戰(zhàn)略生態(tài)營銷：華為與小米都在用的模式

　　近年來，我與團隊在咨詢業(yè)務中服務過許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它們已經完成從0到1的發(fā)展階段，但業(yè)務上卻出現(xiàn)了長期低速增長或徘徊不前的現(xiàn)象，無法再創(chuàng)造業(yè)務的第二次飛躍。這些企業(yè)陷入各種各樣的經營困境，具體表現(xiàn)為業(yè)務增長失速、利潤無法保障、現(xiàn)金流萎縮、贏利性增長無法持續(xù)……

　　這一系列現(xiàn)象背后的本質問題是什么?如何才能讓這些企業(yè)重新實現(xiàn)業(yè)務的跨越式增長?

　　戰(zhàn)略生態(tài)營銷：

　　從核心競爭力升級為競爭勢能

　　企業(yè)過去的成功往往源于核心競爭力的支撐，因此對許多企業(yè)來說，核心競爭力的打造是最關鍵的。但現(xiàn)實情況是，許多企業(yè)雖然有一定的核心競爭力，卻無法找到持續(xù)性、贏利性與中高速增長的未來之路，總是會遭遇周期性的增長困境。這是為什么?企業(yè)又如何才能找到持續(xù)性增長的大方向?

　　3年前我提出“生態(tài)營銷”的概念，今天我們需要升級這一概念，進行“戰(zhàn)略生態(tài)營銷”模式的全新思考。

　　戰(zhàn)略生態(tài)營銷模式可簡稱為SEM(Strategy Ecology Marketing)模式，這一模式至少有兩層含義：在宏觀上，企業(yè)的戰(zhàn)略方向與定位，必須基于對自身所在產業(yè)生態(tài)演變趨勢的深度思考，必須基于對本身產業(yè)痛點的深入研究，戰(zhàn)略與生態(tài)需要融合;在微觀上，企業(yè)的營銷模式與策略，必須基于所在行業(yè)生態(tài)內客戶需求、痛點進行深度分析與聚焦，與行業(yè)內其他競爭對手形成明顯的差異，營銷與生態(tài)需要融合。

　　綜上所述，戰(zhàn)略生態(tài)營銷模式就是企業(yè)的戰(zhàn)略、生態(tài)與營銷的三位一體，三者相互對立、相互依存、相互作用的系統(tǒng)，如圖1所示：

　　圖1中的大三角代表戰(zhàn)略三角，包括戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略定力，小三角代表營銷三角，包括營銷模式、營銷組織與營銷策略，中間的圓代表產業(yè)生態(tài)的范疇，但實際上產業(yè)生態(tài)的范疇是變化的、不確定的與不可預測的，詳見圖2。

　　圖2表現(xiàn)了生態(tài)圈的可變性，中間的生態(tài)圈可擴張為大生態(tài)圈，也可縮小為小生態(tài)圈，大生態(tài)圈指的是外部世界的變化，體現(xiàn)為產業(yè)鏈下游消費端與產業(yè)鏈上游技術端的演進，圖中用虛線表示，小生態(tài)圈則是指細分生態(tài)的范疇。

　　以上模型說明，在當前世界百年未有之大變局下，企業(yè)的核心競爭力已成為基礎科目與基本功，已走過創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)必須善于研究外部產業(yè)生態(tài)的變化趨勢，善于尋找產業(yè)生態(tài)中稍縱即逝的市場機會，深度研究客戶的表象痛點與潛在痛點，深度研究產業(yè)價值鏈相關利益方的痛點，通過與利益伙伴建立有節(jié)奏、有結構的梯度關系，持續(xù)賦能客戶與產業(yè)鏈伙伴，最終幫助客戶與伙伴實現(xiàn)商業(yè)成功，從而建立利益共同體，在產業(yè)鏈中形成結構化的競爭勢能，與產業(yè)鏈相關方持續(xù)發(fā)展為命運共同體，這就是戰(zhàn)略生態(tài)營銷的最終指向。

　　戰(zhàn)略生態(tài)營銷的主要特征有：業(yè)務在線化、數(shù)據(jù)共享化、平臺化資源、智能化網絡(詳見銷售與市場雜志社《營銷的力量》一書中《生態(tài)營銷：戰(zhàn)略營銷的時代圖景》一文)。

