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「年貨節(jié)」爆發(fā)在即,商家如何通過(guò)搜索優(yōu)化搶占品類先機(jī)?|DOU CASE年貨節(jié)觀察

作者:admin      來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)      發(fā)布時(shí)間: 2022/12/26 11:03:33     瀏覽:
2022年,「全域興趣電商」同時(shí)打通了雙向消費(fèi)路徑:既包括短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景里的“貨找人”,也覆蓋用戶在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”。

  2022年,「全域興趣電商」同時(shí)打通了雙向消費(fèi)路徑:既包括短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景里的“貨找人”,也覆蓋用戶在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”。

  平臺(tái)的變化,源自于用戶行為的變化,“主動(dòng)搜”是其中最顯著的點(diǎn)之一。抖音電商發(fā)展兩年間,用戶主動(dòng)搜索明顯增加,除了搜索絕對(duì)量的增加,明確搜商品和品牌的 query (查詢動(dòng)作)也在明顯上升之中。

  把握這一用戶習(xí)慣,搜索場(chǎng)景,成為商家創(chuàng)造增量的重點(diǎn)動(dòng)作之一:據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年4月,抖音電商搜索日均擁有超過(guò)1億用戶;搜索成交GMV年同比增長(zhǎng)110%。用戶“多”、增長(zhǎng)“快”、流量“準(zhǔn)”,成為抖音電商搜索場(chǎng)景的突出特征。

  上升的數(shù)據(jù),意味著新的增長(zhǎng)機(jī)遇,對(duì)于廣大商家而言,搜索玩法,必然是在年貨節(jié)生意沖刺的另一重“武器”。回顧這一年商家在搜索運(yùn)營(yíng)中的投入,操作簡(jiǎn)單、見(jiàn)效又快的搜索場(chǎng)景優(yōu)化,成了他們共同的發(fā)力點(diǎn):通過(guò)標(biāo)題優(yōu)化,提升商品展現(xiàn)量;通過(guò)商品優(yōu)化,提升商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;通過(guò)短視頻看后搜運(yùn)維優(yōu)化,提升用戶的搜索量,打通從種草到割草的新通路。

  本篇文章,我們將盤點(diǎn)今年商家把握搜索運(yùn)營(yíng)“三要素”,優(yōu)化搜索場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)生意突破的優(yōu)質(zhì)案例。透過(guò)他們的探索,我們希望品牌商家能重新認(rèn)識(shí)搜索、用好搜索,備戰(zhàn)年貨節(jié)。

  01周大福:搜索全鏈路優(yōu)化,搜索GMV提升300%

  在珠寶潮奢行業(yè),9月,周大福通過(guò)標(biāo)題優(yōu)化提效展現(xiàn)、商品優(yōu)化促進(jìn)轉(zhuǎn)化、看后搜提升搜索量級(jí)等搜索運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)生意全面爆發(fā)。

  在搜索優(yōu)化上,周大福布局全面:首先,品牌利用看后搜在內(nèi)容場(chǎng)景“布點(diǎn)”,在發(fā)布的幾乎所有短視頻中加入“小藍(lán)字”,重點(diǎn)運(yùn)維新品詞,有效提升搜索量級(jí)。其次,在標(biāo)題上,品牌重新洞察品類熱搜詞,重點(diǎn)運(yùn)維核心品類詞「黃金」,不僅提升商品展現(xiàn),也拉高了轉(zhuǎn)化效率。此外,在商品優(yōu)化上,周大福調(diào)整首圖氛圍圖,讓產(chǎn)品展示更能切中核心購(gòu)買人群審美標(biāo)準(zhǔn);結(jié)合「項(xiàng)鏈」等熱搜詞,新上架該品類產(chǎn)品。

  品牌貨架場(chǎng)景成交超3000萬(wàn),占總GMV50%;全店搜索GMV提升300%以上,主推新品搜索渠道單品破百萬(wàn)。

  02飛科:標(biāo)題優(yōu)化+看后搜布局,品牌商品卡展現(xiàn)提升77%

  2022年年關(guān)將近,剃須刀行業(yè)領(lǐng)軍品牌飛科為消費(fèi)者帶來(lái)了“太空小飛碟”,并通過(guò)持續(xù)優(yōu)化搜索場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)生意躍升。

  12月,飛科官方旗艦店搜索GMV提升56%,看后搜PV提升35%,商品卡展現(xiàn)PV提升77%。

  在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化上,飛科抓住了標(biāo)題優(yōu)化、看后搜兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先,飛科對(duì)店鋪Top20商品進(jìn)行主圖優(yōu)化。在展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí),打標(biāo)“官方直營(yíng)”,強(qiáng)化促銷信息的呈現(xiàn),提升目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買欲。

  在看后搜環(huán)節(jié),飛科從內(nèi)容著手,帶來(lái)整體變化:一方面,品牌官方賬號(hào)每周固定發(fā)布熱搜詞相關(guān)視頻,在發(fā)布視頻標(biāo)題以及商品標(biāo)題中,均采納“剃須刀”等熱搜詞;另一方面,針對(duì)每個(gè)短視頻,飛科均在評(píng)論區(qū)同步置頂關(guān)鍵詞,銜接消費(fèi)者興趣,引導(dǎo)消費(fèi)者搜索商品,提效轉(zhuǎn)化。

