國內(nèi)電梯數(shù)即將突破千萬臺，新潮傳媒如何將梯媒鋪向3億中產(chǎn)?

　　在傳統(tǒng)廣告點(diǎn)位的選擇上，電梯正釋放出前所未有的活力。

　　現(xiàn)有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末國內(nèi)在用電梯數(shù)量達(dá)到880萬臺左右，中國已成為世界上規(guī)模最大的電梯市場。

　　觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近幾年在相關(guān)政策、城鎮(zhèn)化建設(shè)及社區(qū)需求的推動下，國內(nèi)電梯產(chǎn)量先于2019年爆發(fā)，近三年電梯產(chǎn)量由117萬臺提升至154萬臺，現(xiàn)已邁入穩(wěn)步增長階段，據(jù)此增速估算，2022年國內(nèi)電梯數(shù)量極有可能邁進(jìn)千萬臺大關(guān)。

　　隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平逐漸逼近70%，電梯密度不斷提升，梯媒廣告市場也迎來重大挑戰(zhàn)及機(jī)遇：智能制造普遍成為電梯企業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向，而電梯作為物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的一環(huán)，會在公共服務(wù)、品牌建設(shè)、社區(qū)生活中扮演更為重要的角色。

　　近期，由盛世華研發(fā)布的《2021-2025年中國電梯行業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略制定與實施研究報告》(后文簡稱為報告)亦指出，近幾年存量電梯的改造以及電梯新加裝的市場需求不斷蓬勃發(fā)展，越來越多的廣告主開始重新審視電梯這一傳統(tǒng)廣告點(diǎn)位的價值所在。

　　01. 作為傳統(tǒng)廣告點(diǎn)位的電梯，如何重?zé)ㄉ?

　　電梯與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。

　　報告指出，伴隨國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平不斷提升，電梯業(yè)也不斷蓬勃發(fā)展。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2021年國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平由56.1%提升至64.7%，正快速逼近發(fā)達(dá)國家的城鎮(zhèn)化水平(70%)。

　　電梯行業(yè)的真正起飛是在2019年。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2018年國內(nèi)電梯產(chǎn)量分別達(dá)到52.9萬臺、63.8萬臺、67.9萬臺、71.9萬臺，但2019年則突然躍升至117.3萬臺，該年同比增速達(dá)到63.1%，隨后幾年延續(xù)了這一增勢，分別達(dá)到128.2萬臺、154.5萬臺。

　　2019年以后電梯產(chǎn)業(yè)為何迎來大爆發(fā)?報告指出，關(guān)鍵答案是人口老齡化趨勢以及相關(guān)政策的出臺。

　　為了應(yīng)對人口老齡化的必然趨勢，2018年國內(nèi)政府報告中提出的“鼓勵有條件的加裝電梯”升級為2019年“支持加裝電梯”、的說法，在社區(qū)適老化改造的趨勢下，電梯成為重點(diǎn)改造的設(shè)施之一。

　　國家層面的政策推動馬上點(diǎn)燃了電梯市場的熱情，近三年國內(nèi)電梯消費(fèi)量也從110萬臺提升至147萬臺，復(fù)合增速高達(dá)16%。

　　與此同時，歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，電梯產(chǎn)業(yè)鏈也不斷成熟，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群蔚然可觀。報告指出，在中低速電梯領(lǐng)域，配套零部件已基本實現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其中以東部包郵區(qū)為核心的電梯產(chǎn)業(yè)帶為國內(nèi)貢獻(xiàn)了超7成的電梯產(chǎn)量。

　　招商證券指出，未來國內(nèi)電梯市場的存量競爭的關(guān)鍵在于電梯維保市場，而增量競爭在于電梯更新和加裝市場，但無論如何，智能電梯會是未來的重點(diǎn)趨勢之一：如何將電梯構(gòu)建為社區(qū)物聯(lián)網(wǎng)的一環(huán)，實現(xiàn)電梯基建上網(wǎng)、打造社區(qū)商業(yè)閉環(huán)會是行業(yè)分化的看點(diǎn)。

　　實際上，國內(nèi)電梯使用壽命多在15年左右，而一旦投入使用十年之久電梯也會出現(xiàn)性能下降、驅(qū)動控制系統(tǒng)落后等問題，這意味著過去電梯行業(yè)的快速增長階段將轉(zhuǎn)換為存量改造的黃金期。

　　要知道，國內(nèi)電梯銷量由2002年左右便進(jìn)入爆發(fā)井噴期，這意味著未來對電梯智能化改造的需求缺口只會越來越大。數(shù)據(jù)已經(jīng)證實了這一點(diǎn)，近十余年的電梯產(chǎn)銷量一直保持著20%左右的年均復(fù)合增速，而今年舊梯改造的需求也達(dá)到了22萬臺，同比增長30%。

