實(shí)體零售下行，屈臣氏如何頂住壓力?

　　“零售總額1905億元”

　　“增幅下跌29.1個(gè)百分點(diǎn)”

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布1-6月化妝品零售相關(guān)數(shù)據(jù)，化妝品上半年零售總額近10年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，美妝遭遇著供應(yīng)鏈協(xié)同效率放緩帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)“寒冬”，有行業(yè)人士表示“這大概是近10年最挑戰(zhàn)的一年。”

　　8月4日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為96.85億港幣(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%，同比店鋪銷(xiāo)售額下降17.6%。盡管受疫情影響營(yíng)收下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港元(約合人民幣5.36億元)，為上半年為數(shù)不多沒(méi)有虧損的零售商之一。

　　截自屈臣氏財(cái)報(bào)

　　屈臣氏的這份成績(jī)，放之實(shí)體零售行業(yè)，實(shí)屬不易。2021年全國(guó)90%大型實(shí)體零售企業(yè)陷入虧損;今年上半年疫情更是讓眾零售企業(yè)承壓，日常運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)都難以為繼。“美妝實(shí)體店上半年業(yè)績(jī)受影響是意料之中的事情?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)化妝品觀察表示。但稍顯意外的是，上半年美妝零售受線下客流量大跌和消費(fèi)意欲減弱帶來(lái)的雙重夾擊下，屈臣氏依然實(shí)現(xiàn)盈利。

　　如果說(shuō)疫情是一場(chǎng)對(duì)企業(yè)在不確定環(huán)境下經(jīng)營(yíng)模式的大考，透過(guò)財(cái)報(bào)深挖屈臣氏的商業(yè)邏輯，或許能給當(dāng)前普遍艱難的美妝實(shí)體零售企業(yè)，帶來(lái)一些新的啟發(fā)和正向思考。

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　　O+O化解實(shí)體零售歷史難題

　　和所有實(shí)體零售面臨的壓力一樣，屈臣氏因疫情影響了進(jìn)店客流。但從另一個(gè)角度來(lái)看，近兩年疫情的倒逼，實(shí)際上成為了實(shí)體零售化解歷史難題的契機(jī)。

　　自電商對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生沖擊以及消費(fèi)者購(gòu)物偏好改變以來(lái)，實(shí)體零售一直囿于久久不得解的兩大難題：一是用戶從哪里來(lái)，二是如何通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)將用戶留下來(lái)。在線下有著“逾4000家門(mén)店”體量的屈臣氏，不僅化解了這兩大難題，實(shí)現(xiàn)了自身的成長(zhǎng)，還得到了消費(fèi)者和品牌商的雙向認(rèn)可。

　　依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，屈臣氏開(kāi)創(chuàng)O+O零售模式，打破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的局限，塑造線下線上融合的新場(chǎng)景，讓消費(fèi)者獲得全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　與O2O營(yíng)銷(xiāo)策略單向地將顧客由一個(gè)平臺(tái)帶動(dòng)到另一個(gè)不同，屈臣氏O+O對(duì)線上線下進(jìn)行全面整合。無(wú)論消費(fèi)者是來(lái)自店內(nèi)還是會(huì)員體系，或者從線上小程序、APP等入口，進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài)內(nèi)，屈臣氏能夠通過(guò)有效的連接，與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。其背后以服務(wù)為核心，包括消費(fèi)者到店體驗(yàn)SPA、測(cè)膚、化妝，以及從小程序、BA企業(yè)微信、社群接收感興趣的信息服務(wù)等。

　　“屈臣氏O+O核心戰(zhàn)略是借助線下線上的深度融合，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，去建立一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系。”屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)在年初接受《化妝品觀察》采訪時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。

　　這種基于O+O塑造的線下線上融合的新場(chǎng)景，幫助屈臣氏消化了疫情對(duì)線下實(shí)體零售帶來(lái)的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年屈臣氏O+O銷(xiāo)售參與率同比增加20%，線上銷(xiāo)售較同期增長(zhǎng)30%，助力抵御零售寒冬。

　　品牌商對(duì)屈臣氏的信任和認(rèn)可，則源自屈臣氏在O+O平臺(tái)策略基礎(chǔ)上形成的一個(gè)新發(fā)展趨勢(shì)——“媒體平臺(tái)”，也被稱(chēng)為“OPTIMO”的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心。在O+O完整生態(tài)和OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心下，屈臣氏除了賦能成熟品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)，還能通過(guò)新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)“屈奇館”孵化新銳品牌，經(jīng)過(guò)顧客試用和專(zhuān)家評(píng)分雙重把關(guān)，正式入駐屈臣氏O+O零售，從而幫助新銳品牌觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，更容易成功打入市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)平臺(tái)擁有逾2億用戶、覆蓋了9成以上國(guó)內(nèi)18—45歲的都市女性，屈臣氏已從品牌的渠道變成品牌的“外腦”。屈臣氏與數(shù)字技術(shù)深度融合，通過(guò)媒體化策略并賦能給品牌，讓復(fù)雜難猜的消費(fèi)者被簡(jiǎn)化為可理解、可操作的消費(fèi)行為，省去品牌前期繁瑣的市場(chǎng)調(diào)研，幫助它們更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)新。

