤。而且，直接打折還會使品牌價值和形象大打折扣。雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌都有嚴格的定價體系，不會輕易調(diào)整價格。

　　品牌選擇大量送小樣，讓你相信這樣更劃算。另外，品牌不會在小樣上標(biāo)價，防止你比較正裝、小樣哪個實惠——品牌仍然希望引導(dǎo)你去買正裝。

　　除了買正裝外，你還有許多方式可以獲得免費小樣。比如，直接到線下門店去，有些店員會給進店顧客派送小樣。品牌也會不定期設(shè)置快閃活動，在繁華的商場或人流量大的地方放置派樣機。這類派樣機大部分是為了推廣新品或配合活動而設(shè)，只需要注冊或參與小調(diào)查，就可以拿到免費樣品。它們本質(zhì)上都是一種“代替廣告投放的營銷宣傳方式”。

　　/也有人在靠小樣賺錢/

　　在淘寶上，一直有許多專門售賣小樣的店鋪，售賣的小樣大多是國際大牌。近幾年，線下也有許多美妝集合店，如 HARMAY 話梅、THE COLORIST 調(diào)色師、WOW COLOUR、HAYDON 黑洞等。這些店鋪里都有美妝小樣的銷售專區(qū)，受到很多年輕消費者的追捧。

　　還有一些人，在視頻網(wǎng)站 bilibili 上做著幫人分裝美妝產(chǎn)品的生意。如果你的產(chǎn)品有破損，或者你想和朋友合用同一款產(chǎn)品，支付一定費用后，他們會按照你的意愿，用專業(yè)工具幫你把產(chǎn)品整理分裝到小瓶里——但這種做法是否衛(wèi)生安全仍有爭議。

　　/除了直接賣，小樣營銷還有許多新玩法/

　　有許多品牌會在新年、圣誕等重大節(jié)日前推出“美妝日歷”。每一份日歷上，每天對應(yīng)一個小盒子，打開都是一種不同的小樣。

　　△ 美妝品牌 YSL 圣羅蘭在 2020 年 11 月 16 日推出了圣誕倒計時禮盒，里面共有 27 款旗下產(chǎn)品。

　　一些美容網(wǎng)站還推出了訂閱式小樣禮盒(Beauty Box)，消費者每個月都會收到一定量的美妝小樣。有時候，你甚至可以定制禮盒，選擇自己想要體驗的品牌。一些中國品牌的小樣禮盒會在 6·18、雙 11 等大型網(wǎng)絡(luò)促銷日前夕限時推出，購買這些小樣禮盒的錢會以抵扣券的形式返還給消費者。

　　/這么多小樣從哪里來，大概只有商家才知道/

　　市面上的小樣來源主要有三個：一是品牌主動分配，二是海外免稅店等其他零售渠道，三是品牌專門定制配發(fā)的小樣，例如酒店洗浴用品。

　　有些淘寶店和線下美妝集合店里的小樣來源不太清晰。許多店鋪聲稱自己與品牌間有合作，但卻未公示文件。

　　也有店鋪透露過小樣來源。美妝集合店“HARMAY 話梅” CEO 鞠春茂曾在接受媒體采訪時表示，話梅的商品主要來自專柜和貿(mào)易商。另一家類似性質(zhì)的店鋪“HAYDON 黑洞”在接受界面新聞采訪時表示，他們的小樣來源都是 “可追溯、可溯源、可質(zhì)檢”的，與天貓和京東直營產(chǎn)品來源一樣。

　　還有一些曾經(jīng)賣得火爆的小樣，后來被當(dāng)事品牌辟謠為假貨。今年 1 月，杭州美妝集合店 Only Write 因涉嫌走私化妝品被消費者舉報，其中大部分為大牌化妝品小樣，后來下架處理。