　　截至目前，有公開數(shù)據(jù)顯示，98%以上的電梯配套于房地產(chǎn)市場，又有70%以上的垂直電梯應(yīng)用于居民住宅，這意味著社區(qū)電梯的智能化改造又是電梯市場的重頭戲。

　　在此方面，新潮傳媒早已躬身入局站穩(wěn)社區(qū)梯媒第一，現(xiàn)已形成“一體兩翼”的布局：即以社區(qū)電梯智能屏為核心，以牛框框電梯海報開放平臺和純商務(wù)網(wǎng)投放為兩翼，加速搭建社區(qū)流量高地。

　　02. 品牌溝通消費(fèi)者，電梯智能屏因何成為全新觸點(diǎn)?

　　在對話消費(fèi)者這件事上，梯媒并非新鮮事物。

　　在2003年左右，廣告主首次發(fā)現(xiàn)，除了央視，還有別的渠道可以繞開大品牌的競價投放廣告，這是梯媒經(jīng)歷的第一次價值洼地和高光時刻;2018年左右，谷歌與戶外媒體公司雅仕維的合作讓廣告業(yè)發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，原來分散的戶外點(diǎn)位可以將消費(fèi)數(shù)據(jù)聚沙成塔，這讓梯媒重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

　　新潮傳媒入局國內(nèi)梯媒始于2017年，幾乎是伴隨著國內(nèi)電梯保有量快速增長的行業(yè)紅利，在線下點(diǎn)位的數(shù)字化改造浪潮中快速崛起。

　　與此同時，在疫情反復(fù)以及人口老齡化的趨勢下，社區(qū)的商業(yè)價值也愈加凸顯。據(jù)社區(qū)營銷院統(tǒng)計，僅是近兩個月來，圍繞社區(qū)商業(yè)價值的資本擴(kuò)張事件就不低于10起，其中知名事件包括：

　　定位社區(qū)牛奶直供的服務(wù)商芯安優(yōu)選獲2000萬元A輪融資，連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉獲得數(shù)千萬元B輪融資;

　　定位社區(qū)鮮鹵牛肉火鍋店的牛爽爽獲千萬元天使輪投資，社區(qū)生鮮連鎖品牌錢大媽獲D+輪融資后估值近百億元;

　　深耕上海市場的社區(qū)便利店品牌奧樂齊沉寂多年后突然揚(yáng)言要在中國開出500家門店……

　　近期，不僅美團(tuán)、京東在重點(diǎn)火拼萬物到家的即時零售，抖音更是與餓了么達(dá)成合作，由“到店”業(yè)務(wù)成熟后加碼“到家”業(yè)務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)大廠在到家賽道上的各種“卷”不難看出：在懶宅經(jīng)濟(jì)、人口老齡化趨勢的背景下，如何挖取社區(qū)流量這座富礦，似乎才剛剛吹響哨聲。

　　在社區(qū)的廣告點(diǎn)位中，電梯因其作為出門入戶必經(jīng)之地，自然有其天然營銷價值所在：聲畫環(huán)境抗干擾，同時觸達(dá)家庭多人，品牌獨(dú)占性強(qiáng)……但當(dāng)下節(jié)點(diǎn)電梯迭代為智能電梯、梯媒迎來數(shù)字化改造的更大想象在于，解決獲客難的問題。

　　在過去，以淘寶系為代表的B2C傳統(tǒng)電商存在一段增長飛快的紅利期，關(guān)鍵在于線上貨架的無窮性，但隨著供給端的不斷豐富乃至過剩，消費(fèi)者想要更省時節(jié)力地挑出心儀的產(chǎn)品變得越發(fā)困難，以抖快為代表的新興電商增速飛快的原因正是在于縮短了從種草到下單的決策鏈路，讓消費(fèi)者購物更沒負(fù)擔(dān)。

　　在線下，數(shù)字化梯媒也將重新上演這一邏輯。

　　具體來看，數(shù)字化梯媒可以從兩種維度為品牌節(jié)省預(yù)算、促進(jìn)轉(zhuǎn)化：

　　第一，如上所述，隨著電梯保有量的快速增長以及電梯使用壽命帶來的存量改造，電梯智能化的長期趨勢不改。同時，70%的垂直電梯應(yīng)用于社區(qū)住宅，疊加電梯的各種營銷價值，這意味著未來會有越來越多的品牌通過數(shù)字化梯媒實現(xiàn)公域到私域的引流;

