中小商家走入“聚光燈”,雙11生意爆品頻出

　　今年雙11，中小商家在抖音電商的多樣玩法助力下，迎來了更廣闊的“帶貨掘金”的增長空間。

　　雙11期間，潛力中小商家大盤支付GMV增長14.24%，雙11當(dāng)天銷售額創(chuàng)活動期間單日新高，商城新客對比921增長308%。

　　貨架場景下，整體交易額趨好，破百萬爆品涌現(xiàn)，商品卡、秒殺頻道釋放出交易拉動力：貨架場景整體支付GMV增長23.33%;抖音商城交易額破百萬單品14個(gè)，訂單量破萬單品12個(gè);泛商城商品卡支付GMV爆發(fā)系數(shù)18.23%，秒殺頻道累計(jì)下單量環(huán)比增長206%。

　　內(nèi)容場景下，直播、短視頻與達(dá)人內(nèi)容同步增長，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長623萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量11.2億，達(dá)人帶貨破千萬直播間14個(gè)，好物直播間成交額破百萬直播間178個(gè)。

　　在中小商家具體交易場，大熱爆品頻出，部分商品僅話題曝光便超3200萬;商家在「貨架場景」施展拳腳，某店鋪商品卡優(yōu)化后商品曝光增長200多倍;「內(nèi)容場」繼續(xù)釋放興趣電商“吸引力”法則，部分商家GMV對比921大促增長近100倍。美妝個(gè)護(hù)、親子生活、食品健康、服飾鞋包、珠寶、消電家居等多品類中小商家迎來生意增長窗口。

　　01

　　「趨勢爆品」頻出

　　商品曝光、交易與搜索全面提升

　　本次雙11，抖音電商通過「趨勢爆品」玩法，幫助商家打造“爆品制造機(jī)”。趨勢爆品主題場景共分為「冬日溫暖穿搭」、「高質(zhì)量睡眠用品」、「職場人過冬好物」、「幸福感氛圍好物」四大類。在四大品類好物中，抖音電商為爆品提供了貨架場景、內(nèi)容場、站內(nèi)外等全場景扶持資源。

　　多資源加持下，契合年輕人消費(fèi)興趣的大促爆品“新物種”持續(xù)涌現(xiàn)。其中，「pococo星空燈」通過打造浪漫星空的“新奇特”宅家體驗(yàn)，配合有競爭優(yōu)勢的價(jià)格，在抖音電商吹熱了星空燈種草風(fēng)。大促期間，站內(nèi)#星空燈的真實(shí)效果 話題，曝光超3200萬，配合抖音商城多點(diǎn)位資源，全店成交環(huán)增超140%，商品卡環(huán)增超150% 。同時(shí)，由于在貨架場景針對標(biāo)題SEO與首頁裝修優(yōu)化，“星空燈”搜索環(huán)增超130%，全店搜索成交增長近140%。

　　抖音商城資源位多點(diǎn)位布局

　　而冬季必備的棉拖，則用暖冬“小物件”撬動了雙11銷量?！杠缧绦惼炫灥辍共捎萌崭桃曨l、達(dá)人種草的方式，契合溫暖換季需求，掌握了流行爆款的制造公式。商品卡優(yōu)化、爆品帶貨直播與平臺爆款秒殺，進(jìn)一步配合大促氛圍為銷量開路，優(yōu)化后商品曝光人數(shù)增長22256%，喚醒了此前沉睡的興趣人群。

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　　「貨架場景」多重加持

　　秒殺玩法帶動萬單商品持續(xù)涌現(xiàn)

　　在中小商家熟悉的貨架場景，跨店每滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法，讓交易在大促消費(fèi)熱情的鋪墊下得到集中轉(zhuǎn)化。

　　雙11秒殺環(huán)節(jié)，中小商家表現(xiàn)極為突出。抖音電商潛力中小商家聯(lián)合秒殺頻道共同招商，針對中小商家建立秒殺頻道中小主題日，招商且動銷商品數(shù)量較雙十一之前增長165%;其中萬單品4個(gè)，千單商品123個(gè)，帶動越來越多中小商家在商城及秒殺頻道進(jìn)行長期運(yùn)營，并持續(xù)豐富了商城內(nèi)“低價(jià)好貨”的供給，交易訂單量在雙11當(dāng)天破了單日單行業(yè)紀(jì)錄。此外，精選優(yōu)質(zhì)秒殺單品與達(dá)人直播間合作，也同步帶動店鋪動銷能力增長，為中小商家進(jìn)一步開源拓客。

　　在秒殺玩法外，每滿減、搜索、店鋪優(yōu)化等常見的大促增長秘訣，也被越來越多中小商家熟知、使用。以「Entong男裝旗艦店」為例，該店鋪全店每滿減報(bào)名商品超預(yù)期，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架場景下盡情挑選，增加湊單銷量。店鋪評分、SEO搜索優(yōu)化的優(yōu)化動作，讓更多用戶看到店鋪，并產(chǎn)生信任，最終GMV對比基準(zhǔn)期增長79%，搜索量大促環(huán)比提升47%。

