全新營銷時代，金融企業(yè)如何有“種”有“收”?

　　貫穿2022年的主題，就是“不確定性”。

　　復(fù)雜的大環(huán)境下，金融行業(yè)的發(fā)展飽受“震蕩”。疫情、通脹，乃至二級市場的風(fēng)云變幻，都在考驗金融企業(yè)經(jīng)營的確定性。那么，金融企業(yè)踏平波動、堅定前行的力量從何而來?

　　松果財經(jīng)了解到，越來越多的金融機(jī)構(gòu)開始重視抖音企業(yè)號陣地。據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，截至2022年7月的12個月里，抖音平臺金融機(jī)構(gòu)企業(yè)號數(shù)量同比增長55.4%，增長最快的是銀行、保險以及證券。

　　而巨量引擎也在2022金融行業(yè)大會上，以“向內(nèi)生·向遠(yuǎn)行”為主題，展示了多樣化的產(chǎn)品迭代與營銷鏈路的升級，只為幫助堅守合規(guī)底線的金融企業(yè)行至遠(yuǎn)方。

　　在變化莫測的市場中，巨量引擎是否真正掌握了金融行業(yè)線上營銷的“道與術(shù)”?金融企業(yè)又該如何實現(xiàn)長效經(jīng)營?

　　聚焦精準(zhǔn)用戶，金融行業(yè)數(shù)字營銷新起點

　　用戶既是營銷的起點，也是營銷的終點。金融企業(yè)想要實現(xiàn)有效的營銷轉(zhuǎn)化，首先要對用戶深入洞察。

　　在數(shù)字營銷領(lǐng)域，短視頻逐漸超越圖文，成為引流轉(zhuǎn)化的重要內(nèi)容形式。據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，2022年7月，抖音財經(jīng)興趣用戶數(shù)量突破1.6億，這意味著每4個抖音用戶中就可能有1個對抖音平臺財經(jīng)內(nèi)容感興趣。

　　對比抖音財經(jīng)興趣用戶的畫像，30歲以上用戶占比接近70%，50歲以上用戶增長數(shù)量最快，這部分用戶也恰好擁有較旺盛的理財需求，是金融行業(yè)核心用戶群體。

　　與此同時，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，金融行業(yè)核心用戶的訴求正在轉(zhuǎn)變。從巨量算數(shù)調(diào)研來看，平臺用戶更在乎財產(chǎn)增值保值，追求穩(wěn)定避險，對保險、信貸、財富管理的需求持續(xù)增長。

　　面對當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶需求變化，金融行業(yè)的營銷理念需要升級。站在更全面的視角，數(shù)字營銷有必要與經(jīng)營深度結(jié)合，金融企業(yè)探索新的流量經(jīng)營策略和投放鏈路也勢在必行。

　　當(dāng)金融行業(yè)思考如何精準(zhǔn)地觸及用戶核心訴求時，答案已經(jīng)很清晰：用內(nèi)容連接，用更好的工具引流，用更優(yōu)的策略轉(zhuǎn)化。

　　從巨量算數(shù)的調(diào)查來看，用戶對于財經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作者的興趣中，權(quán)威金融媒體和金融從業(yè)者占據(jù)了超過75%的比重。

　　這說明金融機(jī)構(gòu)有必要重視抖音等新興陣地的營銷價值，尤其是要善用直播杠桿。通過一組數(shù)據(jù)，可以看到抖音平臺直播的影響力正快速擴(kuò)大：

　　巨量引擎對于金融直播的推廣和幫助力度也在加大。以券商為例，巨量引擎推出了“投資家說”券商直播激勵活動，提高券商與代運營內(nèi)容+投流一體的能力，促進(jìn)券商直播的長效發(fā)展。

　　這個活動正是巨量引擎針對金融行業(yè)長效經(jīng)營多維度思考中，優(yōu)化投放鏈路的一部分。透過“投資家說”，金融行業(yè)可以看見巨量引擎在解決客戶營銷難點方面的真實案例。

