搶占口腔護理賽道，誰能撐起新消費下半場?

　　開年以后，口腔護理賽道持續(xù)火熱，各細分賽道消息不斷。

　　2 月初，據(jù)多家媒體報道，主打漱口水、牙膏產(chǎn)品的新消費品牌參半完成了 1000 萬美元的 A+ 輪融資，由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，清流資本和梅花創(chuàng)投跟投。同月，薇美姿遞交招股書，一旦上市成功，將成為港股 " 國產(chǎn)牙膏第一股 "。

　　緊接著，2 月 14 日，有報道稱小米電動牙刷供應(yīng)商素士科技申請在創(chuàng)業(yè)板上市。此消息曝出后，主打電動牙刷產(chǎn)品的新銳品牌 Usmile 的母公司廣州星際悅動股份有限公司也被報道近期啟動了上市輔導(dǎo)。

　　回溯 2015 年左右，洞察到口腔領(lǐng)域消費升級趨勢的創(chuàng)業(yè)者，不斷涌入這個賽道創(chuàng)立品牌，數(shù)年間，大眾對牙齒健康和美容的認知不斷發(fā)展，推動了市場的發(fā)展，也捧起了一個個新銳品牌。

　　如今，口腔護理賽道已經(jīng)有了新老品牌交替的趨勢，一直被外資巨頭占領(lǐng)的市場里，新銳品牌們撕開了一道口子，但它們之中走入頭部的依然是少數(shù)，也難以真正地與老品牌抗衡。

　　參半創(chuàng)始人尹闊曾用 " 大航海時代 " 來形容國內(nèi)的漱口水市場，他認為，品牌都把船開出了港口，但還沒登陸。

　　這句話同樣適用于整個口腔護理賽道，人們的消費習(xí)慣和品牌意識還未完全形成，競爭卻十分激烈。

　　但一旦船只登陸，市場走向成熟，新銳品牌們也將在這片土地上面臨與傳統(tǒng)巨頭的爭奪戰(zhàn)。它們?nèi)绾巫プ?" 流量密碼 "，又如何建立技術(shù)壁壘，來趕超傳統(tǒng)巨頭?

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　　2022 年，新老品牌交替現(xiàn)象加速

　　國內(nèi)口腔健康市場的一個細分市場，就能吸引許多重量級玩家，但這并沒有影響新銳品牌的蜂擁而入。

　　1992 年后，高露潔、佳潔士等第一批牙膏品牌開始進入中國。2010 年開始，又有一批中高端品牌興起，如云南白藥、黑人、舒克等。

　　如今，在牙膏市場被外資品牌與國貨老品牌占領(lǐng)之時，參半、冰泉等新銳品牌正在這個市場尋找新的機會。

　　不過，牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類市場已經(jīng)十分飽和，消費者的品牌認知短時間內(nèi)很難顛覆，想要爭奪市場份額的難度更大。

　　而更多新興的口腔護理細分領(lǐng)域，還有大量市場空白。新銳玩家大多把新興口腔護理品類當(dāng)做切入點，避開與傳統(tǒng)巨頭的正面沖突。

　　電動牙刷市場是近幾年才開始瘋狂增長的，外資品牌飛利浦、歐樂 B、松下等在電動牙刷市場占據(jù)較大市場，但能拿出手的國產(chǎn)品牌卻基本沒有。Usmile 等新銳品牌也看準了這一市場機遇，迅速入局。

　　而漱口水更是一個剛開始快速上升的市場，盡管已經(jīng)有外資巨頭李施德林等占據(jù)頭部位置，也仍舊出現(xiàn)了呼嘎、貝醫(yī)生、BOP、DEVIL&DETAIL 究式生活等新銳品牌的身影。

　　從電動牙刷、漱口水，到口腔清新噴霧、爆珠等新品類，成為國產(chǎn)新銳品牌突圍的關(guān)鍵。

　　Usmile 在短短五年間成為銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌，2020 年雙十一期間，其成為國內(nèi)首個破億的電動牙刷品牌;2020 年上半年，Usmile 在天貓平臺上的銷量遠超歐樂 B，比肩飛利浦。

　　參半在推出漱口水產(chǎn)品之后，根據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人張軼曾提供的數(shù)據(jù)，上線第一個月成為淘寶漱口水類目第二名，第二個月排名第一。此外，參半漱口水線上銷售數(shù)量曾超越了漱口水龍頭李施德林。

　　除了抓準品類，整個市場的發(fā)展趨勢，也在后面推了這些新銳品牌一把。

　　Usmile 創(chuàng)始人陳建群曾提到，他在 2015 年洞察到口腔護理領(lǐng)域的消費升級趨勢以及電動牙刷市場的爆發(fā)式增長，選擇創(chuàng)立了主打電動牙刷的 Usmile。

