營銷風(fēng)向|為什么新消費品牌都扎堆做藝術(shù)展?

　　蜿蜒悠長的周莊古鎮(zhèn)河道上，搖曳著一只只烏篷船。以河流為展，客船為框，一幅幅記錄生活的人文影像通過河流流動展現(xiàn)于眼前。

　　這是小米聯(lián)合天貓小黑盒在周莊打造的「生活自有流向」水上攝影展項目，取材于悠悠時光，延續(xù)于悠悠流水，寓意生活的綿延不絕與無限可能。

　　不只是小米，新消費品牌辦藝術(shù)展也成了潮流，比如寵物生活方式品牌「pidan彼誕」近日聯(lián)合Design360°開設(shè)線下首展、原創(chuàng)女性情趣品牌「大人糖」以3個篇章給女性情趣用品辦展、GXG以數(shù)字藝術(shù)為媒介構(gòu)筑虛擬藝術(shù)展、以話梅為代表的生活方式品牌更直接將藝術(shù)展作為門店空間內(nèi)容敘事的日常版塊……

　　無疑，這一類深入城市日常生活的藝術(shù)展，為更多的人提供了更多種親近藝術(shù)的方式以及進入品牌的維度。

　　事實上，將所思所想以藝術(shù)的方式轉(zhuǎn)化為更具彈性、張力的表達，從而傳遞到社會的不同角落，愈發(fā)成為品牌營銷的日常。

　　當大大小小的各種藝術(shù)展被制造出來，那些從未停止過探索連接用戶新方式的品牌也重新思考：品牌該如何借助藝術(shù)策展，賦予自身流動起來的價值與新意?怎樣才能更好地利用藝術(shù)文化資源，與用戶建立一個更加互信并且相互賦能的品牌開放社區(qū)?也許我們可以在以下案例中找到答案。

　　產(chǎn)品藝術(shù)化

　　強化產(chǎn)品的符號意象

　　品牌藝術(shù)營銷的火熱與大眾的消費趨勢關(guān)系很大，如今，消費者不再愿意僅僅為產(chǎn)品本身的使用價值買單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感以及經(jīng)得起推敲的精神沉淀。而為產(chǎn)品賦予更豐富的藝術(shù)內(nèi)涵，不僅能提高產(chǎn)品的話題點與社交傳播屬性，也為消費者重新理解品牌價值帶來了更具創(chuàng)造力的符號意象。

　　1以日常的茶飲杯為載體，奈雪「CUP美術(shù)館」帶來流動的藝術(shù)展

　　借助藝術(shù)提升產(chǎn)品與品牌調(diào)性，奈雪的茶是這個領(lǐng)域的玩家。

　　8月，奈雪CUP美術(shù)館第九期——「愿你在此 淺趴一下」，跨界UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心，合作藝術(shù)家莫瑞吉奧·卡特蘭(Maurizio Cattelan)，國內(nèi)獨家首發(fā)藝術(shù)作品《爸爸，爸爸》(Daddy, Daddy)于奈雪日常的茶飲杯上，形成流動的美術(shù)館。一個是國內(nèi)茶飲頭部品牌代表，一個是國內(nèi)領(lǐng)先的當代藝術(shù)機構(gòu)，兩者聯(lián)手將藝術(shù)品帶出高堂，讓大眾近距離感受這件曾拍賣高達百萬天價藝術(shù)品的神奇治愈力。

　　△ 圖源：奈雪的茶

　　產(chǎn)品體驗層面，消費者在全國奈雪門店購買任意茶飲，即可免費獲取藝術(shù)家聯(lián)名款茶飲杯、手提袋以及盲盒吸管套;此外，奈雪還在北京、上海等?五城門店限量上市「淺趴西瓜海 限定套餐」，用朱古力復(fù)刻百萬藝術(shù)品。

　　場景互動層面，奈雪以「淺趴」為主題，在深圳海上世界文化藝術(shù)中心開啟大型快閃漂浮體驗店，邀請年輕人從快節(jié)奏中停一停，淺趴一下，放松緊繃已久的狀態(tài)。

　　這并非是奈雪第一次跨界藝術(shù)。早在2019年，奈雪就以都市人的生活和情感表達進行藝術(shù)策展，之后逐漸匯聚Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR、Hedof等來自全球各地的不同藝術(shù)家和工作室在茶飲杯身上進行藝術(shù)創(chuàng)作，將其慢慢發(fā)展為一個在藝術(shù)界和茶飲界內(nèi)都小有名聲的品牌IP「CUP美術(shù)館」，成功讓茶飲杯的社交符號表現(xiàn)力相比一般的飲品杯高了一個維度。

　　△ 圖源：奈雪的茶

　　特別是在爆火的貓咪杯、抱抱杯、牽手杯之后，奈雪「CUP美術(shù)館」的IP運營能力愈發(fā)成熟，人們看待一個藝術(shù)加身的杯子的眼光也就不一樣了，而這一系列優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)資源也能為奈雪的品牌溢價提供長久的支撐。