　　向內(nèi)生：“組合拳”助力投放降本提效

　　“金融行業(yè)現(xiàn)在有三個卡點，這幾個卡點與其他行業(yè)面臨的情況都類似，無非都是投放成本如何去降低，投放效果如何去優(yōu)化，以及投放效率如何進(jìn)一步提升?！?/p>

　　從客戶營銷角度，巨量引擎金融行業(yè)運營負(fù)責(zé)人趙明明總結(jié)了巨量引擎觀察到的行業(yè)難題。如何在守護(hù)用戶金融信息安全的基礎(chǔ)上，幫助合規(guī)金融機(jī)構(gòu)高效率、低成本地與用戶建立連接，也是巨量引擎長期思考的問題。

　　為了解決這些問題，巨量引擎打造了一套流量產(chǎn)品的新玩法，助力金融行業(yè)客戶內(nèi)生性成長。巨量引擎及金融行業(yè)發(fā)起的“投資家說”活動，正是基于巨量引擎營銷鏈路優(yōu)化和流量產(chǎn)品升級。

　　首先，巨量引擎優(yōu)化了廣告投放鏈路，包括金融直播、抖音小程序、原生廣告三方面，提升金融機(jī)構(gòu)投放的效率。

　　以金融直播為例，作為一種成熟的流量破圈形式，直播已成為拓展獲客增量的重要場景。目前，金融企業(yè)已經(jīng)可以通過金融直播撬動內(nèi)容流量，實現(xiàn)新的獲客增長場景，擴(kuò)大市場份額，拓展售賣模式。

　　隨著直播的價值被重視，越來越多金融企業(yè)加入抖音平臺金融直播這一陣地，平臺已經(jīng)累積有100位直播客戶，主播累積有1000位，“投資家說”券商賬號成長激勵計劃正是在這樣的背景下推出。

　　巨量引擎作為該IP的發(fā)起方，希望幫助金融行業(yè)客戶拓寬券商客戶獲客渠道，在直播間里實現(xiàn)長效經(jīng)營。

　　一方面，是激勵券商提高投流能力。在活動中，山西證券和財通證券基于實際業(yè)務(wù)情況，在不同鏈路中低成本、高效率地完成了投放和轉(zhuǎn)化動作。

　　山西證券目前在做直播間觀看以及賬號關(guān)注這兩種淺度目標(biāo)的投放。山西證券、君悅財經(jīng)等4個直播間從10月開始微信加粉目標(biāo)投放，其轉(zhuǎn)化鏈路為：直播間風(fēng)車卡片-橙子建站落地頁-微信客服-加粉-客服人員引導(dǎo)下載APP-邀請進(jìn)入社群-引導(dǎo)開戶。

　　山西證券直播間參與活動以來，消耗超千量級，單場均可獲得一定線索人數(shù)。

　　除了山西證券，財通證券也有自己的投放鏈路：直播小風(fēng)車——表單——投顧電銷。財通每周消耗超千量級，憑借1名主播、1名文案、1名場控以及1名技術(shù)助理，高效實現(xiàn)投放目標(biāo)。

　　另一方面，是提高券商機(jī)構(gòu)后端轉(zhuǎn)化效率。

　　眾所周知，理財產(chǎn)品與其他商品類型不同，對主播專業(yè)性有較高要求，購買行為產(chǎn)生之前，需要進(jìn)行一定的用戶投教和心理按摩過程。

　　抖音直播對比傳統(tǒng)直播的優(yōu)勢在于，它對準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶群體，以興趣內(nèi)容導(dǎo)向吸引用戶觀看，幫助券商吸引理財興趣度較高的人群，從而提高后端轉(zhuǎn)化率。在工具上，抖音直播間提供小風(fēng)車的轉(zhuǎn)化組件，用戶可以在直播間頁面上很順暢地進(jìn)行留資轉(zhuǎn)化。