　　相似的是，漱口水品牌貝醫(yī)生成立于 2016 年;主打漱口水、牙膏產(chǎn)品的新消費品牌參半和冰泉分別成立于 2018 年和 2019 年。近期傳出上市消息的薇美姿旗下口腔護理品牌舒克，也是 2014 年才創(chuàng)立的。

　　這批新品牌都踩在了一個消費拐點上?？梢钥吹降氖牵?015 年以后，隨著國人對牙齒健康和美容的需求逐漸蘇醒，尤其是年輕人對牙齒美容的需求空前高漲，帶動了行業(yè)的發(fā)展。

　　根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2020 年 -2021 年，有超過 90% 的居民接受過口腔服務(wù)或者定期口腔健康檢查，更重要的是有 43.56% 接受過口腔美容類消費。

　　新銳品牌們雖然早期體量較小，但后期可以利用品牌效應(yīng)擴張更多產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線。無論是主打牙膏，還是電動牙刷，都可以帶動口腔護理相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

　　Usmile 基于口腔護理品牌的定位，如今已經(jīng)擴張出電動牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、口噴等多個產(chǎn)品線。

　　口腔健康領(lǐng)域的頭部玩家的利潤也相當(dāng)可觀。從薇美姿的招股書中可以看到，雖然 2019-2020 年，其營收分別為 16.62 億元、16.16 億元，呈現(xiàn)下降狀態(tài)。但同期，薇美姿的凈利潤數(shù)據(jù)為 5049.4 萬元和 2.11 億元，毛利率則分別為 53.8% 和 58.1%，頗為可觀。

　　市場需求不斷擴大，品牌發(fā)展?jié)摿^大，也吸引了頭部資本進入口腔護理領(lǐng)域。2021 年是這一賽道融資高峰。根據(jù)企查查，僅 2021 年，參半就完成了 4 輪融資，投資方包括梅花創(chuàng)投、字節(jié)跳動、華興資本、創(chuàng)新工廠等。同年，BOP、冰泉也分別進行了兩輪融資。

　　在資本的加持下，部分新銳品牌也在不到十年里走向了頭部的位置，和一直占據(jù)國內(nèi)口腔護理市場的外資品牌一較高下。

　　根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2020 年前 9 個月，Usmile 在國內(nèi)電動牙刷市場的占有率為 11.2%，僅次于飛利浦。

　　同樣的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在漱口水領(lǐng)域。2020 年阿里平臺漱口水產(chǎn)品 TOP10 品牌中，李施德林以 19.3% 的市占位列第一，但參半以 11.3% 的市占位列第二。

　　以如此成績，口腔護理賽道也晉升為新消費下半場最值得關(guān)注的賽道之一。

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　　新品牌如何抓住 " 流量密碼 "?

　　在國內(nèi)，已經(jīng)有更多消費者在牙齒健康、美容上花錢。而對于如何抓住這些消費者，新品牌們已經(jīng)有了一套方法論。

　　打開 Usmile 的線上店鋪，一個大幅廣告中，代言人肖戰(zhàn)手拿一款電動牙刷，下面寫著 " 首款人工智能電動牙刷 "。

　　新消費品牌想要 " 紅 "，概念不能少。沒有概念，也可以加上點年輕人喜歡的流行元素。

　　Usmile 推出的 " 蘇打氣泡水 " 漱口水、參半的果味口氣清新爆珠等，在味道上迎合時下流行。貝醫(yī)生的清新 " 小方管 "，則在包裝也迎合年輕女性審美。

　　" 美齒經(jīng)濟 " 的興起，順應(yīng)了時下年輕人 " 顏值至上 " 的觀念，這也要求品牌需要通過產(chǎn)品包裝的顏值來吸引眼球。

　　年輕人獵奇的心理，也讓不少品牌劍走偏鋒，比如通過燕窩、魚子醬等獨特的概念來刺激購買欲，并形成品牌差異。

　　相比之下，高露潔、佳潔士等品牌雖然在年輕化上作出許多努力，比如佳潔士也推出了一系列果味牙膏，但是在包裝還是比較遵循傳統(tǒng)。

　　不過，想要進一步出圈，這些新銳品牌也離不開重金營銷模式。

　　Usmile 就沒少砸錢，從早期的明星種草，到后期與 LV 設(shè)計師 Nathalie Sokierka、大都會藝術(shù)博物館等跨界聯(lián)名，再到今年 6 月官宣啟用流量明星肖戰(zhàn)作為品牌全球代言人等。不僅如此，在電視劇《以家人之名》、綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》等中都能看到 Usmile 的植入。

　　參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼也曾提到過，參半漱口水之所以能銷量大增，主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