　　第二，由于具備出門必經(jīng)、離家最近、聲畫抗干擾等營銷價值，數(shù)字化梯媒還能扮演營銷環(huán)節(jié)前置的角色，即在消費(fèi)者下單前就把品牌訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，促進(jìn)潛在客群的轉(zhuǎn)化。

　　上述兩種優(yōu)勢也大大迥異于現(xiàn)有的線上獲客方案。首先，同樣是公域引流，線上的買量更多是基于現(xiàn)有社交平臺的公域，即要么是微信視頻號、要么是抖音短視頻流、要么是小紅書的明星達(dá)人等，這會帶來的一個問題是用戶畫像的同質(zhì)化。

　　例如抖音的直播促銷基本都吸引的是價格敏感型客群，小紅書的達(dá)人矩陣需要選擇有相似標(biāo)簽的達(dá)人，但是數(shù)字化梯媒的公域流量是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將極其分散的社區(qū)住戶聚合在一起，并不斷優(yōu)化用戶畫像，這會給品牌帶來更多跨界曝光的機(jī)會;

　　其次，營銷環(huán)節(jié)前置，本質(zhì)上是盡可能地捕捉消費(fèi)者完整的消費(fèi)行為，線下靠近“家”的數(shù)字化廣告點(diǎn)位具有更高的可信度優(yōu)勢。

　　相關(guān)調(diào)研顯示，梯媒的確做到了高效獲客。一方面，秒針數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例高居社區(qū)內(nèi)最高的戶外媒體;另一方面，財通證券顯示，梯媒的千次展示成本僅有線上的一半左右。

　　03. 面對電梯智能化，新潮傳媒做對了什么?

　　如今，電梯智能化改造的浪潮早已席卷而來，其勢頭有多迅猛，看看一線城市電梯市場的動向便知。

　　一般來講，現(xiàn)有的梯媒總共分三種媒介形式：電梯智能屏、電梯LCD、電梯海報。在新潮傳媒的努力推動下，電梯智能屏不僅聲畫效果更突出，目前還做到比電梯LCD、電梯海報的市場價格更低，這一性價比更高的投放模式正逐漸受到廣告主重視及青睞。

　　例如在北京，最新數(shù)據(jù)顯示，其電梯智能屏覆蓋電梯數(shù)量達(dá)到8.9萬部，現(xiàn)已超過電梯LCD和電梯海報覆蓋電梯數(shù)的總和，占到北京電梯總數(shù)的三分之一，成為北京梯媒市場市占第一。

　　在上海，智能屏覆蓋的電梯總數(shù)已經(jīng)超過了80000臺電梯，日均覆蓋人數(shù)近1400萬，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電梯LCD與電梯海報的覆蓋范圍。

　　新潮傳媒對線下點(diǎn)位的數(shù)字化改造始于2017年賽道切入之初，更具前瞻的洞察、更加果斷的智能屏布局讓其實現(xiàn)了快速崛起。

　　具體來說，新潮傳媒通過標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因等技術(shù)手段，實現(xiàn)了投前可篩選、投中可監(jiān)測、投后可歸因。而在屏幕聯(lián)動方面，電梯智能屏獨(dú)具全城引爆、標(biāo)簽篩選、LBS位置、電商聯(lián)動、萬屏聯(lián)動等優(yōu)勢數(shù)字化能力，有效幫助客戶降本增效。

　　用“人貨場”的眼光看，如今疫情反復(fù)下中國宏觀經(jīng)濟(jì)失速放緩以及面對未來的人口老齡化趨勢，勢必也將帶來一場大浪淘沙的商業(yè)變革：

　　在人方面，傳統(tǒng)電商已經(jīng)祛魅，萬物到家的即時零售已經(jīng)吹響號角，在消費(fèi)習(xí)慣的培育下，消費(fèi)者的懶宅心理會不斷鞏固;

　　在貨方面，在疫情影響下，新消費(fèi)雖短暫遇冷但依然是長坡后雪的賽道，未來會有更健康、更多元、更個性的產(chǎn)品豐富消費(fèi)者的選擇，這進(jìn)一步需要流量對品牌的篩選;

　　在場方面，線上流量早已是紅海一片，隨著資本對社區(qū)的不斷加碼以及線下點(diǎn)位的數(shù)字化改造，社區(qū)流量的開采會逐漸成為一座富礦，人口老齡化會進(jìn)一步加強(qiáng)這一趨勢。

　　面對嶄新的流量入口，新潮傳媒已經(jīng)站穩(wěn)潮尖。