消費(fèi)升級(jí)大背景下，洗衣機(jī)行業(yè)將高端轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)前，我國構(gòu)建起雙循環(huán)的新發(fā)展格局，產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)雙升級(jí)。在這樣的經(jīng)濟(jì)新格局下，我國制造業(yè)也正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)借此機(jī)遇探索如何在國際市場打響中國品牌。

　　聚焦洗衣機(jī)行業(yè)，今年3月初，產(chǎn)業(yè)在線最新公布2020年度洗衣機(jī)行業(yè)總數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)微弱下滑，但高端產(chǎn)品的占比卻正在穩(wěn)步提升。

　　可以看到，經(jīng)過2020年這一輪市場波動(dòng)，洗衣機(jī)行業(yè)顯露出向高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

　　出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化

　　從出口規(guī)模來看，我國洗衣機(jī)市場近年來正在不斷增長 。已經(jīng)過去的2020年，無論是國際環(huán)境動(dòng)蕩、原材料價(jià)格上漲還是疫情沖擊，其實(shí)都沒有對(duì)我國洗衣機(jī)行業(yè)的出口形成太大的影響。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2020年中國洗衣機(jī)總銷量為6323.5萬臺(tái)，其中內(nèi)銷為4293.4萬臺(tái)，外銷為2030.1萬臺(tái)。

　　雖同比2019年，我國洗衣機(jī)行業(yè)的外銷規(guī)模出現(xiàn)了4.4%的下滑，但將時(shí)間放寬至近4年，不難看出洗衣機(jī)行業(yè)的外銷規(guī)模是在不斷增長的：2017年1993.3萬臺(tái)，2018年2028.1萬臺(tái)，2019年2123.6萬臺(tái)。

　　從產(chǎn)品品類來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向中高端產(chǎn)品優(yōu)化轉(zhuǎn)型。 以滾筒洗衣機(jī)為主的高端產(chǎn)品占比正在逐步提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)2020年總產(chǎn)量超2019年，為2947.9萬臺(tái)萬臺(tái)，其中有870.3萬臺(tái)外銷至海外。

　　隨著中國制造轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)也開始在國際市場轉(zhuǎn)型，做出的第一步改變，就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低低端產(chǎn)品的比例。但同時(shí)，中資企業(yè)和外資企業(yè)的差距仍然存在。

　　據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)外銷品牌排名，出口第一的美的有435.8萬臺(tái)的總外銷規(guī)模，滾筒產(chǎn)品的銷量為237.8萬臺(tái)，占比39%，而波輪洗衣機(jī)等低端產(chǎn)品占比超6成。

　　但TOP 4中唯一的外資品牌LG，卻是近100%的滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品，幾乎全部都是高端產(chǎn)品。

　　相比之下，美的出口的產(chǎn)品當(dāng)前仍以波輪、雙缸等低端產(chǎn)品為主。

　　當(dāng)前，我國已經(jīng)構(gòu)建起了雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)一體謀劃。在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，對(duì)于像美的這樣的中資品牌來說，出口產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品比例也將迎來進(jìn)一步增長。

　　但當(dāng)前中資企業(yè)在海外的市場份額主要來自于低端產(chǎn)品，若繼續(xù)以這樣的產(chǎn)品比例在海外低價(jià)走量，品牌形象很難得到轉(zhuǎn)變。當(dāng)前對(duì)眾多中資企業(yè)來說，最重要的是要將高端占比進(jìn)一步提升，讓品牌競爭力在國際市場競爭格局中發(fā)揮重要作用。

　　出口均價(jià)仍需提升，品牌形象需轉(zhuǎn)高端

　　對(duì)比出口均價(jià)，中資企業(yè)情況同樣也不容樂觀。

　　從TOP5品牌來看，LG均價(jià)最高是205美元，海爾以均價(jià)194美元居第二，第三名為美的113.9美元，而新樂僅為70.2美元。

　　對(duì)比國內(nèi)海外兩大市場，品牌占比呈現(xiàn)出截然不同的兩種局面：在國內(nèi)市場，中資品牌獨(dú)占鰲頭，外資品牌也廣受認(rèn)可;但在海外市場，外資品牌大行其道，中資品牌卻聲弱勢(shì)微。

　　過去，中國是世界最大的“家電工廠”，產(chǎn)品大多以“中國制造”出口邁開出海第一步。自主品牌的出現(xiàn)，讓企業(yè)從“中國制造”到“中國品牌”邁出第二步。由于中國制造被打上“低價(jià)”的標(biāo)簽，來自中國的品牌也很容易被劃歸為低價(jià)品牌。這就需要第三步，也是最難的一步，從“中國品牌”到“高端品牌”，這對(duì)許多中國企業(yè)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　新樂當(dāng)前主要以代工為主，因缺乏品牌競爭力，價(jià)格難以提升，目前正處在以“中國制造”出海的第一步。而美的通過主打代工貼牌和少量自主品牌，正在進(jìn)入第二步。

　　從目前來看，走的最快的是海爾，已經(jīng)走到了第三步，在全球打出了“海爾牌”。根據(jù)公開資料顯示，海爾洗衣機(jī)海外市場主要依托本土化運(yùn)營體系，海外銷售產(chǎn)品的出口占比只占3成左右，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了近100%的自主品牌銷售，這大概也是出口高均價(jià)、品牌高溢價(jià)的原因。

　　國內(nèi)市場高端趨勢(shì)凸顯，海外市場的“主戰(zhàn)場”也是高端，對(duì)于我國洗衣機(jī)品牌來說，未來的發(fā)展之路已經(jīng)清晰，接下來要做的，就是擴(kuò)大高端品牌占比，在國際市場打響中國品牌。