　　到目前為止，戰(zhàn)略生態(tài)營銷模式的構建有兩條路徑：一是經驗升華模式，自下而上，在實踐中長期探索，然后總結升華，代表企業(yè)是華為;二是頂層設計模式，在理念指導下，自上而下，有計劃有意識地構建，代表企業(yè)是小米。這兩家企業(yè)代表了戰(zhàn)略生態(tài)營銷的兩極。如果說華為已成為中國科技力量崛起的象征，那么小米已成為移動互聯(lián)網時代商業(yè)模式力量的象征，以華為為代表的企業(yè)充分體現(xiàn)了2B(面向企業(yè))業(yè)務的技術高濃度、專業(yè)理性與體系厚重，是凝聚歲月積淀的穩(wěn)重之極，而以小米為代表的企業(yè)則充分體現(xiàn)了2C(面向消費者)業(yè)務的文化高濃度、青春感性與激情創(chuàng)新，是開啟時代之窗的動感之極。華為與小米的路徑與風格迥異，又相互滲透，兩者相輔相成，又相互關聯(lián)，共同構成了戰(zhàn)略生態(tài)營銷的整體圖景。

　　華為生態(tài)力量：

　　從“統(tǒng)一戰(zhàn)線”到“深入場景”

　　2022年3月28日，華為披露的年度報告顯示，2021年共實現(xiàn)營收6368億元，同比下滑28.6%，但凈利潤同比增長75.9%，現(xiàn)金流同比增長69.4%，其中運營商業(yè)務、企業(yè)業(yè)務、消費者業(yè)務分別實現(xiàn)營收2815億元、1024億元、2434億元。

　　數(shù)據(jù)顯示華為的整體經營依然穩(wěn)健，但也能看出美國打壓華為的慣性巨大，華為業(yè)績已連續(xù)兩年下滑，內部承受了巨大壓力。但是華為在新年致辭中，仍用了“前行不輟，未來可期”8個字，來描述自己的未來，充滿著英雄主義的樂觀情懷，華為這種超乎尋常的淡定與自信源于何方?

　　極限承壓，源于生態(tài)的基因

　　在華為的第一個10年，銷售業(yè)績一路狂奔，從1億元增長到100億元，這讓它有了足夠的底氣走出國門，走向世界。這時的華為意識到企業(yè)的核心競爭力應從營銷、產品、渠道、質量等單項指標上轉為“組織與機制體系”，于是華為建立了端到端的流程化組織體系與創(chuàng)新型的激勵機制體系。這兩大體系的構建讓華為從100億元增長到1000多億元的規(guī)模，創(chuàng)造了第二個10年的輝煌。

　　彼時的華為已到達行業(yè)領軍位置，而它敏銳地意識到時代大潮的來臨，于是不失時機地完成了自身戰(zhàn)略升級，對內實施“深淘灘，低作堰”的商業(yè)模式，節(jié)制自己對利潤的貪欲，對外建立“開放、合作、共贏”的戰(zhàn)略生態(tài)營銷意識，對產業(yè)生態(tài)圈中各利益相關方主動賦能，建立友誼、優(yōu)勢互補、共榮共生。

　　華為明確自身的戰(zhàn)略定位是全球領先的ICT(信息與通信)基礎設施和智能終端提供商，華為的19.5萬名員工遍及170多個國家和地區(qū)，為全球30多億人口提供服務，致力把數(shù)字數(shù)據(jù)帶給每個人、每個家庭與組織，構建萬物互聯(lián)的智能世界，與供應商、合作伙伴、產業(yè)組織、開源社區(qū)、標準組織、大學、研究機構等構建共贏的生態(tài)圈，這是華為戰(zhàn)略生態(tài)營銷的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”布局，也是華為對全球生態(tài)伙伴貢獻價值的底氣，更是華為在遇到美國國家級打壓之下的自信基因。

　　且戰(zhàn)且退，依托生態(tài)的后方

　　近兩年華為消費者業(yè)務大幅降低，面對2020年8月后的芯片斷供，華為采取了一系列措施，一是果斷放棄中低端市場，將有限的資源集中于高端機型上，保持一定的更新迭代能力;二是在2020年出售榮耀品牌，獲得500億美元的現(xiàn)金流，以退為進;三是做好最壞的打算，復刻華為。2021年11月，有消息稱華為有意將自己的技術授權給中國郵電器材集團等公司，移花接木，這一系列且戰(zhàn)且退的市場策略源于華為的戰(zhàn)略生態(tài)營銷思考，依托的是中國市場生態(tài)的大后方。