　　2聯(lián)合荒木經(jīng)惟推出藝術(shù)罐，BASAO探索茶道中的藝術(shù)之界

　　同樣借助藝術(shù)重塑產(chǎn)品的，還有茶品牌BASAO。

　　今年年初，茶品牌BASAO以國際著名藝術(shù)家荒木經(jīng)惟的書法作品，呈現(xiàn)「幽玄」、「空寂」藝術(shù)罐系列。通過茶與藝術(shù)的碰撞，BASAO融系味覺、觸覺、視覺，全方位喚醒感官，對茶道美學(xué)精神進行極致表達，指引消費者在美好的茶事氛圍中抵達「幽玄」、「空寂」之境，并以此連接藝術(shù)、生活與茶，帶給日常茶體驗流動著的藝術(shù)魄力。

　　△ 圖源：BASAO

　　在BASAO的理念中，最好的藝術(shù)一定深潛于生活內(nèi)部，BASAO也樂于捕捉藝術(shù)的形態(tài)，深植于品牌深處，從無形的服務(wù)與理念，到有形的產(chǎn)品與包裝，藝術(shù)既是品牌的外衣，也是品牌的血液。因此自創(chuàng)立以來，BASAO始終重視對藝術(shù)的追求，將對藝術(shù)的理解貫穿產(chǎn)品與服務(wù)的始終，并找尋國內(nèi)外各個領(lǐng)域的藝術(shù)家進行靈感碰撞，沉淀茶產(chǎn)品更為豐富的藝術(shù)價值。

　　門店藝術(shù)化

　　賦予商業(yè)空間流動起來的新意

　　產(chǎn)品之外，在已有的門店空間里，如何通過新的理念、新的互動來重新定義該空間的形態(tài)、功能與故事，是線下品牌一直在探索的議題。如今，它們在藝術(shù)上找到了答案。

　　1讓咖啡與藝術(shù)一起浸潤生活，Manner把一根香蕉搬進咖啡館

　　如果說咖啡是生活必需品，那么藝術(shù)則是生活調(diào)劑品。在「成為安迪·沃霍爾」于上海UCCA Edge開展之際，Manner Coffee 聯(lián)合UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心，從波普藝術(shù)領(lǐng)袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中獲取靈感，于門店中奏響香蕉三重奏。

　　△ 圖源：Manner

　　項目設(shè)置「大蕉小蕉」聯(lián)名飲品、「香蕉世界」淮海755聯(lián)名主題快閃店、「以蕉打蕉」聯(lián)名周邊三個部分，這些沉浸式體驗將波普藝術(shù)置入與當下潮流消費符號的日常對話中，讓咖啡與藝術(shù)一起浸潤生活。

　　對于Manner而言，藝術(shù)的氛圍感不僅能放大門店的傳播屬性，也能將品牌的審美融進一個獨特的藝術(shù)敘事體系內(nèi)，最終讓顧客沉浸其中，并甘愿為其埋單。

　　2借助藝術(shù)組合新消費場景，HARMAY話梅把藝術(shù)策展嵌進場景提案力

　　讓藝術(shù)走進生活，一直是美妝集合店品牌HARMAY話梅場景提案力的重要表現(xiàn)之一。從門店成立之初，話梅便定期邀請不同領(lǐng)域、具有實驗精神的人物展開藝術(shù)內(nèi)容的對話與共創(chuàng)，這里面有故事、有生活美學(xué)、有空間的探討，也有對于創(chuàng)造力的思考。

　　△ 圖源：話梅

　　比如新年之際，話梅門店開啟年度大展《創(chuàng)造者嘉年華》，邀請童昆鳥、繪造社、馬秋莎、梁琛、鄭路五組藝術(shù)家在「創(chuàng)造」為核心的話梅宇宙中，以「節(jié)日」為題，于北京、上海、成都三地話梅店鋪呈現(xiàn)全新作品;今年年中，話梅則聯(lián)手當代青年藝術(shù)家鄭路，于話梅北京西單更新場店和三里屯店開設(shè)門店個展《鄭路：知何處》，共同造就藝術(shù)策展與商業(yè)空間相互流動起來的新意。

　　△ 圖源：話梅

　　值得注意的是，相對于噱頭式營銷，話梅把這樣的藝術(shù)聯(lián)結(jié)視作門店的日常，并沉淀出品牌的重要藝術(shù)內(nèi)容IP——「話梅的展」。它所提供的場所精神不是高高在上的，而是自然又舒緩地在延展購物體驗的同時，用藝術(shù)的方式為現(xiàn)代人緊張的生活打開靈感一隅，也成功讓消費者在更長的緯度中，感受話梅「關(guān)于美，和美好的生活」的品牌哲學(xué)。

　　品牌價值藝術(shù)化

　　逐步建立起實質(zhì)上的價值護城河

　　事實已經(jīng)證明，有多少人認同你的品牌價值，就會衍生多少用戶粘性與復(fù)購率。如今品牌之間的同質(zhì)化在擴大，如何為消費者帶來差異化與個性化的品牌價值感，成了難點。伴隨著藝術(shù)展紛紛走出高堂，并演變成品牌傳遞多元價值與觀念的豐富載體，藝術(shù)場域也逐漸成為頗具說服力的品牌價值展演地。