　　△ 美妝集合店 HARMAY 的西單更新店面，你可以看到化妝品、刷子就像大賣場專柜一樣平鋪開來。

　　/消費者一直在想法驗證小樣的真實性/

　　為了確認自己手上小樣的真?zhèn)巍⒋_保產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，消費者們想出了很多方法。比如，對比小樣上生產(chǎn)批號的首字母、產(chǎn)品的氣味、包裝上的字體、字號等。在小紅書、微博等社交媒體平臺，你可以搜索到許多關(guān)于鑒別小樣真?zhèn)蔚慕?jīng)驗貼。在淘寶上，你甚至還可以購買檢驗小樣真?zhèn)蔚姆?wù)，但這和嚴格的化學(xué)檢驗無關(guān)——一些賣家聲稱可以“肉眼鑒別外包裝”，根據(jù)售后評價，大多數(shù)消費者想的可能是“花一點錢買個心安”。

　　/小樣再怎么劃算，還是正裝的“嫁衣”/

　　免費小樣隨處可見，購買小樣的性價比也挺不錯，但許多人在日常護膚時，還是選擇購買正品。品牌盡量把小樣包裝設(shè)計得和正品一樣，也是方便大多數(shù)人通過小樣嘗鮮、試用。全球美妝創(chuàng)新實驗室的創(chuàng)始人郭微告訴未來預(yù)想圖，小樣和正裝所面對的消費群體不同，“化妝品專柜不單賣小樣，都是‘買大送小’。買小樣的大多數(shù)年輕人，花不起那個錢但又渴望用那個牌子。”而有一定年紀的人或?qū)ζ放浦艺\度高的消費者，要么有直接買正裝的消費力，要么不放心專柜以外的小樣來源。

　　△ 咨詢公司歐瑞國際在 2015 年《關(guān)于免費小樣對購買決策的影響》調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，免費樣品是消費者購買美妝產(chǎn)品的第四大影響因素，前三位分別為經(jīng)驗、朋友和家人的建議以及價格。其中，超過 30% 的消費者認為認為免費小樣是影響他們購買護膚品的五大因素之一。

　　△ 很多品牌的小樣外包裝設(shè)計和正裝相同。因為小樣會是很多人第一次接觸新品牌時選擇的產(chǎn)品，品牌們都想給消費者留下好印象。

　　/市場對小樣的監(jiān)管越來越嚴格/

　　其實小樣也不那么“無法無天”。2021 年 1 月 1 日，《化妝品監(jiān)督管理條例》開始實施，其中第三十五條規(guī)定：“化妝品的最小銷售單元應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽。標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)法律、行政法規(guī)、強制性國家標(biāo)準，內(nèi)容真實、完整、準確。” 同年 3 月 1 日，天貓也發(fā)布了《天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范》，詳細地規(guī)定了樣品的價格、品質(zhì)、規(guī)格，甚至是標(biāo)題。這些條例和規(guī)范是否實際執(zhí)行，還有待市場反饋。

　　/誰說小樣一定要是實體?/

　　許多品牌正考慮美妝產(chǎn)品帶來的環(huán)境問題，大面積發(fā)放小樣的做法未來可能會發(fā)生變化，另一方面，AR 技術(shù)(擴張現(xiàn)實)讓你動動手指就能看到產(chǎn)品效果。舉個例子，即使手頭沒有實體產(chǎn)品，你也可以打開美顏相機，使用品牌冠名的“試妝濾鏡”查看口紅、眼影的上臉效果。另外，比起一個個試小樣，App 可能更有效率——美妝集合店品牌絲芙蘭(SEPHORA)與色彩研究機構(gòu)潘通(Pantone)研發(fā)了一種粉底匹配設(shè)備 Pantone Color IQ，往你臉上一掃，就能判斷皮膚狀態(tài)，推薦合適的產(chǎn)品。

　　△ 早在 2014 年，巴黎歐萊雅就發(fā)布了 AR 試妝 App“千妝魔鏡”，而 2017 年，天貓、京東、唯品會等線上電商平臺也推出了類似功能。