　　2019年，華為啟動麒麟芯片，鴻蒙操作系統(tǒng)也作為備胎轉正;同年，因谷歌禁用GMS(谷歌移動服務)，華為馬上召集數(shù)百名工程師，研發(fā)自己的技術生態(tài)系統(tǒng)HMS(華為移動服務);2020年，華為從全球招聘2000多名工程師，研發(fā)更實用的HMS Core，在軟件生態(tài)上提前布局，及時跟進;2021年，是鴻蒙系統(tǒng)正式成為華為底牌的第一年，到12月底搭載鴻蒙的設備已達2億部，創(chuàng)造了中國國產操作系統(tǒng)的最高紀錄。這一系列且退且戰(zhàn)的技術策略，同樣源于華為戰(zhàn)略生態(tài)營銷的布局，依托的是自身積淀的技術生態(tài)的大后方。

　　直插場景，激活生態(tài)的前線

　　互聯(lián)網已發(fā)展到下半場，產業(yè)互聯(lián)網的相關技術在成熟之中，5G+云計算+AI的行業(yè)應用必須基于行業(yè)的數(shù)字化場景，為了快速做透一個行業(yè)，華為借鑒谷歌的“軍團模式”，在2021年11月成立煤礦、智慧公路、智能海關和港口、智能光伏、數(shù)據(jù)中心能源五大軍團;在2022年3月又成立電力數(shù)字化、政務一網通、機場與軌道、互動媒體、運動健康、顯示新核、園區(qū)、廣域網絡、數(shù)據(jù)中心底座與數(shù)字站點共十大軍團。

　　軍團是商業(yè)模式與組織模式的同步創(chuàng)新，旨在尋找持續(xù)增長的機會，通過數(shù)字化轉型賦能企業(yè)彎道超車。同時，這也是持續(xù)激活華為組織奮斗的一種方式。華為深耕行業(yè)數(shù)字化的關鍵是從場景入手，基于對政府、金融、交通、能源以及制造等10多個行業(yè)企業(yè)業(yè)務的需求洞察，通過技術創(chuàng)新，研發(fā)出場景化解決方案，華為至今已打造出100多個場景化解決方案，幫助企業(yè)提升了綜合經濟效益。聚焦客戶痛點，直插場景，撬動與喚醒龐大的市場。

　　面向全球，華為廣泛聚合與團結產業(yè)生態(tài)伙伴，包括銷售代理、解決方案、服務與運營、人才聯(lián)盟、投融資、行業(yè)組織等六類伙伴，持續(xù)圍繞伙伴贏利、政策簡化、伙伴能力提升、數(shù)字化工具和裝備打造、健康生態(tài)構建五個方面，加大對伙伴的投入，打造開放、合作、共贏的行業(yè)數(shù)字化生態(tài)環(huán)境。

　　截至2022年年初，華為企業(yè)市場合作伙伴數(shù)量超過3萬家，其中銷售伙伴超過2萬家，解決方案伙伴超過1800家，服務與運營伙伴超過6200家，人才聯(lián)盟伙伴超過2000家。正是產業(yè)合作伙伴的大力支持，使得華為企業(yè)類創(chuàng)新產品和場景化解決方案快速深耕到各行各業(yè)。

　　小米生態(tài)力量：

　　從頂層設計到底層邏輯

　　2022年3月22日，小米集團公布年度業(yè)績，2021年總收入達3283億元，同比增長33.5%，凈利潤達220億元，同比增長69.5%，其中智能手機全球出貨量達1.9億臺，同比增長30.0%，境外市場收入1636億元，同比增長33.7%,占總收入的49.8%，小米IoT(物聯(lián)網)與生活消費產品業(yè)務收入850億元，同比增長26.1%。

　　上述數(shù)據(jù)說明小米的整體業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)健性增長的大好形勢，小米第11年的成績單是優(yōu)異的。是什么原因促使小米一路高歌?與華為相比，其戰(zhàn)略生態(tài)營銷的路徑又有什么不同?

