營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的速成邏輯

　　作者曾在一家珠寶公司的市場(chǎng)部任職，整個(gè)部門(mén)文案策劃人員包括部門(mén)負(fù)責(zé)人在內(nèi)總共8人，其中除部門(mén)負(fù)責(zé)人外，只有1個(gè)策劃能完整的輸出一份有可讀內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。當(dāng)然，這并不是說(shuō)明其他文案策劃人員能力不足，只是在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)模塊細(xì)分運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)情況之下，他們都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。但是實(shí)際工作當(dāng)中，無(wú)論甲方還是乙方，都或多或少會(huì)有需要系統(tǒng)輸出營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，那作為文案策劃人，無(wú)論你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是哪個(gè)方面，都必須去扛起這一面旗。

　　要寫(xiě)方案的時(shí)候，先去找一個(gè)模板，這可能是很多初入行者的行動(dòng)軌跡，畢竟做填空題比做整個(gè)邏輯架構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。在實(shí)際方案輸出過(guò)程中，拼拼湊湊占絕大多數(shù)，這是因?yàn)槊鎸?duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、時(shí)機(jī)、目標(biāo)的不同，沒(méi)有哪一個(gè)模板是可以完全套用的，即便有，一個(gè)人能同時(shí)遇上的概率也是微乎其微，那做營(yíng)銷(xiāo)方案一定要有多年經(jīng)驗(yàn)的積累嗎，有速成之法嗎，能否快速有條理、有內(nèi)容的輸出方案呢?答案是有的，模板不行，但是方案的邏輯可以辦到。

　　1.明確方案目的

　　營(yíng)銷(xiāo)行為都是帶著目的的，都是為了去解決一個(gè)或者多個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)方案的輸出也是一樣。要明白這個(gè)方案是寫(xiě)給誰(shuí)看的，對(duì)方關(guān)注的主要內(nèi)容是什么，是定位、是營(yíng)銷(xiāo)策略、是創(chuàng)意表達(dá)、還是推廣組合，明確方向，可以更加有針對(duì)性的產(chǎn)出亮點(diǎn)。

　　2.方案內(nèi)容模塊化

　　任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象都離不開(kāi)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等幾個(gè)模塊，當(dāng)你明白這幾個(gè)模塊的內(nèi)涵時(shí)，你就具備了營(yíng)銷(xiāo)方案的底層邏輯，任何營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)你來(lái)說(shuō)就都不是問(wèn)題了。

　　3.解析市場(chǎng)

　　不管是市場(chǎng)部、品牌部、營(yíng)銷(xiāo)部還是推廣部，都不可避免的會(huì)遇到市場(chǎng)問(wèn)題，我們?nèi)绾稳フJ(rèn)知市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，如何快速?gòu)氖袌?chǎng)中提取有效信息呢?這一系列的問(wèn)題都可以用市場(chǎng)的維度去解讀，一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)維度，包含以下幾個(gè)方面：

　　宏觀(guān)市場(chǎng)就是國(guó)家的宏觀(guān)背景、政策導(dǎo)向，是松、是緊，是鼓勵(lì)支持，還是嚴(yán)格管控，是發(fā)揚(yáng)傳承，還是有所保留，這些信號(hào)決定了整體的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)。

　　微觀(guān)市場(chǎng)就是行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)、行業(yè)格局分布，這些信息決定了你的營(yíng)銷(xiāo)走向。

　　不過(guò)，除了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，一般從業(yè)者，很難擁有絕對(duì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這就要求我們平時(shí)多觀(guān)察多了解，有對(duì)市場(chǎng)的結(jié)論和見(jiàn)解。

　　誠(chéng)然競(jìng)品才是我們?nèi)粘９ぷ髦嘘P(guān)注最多的市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一樣的，但是競(jìng)品的產(chǎn)出內(nèi)容是豐富多彩的，“撞衫”會(huì)是件非常尷尬的事情。競(jìng)品市場(chǎng)的分析，其本質(zhì)就是一個(gè)了解對(duì)手的過(guò)程，了解產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、亮點(diǎn)……,競(jìng)品的分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的產(chǎn)出有著絕對(duì)的影響力。

　　對(duì)市場(chǎng)充分了解之后，我們需要針對(duì)市場(chǎng)輸出結(jié)論性的觀(guān)點(diǎn)，現(xiàn)狀以及趨勢(shì)研判，這些思考里就藏著你的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　4. 解析產(chǎn)品

　　這里的產(chǎn)品是一個(gè)寬泛的概念，可以是一個(gè)品牌的階段目標(biāo)、一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)等等。不管這個(gè)產(chǎn)品是什么，首先需要剖析的就是你的核心理念，這個(gè)產(chǎn)品組成、設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)的運(yùn)用等等，都是圍繞核心理念進(jìn)行。這個(gè)核心理念，也可以是技術(shù)或工藝上的突破，總之就是這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品的差異化內(nèi)容，決定了營(yíng)銷(xiāo)的差異化方向。

　　5.解析客戶(hù)

　　只要是產(chǎn)品，就一定有目標(biāo)客群，在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始之前把他們找出來(lái)，從性別、年齡、職業(yè)、社會(huì)身份、家庭結(jié)構(gòu)、生活場(chǎng)景等各方面深度解剖他們，找準(zhǔn)了客戶(hù)，找到了痛點(diǎn)和場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)策略就取得了一半的成功。

　　6.營(yíng)銷(xiāo)推廣

　　營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心策略，是根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶(hù)推導(dǎo)出來(lái)的，最直接的表現(xiàn)方式是活動(dòng)、渠道。

　　活動(dòng)

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式是非常多樣的，大到行業(yè)峰會(huì)、論壇，小到一個(gè)街邊小店的買(mǎi)二送一，都是一種活動(dòng)形式。通常在營(yíng)銷(xiāo)方案中，體現(xiàn)的只是活動(dòng)的概念、亮點(diǎn)以及創(chuàng)意。

　　推廣

　　推廣上通常分為內(nèi)容和渠道兩個(gè)部分，渠道決定了內(nèi)容觸達(dá)的客戶(hù)，而內(nèi)容決定了客戶(hù)的轉(zhuǎn)化，內(nèi)容如何推，在什么渠道推能長(zhǎng)效保持市場(chǎng)熱度，也是一門(mén)技術(shù)活。

　　在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下，有時(shí)候活動(dòng)和推廣是可以合二為一形成裂變式傳播的，這種案例的產(chǎn)生，有時(shí)候就是需要一點(diǎn)運(yùn)氣。