　　1以3個篇章與6個互動裝置，「大人糖」給女性情趣用品辦展

　　今年7月，原創(chuàng)女性情趣品牌「大人糖」在深圳前海壹方城舉辦品牌首個線下藝術(shù)快閃展，據(jù)悉，這也是全國首個以策展形式在線下商業(yè)體出現(xiàn)的情趣品牌快閃店。用時11天，「大人糖」以「閱己、越己、悅己」3組章節(jié)，以及6個互動體驗裝置，帶領(lǐng)消費者進入一場關(guān)于女性身體與情感的探索之旅。

　　△ 圖源：大人糖

　　其中最經(jīng)典的為「閱己」部分，「大人糖」收集了近百個女性代表的頭像和成長過程中重要的時刻，邀請用戶一起共創(chuàng)女性肖像攝影群展「ME MOMENT」，希望能在彼此的故事與對視之中，找尋到一份互相支撐的力量。

　　而在鏡面裝置《我，和我的無數(shù)個分身》之中，現(xiàn)場借助連續(xù)排列的鏡面裝置，讓觀者觀察、審視、欣賞自己的不同角度和切面，意在表達女性有多重的社會身份角色，無論是女兒、母親、妻子、女友、朋友、合作伙伴、最重要的，鏡中的你首先是你自己。

　　通過上述兩個版塊，「大人糖」希望女性能先停下腳步，好好閱讀自己。另外則以來自Loliloli Studio的藝術(shù)作品《扎扎》與《今日份甜》互動裝置回應(yīng)「超越自己」與「取悅自己」兩層立意。

　　△ 圖源：大人糖

　　過去很長時間里，成人情趣用品在國內(nèi)都是一個隱晦的品類，但如今，越來越多的人開始「為性買單」。與此同時，情趣用品品牌一直都努力「去污名化」，卯足了勁吸引年輕人與女性消費群體。

　　「讓女性性欲去病化以及讓女性情趣用品陽光化」聽起來容易，但背后其實需要大量的用戶洞察、市場教育以及消費者連接動作，「大人糖」這輪線下藝術(shù)快閃策展正是承擔了這樣的任務(wù)。而消費者在這個以藝術(shù)策展走近品牌的過程里，也能直觀地對「大人糖」建立起真正意義上的價值認知。

　　2保持品牌價值的開放性解讀，珀萊雅在地鐵「翻身」站舉辦新年藝術(shù)詩歌展

　　無疑，設(shè)計美感、創(chuàng)意趣味、社交話題等等都是藝術(shù)展的魅力之處，但是借以藝術(shù)的角度去探討和延伸品牌價值與文化，才是品牌跨界藝術(shù)展的核心。

　　今年新年之際，珀萊雅在深圳地鐵「翻身」站舉辦一場關(guān)于新年的藝術(shù)詩歌展，邀請27位詩人以「希望」為主題，寫下新年的第一首詩，其中有已經(jīng)出版過詩集的作家、詩人、學(xué)者，也有學(xué)生、算法工程師、礦工、農(nóng)民、音樂人、企業(yè)職員等等。珀萊雅祈愿新年的希望和詩意，能夠與用戶一起搭乘飛馳的列車，去到更遠的地方。

　　△ 圖源：珀萊雅

　　在珀萊雅看來，公眾參與對作品的詮釋、改造、甚至再創(chuàng)造，其實也是作品的重要部分。為了能讓大眾在展覽中獲得停頓與思考，珀萊雅把地鐵站的靜態(tài)廣告變成互動廣告牌，從參展詩人的詩歌中提取了一些關(guān)鍵詞，邀請大眾自由排列組合，創(chuàng)作屬于自己的2022年新年拼貼詩，讓詩歌引領(lǐng)新一年的自己。

　　△ 圖源：珀萊雅

　　我們能看到，過去一年，珀萊雅一直在借助各類社會議題的關(guān)注，持續(xù)長周期地輸出品牌的社會價值形象，從對試圖用性別偏見來規(guī)訓(xùn)我們的人說「不」，到?jīng)Q定用18歲的純真和勇氣來抵御成長的風(fēng)雨，到看見并承認他人的痛苦并給予善意的「回聲」，到年末的新年詩歌藝術(shù)展中以「翻身」回應(yīng)時代希望，這一系列由藝術(shù)等內(nèi)容載體所一點點構(gòu)筑出的品牌價值護城河，遠比有形的硬件更加難以取代和復(fù)制。

　　△ 圖源：珀萊雅

　　藝術(shù)展作為公共文化的一部分，其重要性不言而喻，因此藝術(shù)展也正成為品牌的新流量密碼，一旦有主題充滿巧思、布展風(fēng)格新意有趣的藝術(shù)展現(xiàn)身各大品牌空間，就會引來消費者的圍觀打卡拍照，并自發(fā)性地在各大社交平臺分享推廣。

　　不過品牌需要明晰的是，藝術(shù)展只是載體，更重要的是它所要承載的內(nèi)容與價值，而且藝術(shù)展也不是目的地，它只是為品牌的生長提供給養(yǎng)的一站。