　　在參半推出益生菌漱口水的前期宣傳階段，便啟動了多重攻勢：簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星幫助新品宣發(fā);與明星合作，在微博、抖音、小紅書等社交媒體上進行推廣;與中腰部網(wǎng)紅合作，對熱門社交媒體進行大量內(nèi)容覆蓋。

　　美妝、護理類消費品牌常用的銷售渠道主要分為：線上，天貓、京東等電商渠道，便利店、抖音直播等新興渠道也極為重要，需要攻克;線下，則主要為大賣場、超市、屈臣氏、CS 渠道等。

　　不過，在線下新銳品牌也在根據(jù)場景開辟更多新興銷售渠道，比如 usmile 除了進駐屈臣氏、絲芙蘭，也和近兩年才興起的 WOW Colour、KKV、話梅等美妝集合店合作。

　　成立于 2014 年、主打漱口水的品牌茶佳，在線下的主要銷售渠道則是餐飲行業(yè)，在海底撈、黃記煌、東來順等餐飲店售賣漱口水。另外，其還在中小型餐飲、美食廣場等地方安裝了無人貨架。

　　其創(chuàng)始人趙丹青曾提到，餐飲行業(yè)一是客流量大，二是飯后清潔口腔可以即時得到滿足。而餐飲企業(yè)將品牌漱口水放置洗手臺、餐桌等地方供食客免費使用，以提升餐飲門店的服務(wù)體驗，達到雙贏的局面。

　　可見，新銳品牌們想要抓住 " 流量密碼 "，從包裝、口味創(chuàng)新，到利用新興社交媒體營銷，再到開辟更多貼近年輕人的銷售渠道，缺一不可。

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　　流量邏輯也有失效的時候

　　隨著市場逐漸成熟，未來口腔護理賽道的競爭將更為激烈，外資品牌與國產(chǎn)新銳品牌之間的座次競爭將繼續(xù)進行。

　　新消費上半場，不少新銳品牌的發(fā)展軌跡，揭開了流量邏輯不可持續(xù)的一面。趕上了小紅書、B 站等新興渠道的發(fā)展期，才能快速、低成本地拉動銷量、一夜爆紅。

　　新興流量渠道總有飽和之時，新品牌不僅要不停探索新的營銷模式，也要深耕經(jīng)營本身，打造核心競爭力。

　　顏值經(jīng)濟之外的另一個趨勢是，口腔消費也在一步步升級，逐漸向精致消費、高端消費發(fā)展。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，并不僅僅體現(xiàn)在包裝上，也在品質(zhì)等多方面都需要達到精致的水準，這就需要品牌強化硬實力。

　　將產(chǎn)品細分化、專業(yè)化是一個方向。比如就漱口水產(chǎn)品而言，就能分成主打殺菌功效、主打溫和、針對夜間防蛀修護等多個類別。

　　除了按照功效、場景分類，還可以根據(jù)不同人群進行產(chǎn)品細分，比如小鎮(zhèn)青年、年輕女性、孕產(chǎn)婦、兒童等人群的需求也有差異化。

　　從消費者的實際使用角度來說，考驗的便是玩家的技術(shù)硬實力。

　　目前國內(nèi)口腔護理賽道，比如電動牙刷、漱口水等行業(yè)技術(shù)含量偏低，不能與歐美等發(fā)達國家相比。

　　從薇美姿招股書可以看到，2019 年、2020 年、2021 年 1-9 月，薇美姿的研發(fā)開支分別為 3460 萬元、3540 萬元、1940 萬元。相比研發(fā)開支，營銷支出更顯得大手筆。同期，其銷售及經(jīng)銷開支占營業(yè)收入的比重均在 4 成左右，分別為 44.2%、39%、41.3%。

　　參半也曾向媒體透露過，每年營銷費用的投入呈流動狀態(tài)，雖不固定，但基本每年的占比在 50% 以上。

　　對于創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個低門檻的市場，目前許多玩家的成功，離不開重金營銷，這也讓它們獲得了不錯的銷量，以吸引更多融資，但是想要成為佼佼者，必須提高技術(shù)含量，建立核心壁壘。

　　比如就電動牙刷而言，技術(shù)升級的主要方向是清潔效果、低噪聲、安全等。這需要電動牙刷企業(yè)在產(chǎn)品的主要零部件上進行技術(shù)突破。

　　漱口水領(lǐng)域，則不能一直玩概念，也要在功效上花功夫。李施德林便因為主打殺菌的效果，而做出差異化，在垂直領(lǐng)域占領(lǐng)了頭部位置。

　　這些新銳品牌也依然面臨與老牌的激烈競爭，無論是在品牌影響力，還是技術(shù)積淀上，它們都無法與老牌相比。

　　市場紅利總會消逝，只有不斷突破的品牌，才能走到最后。