產(chǎn)業(yè)評(píng)論丨公域冷私域熱，家用中央空調(diào)行業(yè)該如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)引爆?

　　所謂公域流量，就是現(xiàn)有的公共流量平臺(tái)帶來的流量，比如說知乎平臺(tái)流量、抖音平臺(tái)流量、快手等平臺(tái)流量等。公域平臺(tái)給品牌帶來的流量大，但競(jìng)爭(zhēng)也大，并且公域流量基本都是掌握在各大平臺(tái)手中，需要付費(fèi)才能獲得。

　　而私域流量的常見形式大致分為：公眾號(hào)、企業(yè)微信、企微社群、公司官網(wǎng)、個(gè)人微信號(hào)、小程序或自主的APP等。用戶進(jìn)入你的私域流量池后，當(dāng)產(chǎn)品再有活動(dòng)時(shí)可直接推廣觸達(dá)，不需要付費(fèi)推廣。并且私域流量是能被反復(fù)利用且可控的流量，只要做好和用戶的溝通和服務(wù)，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，就會(huì)提高復(fù)購率。

　　不知不覺2022年已然過半，從2022上半年的年度報(bào)告來看，家用中央空調(diào)受疫情反復(fù)、房地產(chǎn)暴雷、新房及二手房成交量暴跌等因素的影響，表現(xiàn)不佳。從2022年618期間線上家用中央空調(diào)銷售情況分析來看，618期間線上市場(chǎng)銷售同比下降16.9%，銷售額同比下降21.0%，行業(yè)呈現(xiàn)出了量額齊跌、均價(jià)上漲的現(xiàn)象。而疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者行為還呈現(xiàn)出了消費(fèi)全渠道常態(tài)，私域生態(tài)持續(xù)繁榮的現(xiàn)象。

　　具體到獲客成本上，在7、8年前，互聯(lián)網(wǎng)平均獲得一個(gè)客戶的成本在百元以下，但到了這兩年，公司砸錢做廣告、競(jìng)價(jià)上搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的排名、做促銷、給各種新戶紅包等，上千元的獲客成本已不罕見?；ヂ?lián)網(wǎng)公司獲客成本在這不到10年的時(shí)間里上漲了10倍多，可想而知公域流量的紅利已快接近尾聲。

　　最近20多年以來，家用空調(diào)借助蘇寧、國美，以及京東、阿里等公共渠道，獲得了公域流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，成為國內(nèi)空調(diào)出貨主力平臺(tái)。除了這些公共渠道的布局，家用中央空調(diào)也一直采取代理經(jīng)銷商制度，但與京東、蘇寧等老牌的公共渠道相比，這種代理商的門店，更加注重代理商的個(gè)人素質(zhì)和實(shí)力，優(yōu)秀的代理商不僅要考慮到與品牌的契合、聯(lián)系和溝通，而且在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)上也要花盡心力。

　　對(duì)廠家、品牌而言，在私域流量未興起之前，商家無法直接接觸到自己的消費(fèi)者，因?yàn)橛脩舳际菍儆谄脚_(tái)的。商家只是平臺(tái)的廣告主和商品搬運(yùn)工，每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商家可以通過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達(dá)到消費(fèi)者，這就形成了“私域流量”，代表著商家不再只是某平臺(tái)的租客，而擁有了自己房子，有了產(chǎn)權(quán)。

　　在以往的語境下，私域往往是新品牌異軍突起的路徑，但放在疫情下，私域正在成為更多商家追求確定性的必選項(xiàng)，也正是基于此，在商家和消費(fèi)者之間的服務(wù)商們也變得更加重要。而且，對(duì)品牌來說，私域運(yùn)營已經(jīng)從幾年前的“是否要做”變成了“要如何做”的新階段。實(shí)際上，私域流量的底層邏輯是對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營，不少頭部品牌早早布局用戶渠道，先后創(chuàng)建起了自己品牌的產(chǎn)品購買小程序，或者利用企業(yè)微信等手段獲得線上流量，之后再由工廠或者調(diào)配到經(jīng)銷商來處理，從目前的狀況來看這種做法也的確獲得了一些成效，尤其是在疫情封控的時(shí)期，當(dāng)線下門店沒有獲客來源時(shí)，私域流量的運(yùn)用不失為一個(gè)好辦法。而且相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，獲客成本減少，與客戶對(duì)接也更為清晰。

　　實(shí)際上，這是市場(chǎng)趨利的必然——當(dāng)流量獲取成本變高后，市場(chǎng)通過“以用戶運(yùn)營為導(dǎo)向”的私域運(yùn)營，替代以往“以廣告投放為導(dǎo)向”的公域獲客模式，成本更低，也讓“私域潮”愈演愈烈。

　　筆者認(rèn)為，目前家用中央空調(diào)私域流量的獲取在于品牌如何提升用戶導(dǎo)入私域效率以及后期服務(wù)質(zhì)量保證，兼顧成本、效率和用戶體驗(yàn)，是品牌利用和運(yùn)營私域的最大難題。除此之外，做好優(yōu)質(zhì)吸引人的短視頻、直播，保障優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù)，也將構(gòu)成商家核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，由于私域流量直接對(duì)接C端消費(fèi)者，商家還必須具備為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)的能力。只有解決了這些難題，才能將”品牌私域“潛力最大化激發(fā)。