　　屈臣氏和美寶蓮的合作，就是一個(gè)范例。對(duì)于美寶蓮而言，當(dāng)前既要應(yīng)對(duì)頭部品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又面臨大量新興、高性價(jià)比彩妝品牌的沖擊，通過(guò)可感品牌體驗(yàn)夯實(shí)品牌地位成為其重中之重。

　　過(guò)往消費(fèi)者在電商平臺(tái)選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)，只能通過(guò)商家精美圖片和創(chuàng)意文案感知產(chǎn)品的品質(zhì)，至于實(shí)際體驗(yàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前都是缺失的。在O+O場(chǎng)景下，品牌可以前置產(chǎn)品體驗(yàn)，并讓它作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。

　　年初屈臣氏為美寶蓮策劃“眉型大師”活動(dòng)，拉近美寶蓮與消費(fèi)者之間距離：通過(guò)小程序、會(huì)員中心等觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者發(fā)出預(yù)約入口，邀請(qǐng)和吸引目標(biāo)消費(fèi)群體到店體驗(yàn);屈臣氏專(zhuān)業(yè)化妝師和消費(fèi)者溝通，提供免費(fèi)眉型設(shè)計(jì)、修眉、彩妝等定制化服務(wù)，在體驗(yàn)過(guò)程中，屈臣氏美麗顧問(wèn)將這些用戶添加到企業(yè)微信，進(jìn)行深度溝通、跟蹤服務(wù)，提供優(yōu)惠方案，通過(guò)一對(duì)一優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者與品牌之間建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　在這一套看似常規(guī)的流程中，體驗(yàn)價(jià)值在屈臣氏O+O模式下得以充分發(fā)揮，并以體驗(yàn)帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的新品助推，從而帶動(dòng)該品牌O+O銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　02優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

　　圍繞“消費(fèi)者”做增長(zhǎng)

　　“美妝行業(yè)進(jìn)入‘疫后’新常態(tài)”，大概是美業(yè)人士當(dāng)前的普遍感受，在度過(guò)最初的震驚和混亂之后，美妝企業(yè)開(kāi)始清楚意識(shí)到：從人們的消費(fèi)心理和行為，到產(chǎn)業(yè)鏈供需平衡能力，再到全球整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，接下來(lái)，企業(yè)需要適應(yīng)新常態(tài)之下生存發(fā)展。

　　屈臣氏對(duì)此給出的答案是——圍繞“消費(fèi)者”做增長(zhǎng)。

　　“圍繞消費(fèi)者做增長(zhǎng)”，在高宏達(dá)上任后，便取代“利潤(rùn)率”成為了屈臣氏的新指揮棒。在這一原則下，屈臣氏引進(jìn)更多受年輕人喜愛(ài)的品牌，曾被吐槽“過(guò)于熱情”的BA，也不再以賣(mài)貨作為終極目標(biāo)。

　　在屈臣氏O+O生態(tài)內(nèi)，“圍繞消費(fèi)者做增長(zhǎng)”更被奉為圭臬。

　　線下，屈臣氏門(mén)店從原來(lái)聚焦開(kāi)店規(guī)模和開(kāi)店數(shù)量，轉(zhuǎn)向服務(wù)升級(jí)，借助數(shù)字化技術(shù)，推出閃電送、門(mén)店自提、掃碼購(gòu)、AR試妝、皮膚測(cè)試、會(huì)員預(yù)約免費(fèi)化妝、1對(duì)1專(zhuān)屬美麗顧問(wèn)以及SPA體驗(yàn)8大服務(wù)?！拔覀儸F(xiàn)在更關(guān)注門(mén)店提供給消費(fèi)者的升級(jí)服務(wù)，接下來(lái)的戰(zhàn)略也是會(huì)更加聚焦在消費(fèi)者店內(nèi)的體驗(yàn)，如何提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者?！备吆赀_(dá)堅(jiān)定表示。

　　線上，深刻洞察消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，屈臣氏基于90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”刺激下更偏愛(ài)微信小程序、電商等線上購(gòu)物的特點(diǎn)，打造了云店(屈臣氏小程序)、APP、社群、企微等多個(gè)觸點(diǎn)，將服務(wù)從門(mén)店延伸到線上，全方位觸及消費(fèi)者。

　　“屈臣氏的經(jīng)營(yíng)思路是非常清晰的，首先確定目標(biāo)顧客，不論是時(shí)尚的門(mén)店設(shè)計(jì)、按生活單元組成的商品組合，還是柔性顧問(wèn)式的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、非常有針對(duì)性的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，都與目標(biāo)顧客非常契合?！币晃涣闶蹖?zhuān)家評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　圍繞消費(fèi)者做增長(zhǎng)，幫助屈臣氏建立起更緊密的消費(fèi)者關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，O+O用戶消費(fèi)頻次是純線下用戶的2.7倍，這意味著消費(fèi)者和屈臣氏聯(lián)系的頻次大幅提升。