　　值得一提的是，投放鏈路提效只是巨量引擎幫助金融行業(yè)營銷降本提效“組合拳”的一部分招式，巨量引擎還升級了投放系統(tǒng)，并針對信貸、保險、財富管理不同賽道開發(fā)了專門的適配模型產(chǎn)品，打造提效產(chǎn)品矩陣。

　　為了解決客戶營銷上跑量難、冷啟動通過率低、計劃生命周期短的惡性循壞，巨量引擎推出投放系統(tǒng)2.0。

　　新系統(tǒng)以素材為核心，可以一條計劃搭配多條素材投放。這意味著新投放系統(tǒng)更鼓勵原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)素材，貫徹了營銷與經(jīng)營結(jié)合的思維。從效果來看，據(jù)巨量引擎透露，有保險客戶通過新系統(tǒng)降低了11%的轉(zhuǎn)化成本，同時整體計劃的生命周期得以延長。

　　同時，考慮到產(chǎn)品能力的建設(shè)是金融投放提質(zhì)的關(guān)鍵。巨量引擎打造了一套完備的金融行業(yè)流量產(chǎn)品矩陣。

　　具體來看，保險賽道客戶前端采用SDPA、賬戶優(yōu)選起量，后端再通過M2續(xù)保模型經(jīng)營;銀信賽道客戶前端通過投放系統(tǒng)2.0獲取優(yōu)質(zhì)流量，后端通過全價值模型、RTA等產(chǎn)品有效識別用戶價值，保證轉(zhuǎn)化效果;財富賽道客戶前端探索微信客戶鏈路，后端線索深轉(zhuǎn)至生意關(guān)鍵成交數(shù)據(jù)，提升ROI。

　　流量產(chǎn)品玩法升級，證明巨量引擎掌握了金融行業(yè)數(shù)字營銷的“術(shù)”。而巨量引擎對金融行業(yè)在新常態(tài)下如何實現(xiàn)長效經(jīng)營的思考，才是“道”。

　　向遠(yuǎn)行：長期耕耘，有“種”有“收”

　　傳統(tǒng)流量時代，流量紅利充足，企業(yè)追求及時性的轉(zhuǎn)化無可厚非。但是，在中國經(jīng)濟(jì)邁入高質(zhì)量增長的新階段后，實現(xiàn)“有質(zhì)增長”才是金融企業(yè)營銷的方向與目標(biāo)。

　　這意味著，企業(yè)要帶著經(jīng)營的思維看待引流和轉(zhuǎn)化，堅持走長期主義者的道路。

　　在獲客方面，金融行業(yè)可以跟巨量引擎進(jìn)行深度共建，挖掘平臺商業(yè)流量價值。

　　一來，堅定以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去跟用戶建立連接，包括借助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的力量。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能幫助金融企業(yè)與用戶建立信任，為高效轉(zhuǎn)化奠基。

　　二來，重視抖音企業(yè)號陣地的價值。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，截至2022年7月的10個月里，抖音平臺金融機(jī)構(gòu)企業(yè)號同比增長55.4%，增長最快的是銀行、保險以及證券。這說明越來越多企業(yè)意識到抖音企業(yè)號的價值，它能幫助企業(yè)以品牌吸引用戶。

　　中信理財子企業(yè)號就在抖音陣地，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌效應(yīng)，三個月積累了上百萬粉絲，這就是有質(zhì)的增長。

　　除了抖音平臺，非抖流量也值得金融企業(yè)探索。

　　目前，金融行業(yè)整體消耗的主力軍仍然集中在抖音，占比達(dá)到80%，但是巨量引擎正在做的是成為營銷鏈路的“樞紐”，為客戶全域營銷提供助力。在探索非抖流量方面，巨量引擎也已經(jīng)跑出加速度。

