卡薩帝引發(fā)的洗衣機圈層之戰(zhàn)

　　中國消費市場正在迎來一場變革。

　　隨著高凈值人群的持續(xù)擴張，及90、95后消費群體的崛起，高端消費市場正在不斷擴容。

　　一個明顯的信號是，越來越多消費品牌開始注重高端品牌的培育。

　　在競爭最為激烈的家電領(lǐng)域，美的、格力等紛紛推出了新品牌，而從數(shù)據(jù)中可以看到，占據(jù)洗衣機市場頭部的是卡薩帝，據(jù)中怡康第13周數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝洗衣機市場份額14.4%，居行業(yè)前三，其中萬元以上份額占比77.9%，收獲近8成高端用戶的選擇。

　　洗護市場的變化，其實跨越的是從家電品牌競爭格局到中產(chǎn)階層審美需求的提升和生活方式的改變。當其他品牌還停留著“洗衣”層面時，卡薩帝已經(jīng)在思考為用戶提供衣物護理和搭配方案的階段。

　　換句話說，洗衣機不再單單是一件家用電器，更是一種圈層生活方式?？梢灶A(yù)見的是，這一場洗衣機圈層之戰(zhàn)后，洗護場景最終會走進更多家庭、成為一種流行的生活方式。

　　最受市場認可的創(chuàng)新一定是將產(chǎn)品與用戶充分連接的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新。

　　以競爭激烈的洗衣機市場為例，當前已經(jīng)處于成熟期，市場保有量很穩(wěn)定，主要的市場驅(qū)動力還是消費需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。這幾年，洗衣機市場的用戶需求逐步從“洗得干凈”向“洗得健康”、“洗得舒適”等方向轉(zhuǎn)變，能夠滿足消費者健康、高品質(zhì)需求的高端產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品，成為了洗衣機行業(yè)未來發(fā)展的重要動力。

　　博世洗衣機專門配備活氧除菌功能;西門子洗衣機則可以根據(jù)自動感知桶內(nèi)衣物的面料、重量，一次性精準添加洗滌液、 柔順劑……這些都大大提高了人們對洗衣機的認知。

　　但再前沿的科技創(chuàng)新還需要契合廣大新中產(chǎn)家庭的生活方式。

　　都知道要洗得干凈、健康，要除菌，但外衣與家中穿的睡衣、內(nèi)衣需要的洗護處理不一樣，年輕人和老人、小孩抵御病菌的能力不一樣，衣物洗護處理也不一樣。

　　卡薩帝雙子云裳洗衣機迎合了這些需求，不僅首創(chuàng)分區(qū)洗護科技，還可以提供空氣洗等多種衣物護理程序，在節(jié)省空間的前提下充分滿足家庭衣物分開洗滌的需求，實現(xiàn)了洗、烘、護的全流程護理。

　　高端和創(chuàng)新不能停留在產(chǎn)品層面，更應(yīng)該從消費者生活的場景出發(fā)。

　　《場景革命》中有一句話影響了無數(shù)產(chǎn)品，只有滿足了特定場景需求，產(chǎn)品本身才具備了被認可的價值和可購買的理由，用戶才有足夠的意愿為場景方案買單。

　　以前，買洗衣機只是為了把衣服洗干凈，如今卻發(fā)現(xiàn)，衣柜里至少有一半的衣物是不能直接扔進洗衣機的。像冬天的純羊毛大衣、上班的西裝、宴會的禮服、水牛皮的挎包……這些衣物通常需要送往專業(yè)的護理機構(gòu)進行洗護。

　　新的消費理念下，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是置身于每一個生活場景的體驗。在卡薩帝高端成套智慧解決方案中，洗衣機承擔的是“衣”的全場景護理,依托洗衣機、衣物護理柜、3D試衣鏡等核心網(wǎng)器，為用戶提供高端洗護、智慧洗烘、智能穿衣等一站式衣物護理方案。

　　就像特斯拉在新能源汽車領(lǐng)域引發(fā)的鯰魚效應(yīng)一樣，從某種意義上來說，高端家電領(lǐng)域也會出現(xiàn)類似的品牌。

　　在不斷競爭中，每一個成功的產(chǎn)品都被賦予了三層含義，第一層是產(chǎn)品本身，第二層是場景方案，第三層是圈層生活方式，幫助其建立了強大的護城河。

　　以特斯拉為例，其所構(gòu)建起的護城河，轉(zhuǎn)化為數(shù)量龐大和高黏性的用戶群體，他們愿意支付高額定金并等待長時間交付。

　　相比家電行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，成套購買的用戶越來越多，中怡康數(shù)據(jù)披露，截止2020年12月，卡薩帝家電零售額中20.61%來自冰冷套購。杭州、合肥分別出現(xiàn)一次性采購12件甚至30余件卡薩帝家電的套購大單。

　　新的消費理念下，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是置身于每一個生活場景的體驗。

　　卡薩帝與用戶天然交互形成了一個高端社群生活標準，并將此標準繼續(xù)傳遞給更多高端家庭，滿足人們洗護需求的不再是一臺洗衣機，而是一整套洗護方案。