　　基于這一商業(yè)邏輯，屈臣氏還在拓展新的賽道。有消息指出，屈臣氏正在基于美妝賽道的基本盤(pán)，擴(kuò)充健康品類(lèi)。化妝品觀察了解到，屈臣氏已在線下1200多家門(mén)店設(shè)立了健康樂(lè)活專(zhuān)區(qū)，并引入了300余款健康品類(lèi)跨境購(gòu)商品，年內(nèi)有望實(shí)現(xiàn)引進(jìn)500款。

　　以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看屈臣氏的新布局，其未來(lái)增長(zhǎng)潛力頗具想象空間。iMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是身體健康和享受生活。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，健康相關(guān)的賽道將繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出大眾化、年輕化和日?；内厔?shì)。

　　而屈臣氏，本身具備健康品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)基因，加上O+O模式的賦能和在健康品類(lèi)跨境購(gòu)等方面的充分準(zhǔn)備，健康零售大概率成為屈臣氏在美妝個(gè)護(hù)之外的第二增長(zhǎng)曲線。

　　03優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

　　美妝市場(chǎng)前行的思考：

　　如何穿越新周期?

　　無(wú)論是沉淀多年的美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，還是正在開(kāi)拓的健康零售新賽道，屈臣氏一直聚焦圍繞消費(fèi)者打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也打造了屈臣氏穿越新周期的能力。

　　當(dāng)前，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換，零售行業(yè)不能坐等形勢(shì)好轉(zhuǎn)，需要對(duì)市場(chǎng)變化快速應(yīng)變。如今回過(guò)頭看屈臣氏，它的一些做法和創(chuàng)新，值得其它實(shí)體零售借鑒和思考。

　　其一是屈臣氏在長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局上的預(yù)見(jiàn)性和洞察力。疫情后，每一個(gè)市場(chǎng)參與者都深刻意識(shí)到：企業(yè)穿越周期能力建設(shè)的重要性。但有預(yù)見(jiàn)性的企業(yè)，其實(shí)早在趨勢(shì)轉(zhuǎn)換前，已提前做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略上的謀劃與布局。

　　譬如歐萊雅，僅在21世紀(jì)就已成功應(yīng)對(duì)了包括2008年和2020年兩場(chǎng)全球危機(jī)在內(nèi)的多次挑戰(zhàn)：面對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，歐萊雅大眾美妝線維持穩(wěn)健增長(zhǎng);在近兩年疫情沖擊美妝消費(fèi)時(shí)，其活性健康化妝品部門(mén)又大放異彩;近期，歐萊雅升級(jí)線上線下融合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。

　　屈臣氏則在更早之前開(kāi)始了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略布局。2017年，屈臣氏相繼實(shí)施了一系列合縱連橫的多元化布局和變革，包括整合線上平臺(tái)、優(yōu)化移動(dòng)端入口等等，此后屈臣氏線上線下融合越發(fā)深入，直到今天，屈臣氏O+O零售模式的閉環(huán)已經(jīng)完全打通。如今，屈臣氏數(shù)字化轉(zhuǎn)型已被驗(yàn)證其正確性。

　　其二是屈臣氏O+O零售模式為行業(yè)提供了一個(gè)新的解題思路。

　　早在2013年，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、全球消費(fèi)者行為和新零售研究權(quán)威大衛(wèi)·貝爾就提出“零售已進(jìn)入2.0時(shí)代，線上、線下相結(jié)合，體驗(yàn)、交易既可以在線上，也可以在線下完成，未來(lái)零售業(yè)將是虛擬和現(xiàn)實(shí)的完美整合?！?/p>

　　結(jié)果顯而易見(jiàn)，零售的發(fā)展正走在大衛(wèi)·貝爾曾預(yù)想的軌道上。在美妝行業(yè)，越來(lái)越多企業(yè)探索線上線下的融合，歐萊雅最近在O+O策略的基礎(chǔ)上，將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)，未來(lái)結(jié)合實(shí)體、數(shù)字化等元素為消費(fèi)者帶來(lái)美妝深度參與和體驗(yàn);理膚泉、修麗可、美寶蓮等品牌均在構(gòu)建線上線下的鏈接場(chǎng)景……

　　從這些新變化來(lái)看，屈臣氏率先踐行的O+O零售模式，正成為美妝企業(yè)的探索新方向，在今天化妝品實(shí)體零售遭遇凜冬之時(shí)，屈臣氏O+O零售給實(shí)體零售開(kāi)出了良方。屈臣氏在O+O模式上躬耕多年，并已開(kāi)始享受O+O的諸多成果，后來(lái)者借鑒屈臣氏的思路，從數(shù)字化的角度，促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的理解，重塑銷(xiāo)售和服務(wù)流程。

　　也許在不久的將來(lái)，當(dāng)線上線下全面整合，邊界逐漸消失時(shí)，屈臣氏O+O零售不僅僅是一場(chǎng)美妝領(lǐng)域的數(shù)字化變革，其更勾勒出未來(lái)零售的藍(lán)圖。