  03襯衫老羅:優(yōu)化視頻視覺(jué)與關(guān)鍵詞,為達(dá)人種草視頻接入“看后搜”,店鋪搜索GMV提升2成

  在服飾行業(yè),9月,男裝領(lǐng)軍品牌襯衫老羅,也圍繞免燙彈力長(zhǎng)袖襯衫等熱賣商品,做商品優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化,使得商品卡搜索曝光提升803%,店鋪搜索GMV提升24%。

  具體而言,襯衫老羅洞察消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞-點(diǎn)擊商品的習(xí)慣,從視覺(jué)和文案兩方面,優(yōu)化搜索運(yùn)營(yíng)。首先,對(duì)品牌店鋪進(jìn)行全面的美化升級(jí),重新攝制商品頭圖,體現(xiàn)賣點(diǎn),吸睛引流。此外,在貨盤側(cè),為了提升消費(fèi)者搜索后的“獲得感”,增加了商品供給量,重新梳理商品類目,讓用戶進(jìn)入品牌店鋪時(shí)一目了然。

  在標(biāo)題優(yōu)化方面,襯衫老羅利用平臺(tái)的抖店-搜索商品診斷功能,采納“商務(wù)”“休閑”藍(lán)海詞建議,再結(jié)合羅盤-搜索分析找行業(yè)熱搜詞,對(duì)商品進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化,讓商品標(biāo)題夠長(zhǎng)、熱點(diǎn)詞購(gòu)集中、獨(dú)特亮點(diǎn)更吸睛。此外,襯衫拉羅同時(shí)與達(dá)人聯(lián)動(dòng)打造種草視頻,通過(guò)看后搜反哺運(yùn)營(yíng),增加商品轉(zhuǎn)化效率。

  04方里:增加短視頻趣味性,增設(shè)評(píng)論區(qū)看后搜運(yùn)維,貨架場(chǎng)景GMV占比超5成

  在美妝行業(yè),國(guó)貨品牌方里,聚焦柔霧持妝粉底液、柔焦蜜粉餅兩大主推產(chǎn)品,進(jìn)行看后搜優(yōu)化。4到8月,方里店鋪搜索GMV增長(zhǎng)近400%,搜索GMV占比超20%。兩款爆品的搜索關(guān)鍵詞,在運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后搜索量飛速增長(zhǎng)。

  大促中,方里在內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景均帶來(lái)變化,并以看后搜為橋梁,實(shí)現(xiàn)兩個(gè)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。在內(nèi)容場(chǎng),品牌調(diào)整內(nèi)容方向,聯(lián)動(dòng)中腰部達(dá)人,重點(diǎn)打造趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)、熱點(diǎn)時(shí)效性高的短視頻種草內(nèi)容。在種草的同時(shí),品牌廣泛植入商品搜索詞,在評(píng)論區(qū)等位置加入“小藍(lán)詞”運(yùn)維,有效縮短了已經(jīng)種草,還未下單用戶的決策周期。

  04巴黎歐萊雅:把握熱搜詞優(yōu)化熱賣品標(biāo)題,成交訂單量提升26%

  同樣在今年8月,在美妝行業(yè),國(guó)際品牌巴黎歐萊雅就把握搜索價(jià)值,精準(zhǔn)優(yōu)化10個(gè)以上熱門商品,高效承接用戶先搜后買需求。大促中,品牌商品卡搜索曝光提升70%,店鋪搜索GMV提升29%,成交總訂單量提升26%。

  具體來(lái)看,巴黎歐萊雅洞察到,注白瓶精華、金致小蜜罐兩大產(chǎn)品,不僅在直播間熱銷,也為許多消費(fèi)者在內(nèi)容上的關(guān)注點(diǎn)。在標(biāo)題上,品牌在標(biāo)題圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心心智,盡可能多地呈現(xiàn)與兩大產(chǎn)品相關(guān)的熱搜詞。如:在小蜜罐系列產(chǎn)品標(biāo)題中,采用熱搜詞“精華乳”,搜索曝光提升580%。在注白瓶精華系列產(chǎn)品標(biāo)題中,強(qiáng)化熱搜詞“美白”,讓商品搜索曝光提升至697%。

  在全域興趣電商,搜索場(chǎng)景為商家展現(xiàn)出巨大的生意想象空間,同時(shí)也考驗(yàn)著商家在內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)雙領(lǐng)域的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力。年貨節(jié)招商通道已經(jīng)正式開(kāi)啟,還不抓緊報(bào)名!我們期待有更多的品牌商家在大促中,活用以上商家的搜索優(yōu)化經(jīng)驗(yàn),帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn);搶占行業(yè)先機(jī),創(chuàng)造更好的銷售成績(jī)!

  DOU CASE年貨節(jié)觀察欄目,將持續(xù)關(guān)注和期待品牌們的出色表現(xiàn)和創(chuàng)新玩法。敬請(qǐng)期待下一次!


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