　　貨架場景的搜索與頭圖優(yōu)化，同樣是大促生意的加熱器。例如，「樂哆哆早教玩具源頭工廠企業(yè)店」通過優(yōu)化搜索標(biāo)題、頭圖強(qiáng)化用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞，同時(shí)通過評論維護(hù)，達(dá)成帶圖好評率15%以上。以上貨架場景的優(yōu)化動作，最終帶動搜索成交金額環(huán)比提升543%，搜索成交人數(shù)環(huán)比提升6.6倍。

　　03

　　「內(nèi)容場」為全域興趣生意加熱

　　中小商家迎來GMV上漲

　　「內(nèi)容場」在雙11也推出了融合直播、社群、打榜、達(dá)人分銷等不同維度的多種玩法，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域興趣電商生意全面爆發(fā)。

　　直播方面，在「好物直播間」等扶持下，多品牌商家迎來GMV上漲。服裝行業(yè)、食品健康、珠寶潮奢等不同品類商家共同迎來窗口增長期。

　　區(qū)別于他者的差異化直播策略，讓「Penny peng」迎來了近百倍生意增長。大促期間，Penny peng以每天開播14小時(shí)的高強(qiáng)度直播為店鋪攬客;同時(shí)，采取強(qiáng)人設(shè)IP+標(biāo)準(zhǔn)店播模式，打造差異化競爭力，最終在雙11熱鬧的直播潮中脫穎而出，GMV對比基準(zhǔn)期增長78.8%，對比921大促增長近10000%。

　　而在充滿茶色茶香的「集慶祥茶業(yè)」直播間，生意對比921大促也迎來增長。在寧靜的品茶空間，主播實(shí)時(shí)分享產(chǎn)品口感、沖泡感受，在互動中提高成交轉(zhuǎn)化率，最終帶動GMV對比基準(zhǔn)期增長62%，環(huán)比921大促增長10030%。

　　“雙11專場貨品區(qū)別于日常直播貨品”，「廣州市荔灣區(qū)河上公商行的小店」負(fù)責(zé)人表示，采取低價(jià)引流品+承接品+主推品+高價(jià)盈利品組合模式，小店收獲了更多有新鮮感的新用戶，同時(shí)提升老粉的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。而昂貴的魚膠福袋優(yōu)惠，與老板親自上陣直播策略，也進(jìn)一步帶動GMV對比基準(zhǔn)期增長88%。

　　“通過積極參與平臺營銷活動，報(bào)名好物直播間，通過投流激勵刺激直播時(shí)長增長67%”，「揚(yáng)子絞肉機(jī)工廠店」負(fù)責(zé)人表示，通過自播+高投流結(jié)合，直播間主打單爆款循環(huán)模式，配合貼心的售后服務(wù)，在大促期間迎來新一波生意增長，雙11期間支付GMV環(huán)比對照期增長831%，其中內(nèi)容場環(huán)比對照期增長778%，貨架場景環(huán)比對照期增長1380%。

　　除商家自播外，許多中小商家還在抖音電商雙11達(dá)人分銷玩法的加持下，在達(dá)人與品牌之間建立起更緊密的連接。

　　擁有獨(dú)特用戶圈層的達(dá)人，可以為中小商家?guī)砀珳?zhǔn)的種草人群，讓生意不至于一次性的“大促薅羊毛”，而培養(yǎng)其成長為長線復(fù)購的粉絲?！腹緡Ｈ沼浲b旗艦店」與「咕嚕日記小店」分別與「東方甄選美麗生活」、「交個(gè)朋友母嬰生活」、「高興媽」等垂類母嬰達(dá)人合作，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)人群，配合短視頻采取全套搭配場景，帶動GMV環(huán)比921大促增長214%。

　　而達(dá)人對“爆品種草”的助推能力已被反復(fù)驗(yàn)證?！窶IORIO/米澳拉店鋪」采用達(dá)播以及達(dá)人短視頻同時(shí)投放的方式，匹配小而精的主播，根據(jù)商品優(yōu)化標(biāo)簽以及直播間風(fēng)格。通過達(dá)人以及短視頻推廣的積累，主打商品“清潔黃糖去角質(zhì)凝露150ml”的主鏈接成交已超14萬件，商品轉(zhuǎn)化率達(dá)8.69%。

　　在貨架場景與內(nèi)容場外，抖音電商還通過服務(wù)商產(chǎn)業(yè)帶賽道，幫助服務(wù)商通過多種精細(xì)化服務(wù)，推動中小商家實(shí)現(xiàn)大促生意集中躍遷。同時(shí)，「新商家護(hù)航計(jì)劃」也通過新商家任務(wù)賽、新商家GMV排位賽兩個(gè)階段性玩法，帶動勢力相對薄弱的新商家實(shí)現(xiàn)雙11生意快速起跑。

　　中小商家對平臺的作用日益重要，越來越多中小商家發(fā)揮“體量靈活”優(yōu)勢，在抖音電商迎來更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。歷經(jīng)雙11大促期，中小商家養(yǎng)成的爆品、貨架場景與內(nèi)容場增長法則，也將進(jìn)一步延續(xù)到日常經(jīng)營階段，為生意轉(zhuǎn)化帶來更長線的助推力量。抖音電商將繼續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，以達(dá)人與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，為中小商家全場景經(jīng)營提供充足的“增長引擎”。