　　最明顯的表現(xiàn)是，在保險、信貸、財富三條賽道上，穿山甲平臺上客戶廣告消耗增長。

　　穿山甲以巨量引擎先進(jìn)的技術(shù)作為支撐，能提供多種效果優(yōu)化模型，精準(zhǔn)匹配媒體屬性。所以，在內(nèi)容合規(guī)的條件下，穿山甲能為客戶創(chuàng)造與更多消費者的連接。

　　另外一個體現(xiàn)出非抖流量價值的是搜索產(chǎn)品，巨量引擎的搜索產(chǎn)品PV量正持續(xù)增長。據(jù)巨量引擎介紹，有保險客戶在穿山甲上的增量達(dá)到了10倍，后端效果則與抖音主端保持著一致的水平。

　　最后，營銷的終點是把用戶轉(zhuǎn)化為客戶，所以后端精細(xì)運營才是長效經(jīng)營的關(guān)鍵。

　　一方面，針對商業(yè)化流量，巨量引擎基于企業(yè)長效經(jīng)營的思考，全鏈路的內(nèi)容和營銷生態(tài)囊括了公域傳播和私域觸達(dá)。

　　以短視頻場景為例，實際操作中，金融機(jī)構(gòu)可以先搭建企業(yè)號、員工號、品牌號的賬戶矩陣，通過直播、原生短視頻獲取公域流量，再到私信、群聊、主頁中完成私域沉淀。

　　實際上，金融行業(yè)線上營銷鏈路有兩條，一條是可以在線上全部完成的鏈路，適合保險短險和信貸個人貸產(chǎn)品等。在這條鏈路上，抖音小程序的轉(zhuǎn)化效率相比H5有明顯提高，pvr增加了23%-64%。同時，巨量引擎提供人臉識別核身、調(diào)起私信進(jìn)行客服咨詢等功能，提效提質(zhì)金融企業(yè)業(yè)務(wù)流程。

　　第二條是需要人工介入的銷轉(zhuǎn)鏈路，即需要建立長連接轉(zhuǎn)化的場景，適合財富客戶和保險長險客戶。巨量引擎通過減少跳轉(zhuǎn)中間頁縮短營銷鏈路，以及24小時客戶挽留，進(jìn)一步優(yōu)化了各項指標(biāo)。在測試期間，ctr平均提升3%，cvr平均提升7%，加粉成本平均降低了8%。

　　另一方面，在用戶的分層管理方面，巨量云圖推出了O-5A用戶經(jīng)營解決方案，通過營銷科學(xué)幫助金融行業(yè)客戶實現(xiàn)有質(zhì)增長。

　　O-5A用戶經(jīng)營解決方案對機(jī)會人群、被動曝光、淺層交互、深層交互、轉(zhuǎn)化以及品牌粉絲等不同階段的用戶行為進(jìn)行量化，以一套人群診斷、洞察、策略、度量評估解決方案實現(xiàn)人群的轉(zhuǎn)化。同時，該方案利用數(shù)據(jù)工廠、建模預(yù)測等產(chǎn)品能力，為企業(yè)帶來科學(xué)的增長實踐指導(dǎo)。

　　營銷大師艾柯卡說：“不創(chuàng)新，就死亡。”在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，金融行業(yè)必須樹立科學(xué)的營銷觀，利用創(chuàng)新的工具和策略尋求增長，才能駛向更好的遠(yuǎn)方。

　　結(jié)語

　　不確定的市場環(huán)境下，全球商業(yè)都進(jìn)入了降本增效的時代，金融企業(yè)調(diào)整自身營銷資源重心與配置是大勢所趨。

　　有效、有質(zhì)的營銷方式，才能幫助金融行業(yè)走向長效經(jīng)營，這就是為什么巨量引擎要進(jìn)行產(chǎn)品迭代與營銷鏈路升級。

　　由內(nèi)生蓄力到長效經(jīng)營，巨量引擎正在把成長的確定性傳遞給堅守合規(guī)底線的金融企業(yè)。