　　縱橫捭闔，拓展生態(tài)大空間

　　與華為生態(tài)的歷史自覺不同，小米生態(tài)的布局似乎源于其頂層設計。早在2013年，雷軍基于自身多年的投資經驗，以及對小米活塞耳機突然放量的直覺，開始布局小米生態(tài)鏈?，F(xiàn)在看來，這一抉擇具有極高的戰(zhàn)略位勢與時代意義，這是超越一般核心競爭力的跨越式戰(zhàn)略思維，它營造的是一種多層梯度結構的生態(tài)優(yōu)勢。

　　事實證明，這種生態(tài)布局具有巨大的競爭勢能，它在短期內可能顯得和風細雨，但時機成熟后會呈現(xiàn)出碾壓級的力量，圍繞核心用戶與核心產品的縱橫捭闔所形成的生態(tài)，其隱性價值將大大超過顯性價值。

　　小米8年投資500家生態(tài)鏈公司，其中近30家成功上市，多家排隊IPO(首次公開募股)，充分體現(xiàn)出竹林生態(tài)的產業(yè)力量。面對蘋果營造多年的生態(tài)優(yōu)勢，2020年雷軍提出，將“手機+AIoT(人工智能物聯(lián)網)”戰(zhàn)略升級為“手機×AIoT”戰(zhàn)略，并將此戰(zhàn)略確定為小米未來10年的方向。從加號到乘號的變化，反映的卻是作為小米AIoT排頭兵的小米生態(tài)鏈部所承擔的責任發(fā)生了巨大轉變，乘法代表了手機與AIoT互為放大器，一榮俱榮，一損俱損，生態(tài)鏈作為乘數(shù)的戰(zhàn)略價值與意義再次凸顯。

　　收放有度，促使生態(tài)新繁榮

　　小米生態(tài)鏈狂奔6年后，到2019年也出現(xiàn)了新問題，竹林中的多家公司為了爭取更多增長機會，開始橫向惡意競爭，忽視爆品、過分壓價、嚴重內卷。

　　小米基于整體戰(zhàn)略的考慮，對生態(tài)鏈公司提出了新規(guī)矩，明確重回三大鐵律：“技術為本、性價比為綱、做最酷的產品”;清晰三大方向：一是和手機主業(yè)相關，二是圍繞全屋智能，三是酷玩類。其中酷玩類或許當下不賺錢，但有整合技術的價值，例如小米機器人鐵蛋就凝聚了小米手機部、生態(tài)鏈部、人工智能部等多部門聯(lián)合研發(fā)的成果，代表了用戶需求的未來趨勢。此后，小米生態(tài)鏈的SKU(庫存量單位)從1500多個砍到了600多個。另外，小米根據(jù)產品質量把公司劃分為A、B、C、D等不同級別，分類約束與管理，這表明小米生態(tài)鏈逐漸從原來的欲擒故縱的散養(yǎng)模式，走向規(guī)范有節(jié)、收放有度的組織化與體系化管理模式。這是小米持續(xù)創(chuàng)造生態(tài)繁榮需要堅守的底層邏輯。

　　快慢有序，引領生態(tài)再進化

　　2021年3月，雷軍宣布正式進軍智能電動汽車行業(yè)，這是小米未來10年的全新戰(zhàn)略布局，這一重大戰(zhàn)略的自信源于何方?是源于市場趨勢與忠實粉絲的數(shù)量、質量?還是源于對未來汽車復合技術的透視?還是源于時代企業(yè)家的基因與使命?

　　當前似乎還不得而知。小米手機有相匹配的生態(tài)鏈，那小米汽車會不會也有相匹配的生態(tài)鏈?

　　“怎么打造以車為中心的生態(tài)鏈?”雷軍給生態(tài)鏈提了一個新問題，而相關生態(tài)鏈企業(yè)則是聞風而動。對于中國大量中小企業(yè)來說，幫小米造車，或許未必不是下一個機會點。

　　小米生態(tài)鏈的負責人屈恒說：“在未來3—5年，生態(tài)鏈銷售額將突破千億元?！痹撃繕艘坏┻_到，小米AIoT將成為在網設備超7億、月活家庭超1億的平臺。坐擁如此龐大的家庭基數(shù)，可能才是雷軍推出汽車的最大底氣吧。這也是只有生態(tài)才能形成的碾壓級力量，這種生態(tài)所形成的巨大競爭勢能是任何一條產業(yè)鏈，甚至任何一個國家與地區(qū)都難以抗衡的。