2023年做抖音電商，需要重新認(rèn)識(shí)搜索

　　1994 年，全球第一個(gè)搜索引擎 Lycos 在西班牙誕生，從此宣告了互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的到來(lái)。雖然 Lycos 從 2002 年就開(kāi)始衰落，但搜索引擎技術(shù)卻成為 20 世紀(jì)留給這個(gè)時(shí)代最好的禮物之一。

　　基于搜索引擎延伸出的電子郵箱、新聞門戶等業(yè)務(wù)改變了人們的生活方式，同時(shí)也改變了品牌的營(yíng)銷方式——搜索引擎營(yíng)銷成為主流趨勢(shì)。

　　以雅虎和 Google 為代表的搜索 1.0 時(shí)代，根本邏輯是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，讓品牌可以將用戶引導(dǎo)到自己的平臺(tái)上。搜索 2.0 時(shí)代，是在電商平臺(tái)將用戶和商品直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。近兩年，隨著技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，將搜索、內(nèi)容、商品融合的搜索 3.0 正在成為新趨勢(shì)。

　　這個(gè)趨勢(shì)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。過(guò)去，人們?cè)谒阉饕娅@取信息，然后去電商平臺(tái)購(gòu)買，未來(lái)這兩個(gè)行為完全可以在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。而在抖音電商，我們看到了 all in one 的可能性。

　　刀法創(chuàng)始人刀姐doris 從去年開(kāi)始就觀察到這個(gè)新趨勢(shì)。許多品牌在和刀法的對(duì)談中提到，2021 年就開(kāi)始入局抖音電商做搜索，并且已經(jīng)帶來(lái)了明顯增量。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共識(shí)——抖音電商搜索不同于關(guān)鍵詞搜索和“投喂式”推薦，更接近于一種基于興趣的搜索。在他們看來(lái)，抖音電商“興趣搜索”提供了一個(gè)將貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)結(jié)合的新場(chǎng)域。

　　刀法訪談了中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任王琪，以及抖音電商服務(wù)商上海容么么數(shù)字科技有限公司 CEO 劉江寧，共同探討興趣搜索對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性，以及品牌可以如何利用內(nèi)容杠桿，撬動(dòng)新增量。

　　抖音電商商家助手

　　01

　　內(nèi)容與商品融合，基于興趣的搜索提供“品效合一”新路徑

　　王琪曾任紐約州立大學(xué)賓漢姆頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、社交互動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域有深入研究。在她看來(lái)，過(guò)去搜索內(nèi)容和商品是分開(kāi)的，而興趣搜索將二者融合。

　　“過(guò)去搜索的價(jià)值是通過(guò)站外引流，站內(nèi)承接，但這兩個(gè)環(huán)節(jié)是割裂的，過(guò)程中用戶就有可能流失。興趣搜索將內(nèi)容和商品融合，兼顧種拔草一體化。這讓所有品牌都看到了新機(jī)會(huì)。大品牌可以有效提升搜索價(jià)值，小品牌找到了低成本突破的路徑。”

　　容么么 CEO 劉江寧也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。容么么是 2022 年抖音電商年度內(nèi)容力獲獎(jiǎng)品牌服務(wù)商，為品牌提供抖音電商服務(wù)、直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作、媒介投放等服務(wù)，幫助多個(gè)品牌月銷 GMV 提升 10 倍+。他認(rèn)為抖音電商搜索最大的價(jià)值，就是縮短了用戶決策鏈路。

　　“純貨架的電商搜索相對(duì)來(lái)說(shuō)導(dǎo)向比較單一，決策鏈路和周期較長(zhǎng)。而全域興趣電商搜索協(xié)同了內(nèi)容場(chǎng)和貨品場(chǎng)，縮短了決策鏈路。讓消費(fèi)者看到內(nèi)容，激發(fā)購(gòu)買興趣后，能夠迅速完成購(gòu)買動(dòng)作。因此，搜索差異化是商家的新機(jī)會(huì)?！?/p>

　　為什么入局抖音電商搜索最好的時(shí)機(jī)是現(xiàn)在?劉江寧認(rèn)為這是由用戶習(xí)慣變化決定的。一方面，抖音 DAU 已破 6 億 ，龐大的用戶量帶來(lái)穩(wěn)定流量的同時(shí)，也在并發(fā)出內(nèi)容創(chuàng)造力，另一方面，用戶在抖音電商購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，為及時(shí)轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。而搜索就是將兩方面融合的關(guān)鍵。

　　許多品牌對(duì)于抖音的認(rèn)知還停留在短視頻和直播賣貨，但據(jù)劉江寧觀察：“抖音商城已經(jīng)占到很多成熟品牌銷售比重的 30% - 40% 。對(duì)于生意來(lái)說(shuō)是一件至關(guān)重要的事。搜索加上流量的確定性，帶來(lái)了生意的穩(wěn)定?！?/p>

　　此外，興趣搜索不僅可以促成交易，也為品牌提供了講故事的空間，有利于塑造品牌形象。比起單純用促銷激發(fā)購(gòu)買興趣，興趣搜索更多通過(guò)內(nèi)容吸引用戶，更能幫助品牌提升溢價(jià)能力和品牌力。

　　在刀姐doris 看來(lái)，品牌的本質(zhì)就是“心理印記”。在內(nèi)容找人的場(chǎng)景下，用戶處于被動(dòng)狀態(tài)，很難對(duì)品牌產(chǎn)生印象，而當(dāng)用戶主動(dòng)搜索時(shí)，說(shuō)明他記住了品牌?！八阉髌鋵?shí)是在培養(yǎng)用戶的認(rèn)知習(xí)慣。推薦邏輯下用戶記住的是某個(gè) KOL 推薦或者某個(gè)爆品，但通過(guò)運(yùn)營(yíng)搜索的品牌詞和品類詞可以不斷加深品牌認(rèn)知，因此搜索更加利好品牌?！?/p>

　　02

　　所有生意都值得用搜索重做一遍

　　每個(gè)新趨勢(shì)下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌適合做興趣搜索?從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其對(duì)于高客單品牌和新銳品牌而言，作用更加明顯。

　　高客單品牌的決策鏈路普遍較長(zhǎng)。以掃地機(jī)器人為例，在一般的購(gòu)買路徑里，用戶看到相關(guān)推薦內(nèi)容后，不會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)購(gòu)買，而是去其他平臺(tái)搜索更多產(chǎn)品內(nèi)容，來(lái)輔助決策。有了抖音電商搜索之后，用戶可以直接在平臺(tái)內(nèi)搜索品牌詞和品類詞，找到?jīng)Q策信息量，大大縮短了決策鏈路。

　　對(duì)于新銳品牌而言，興趣搜索可能是降本增效的突破點(diǎn)。不同于競(jìng)價(jià)廣告的邏輯，興趣搜索可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)大流量，為品牌節(jié)約成本。此外，品牌在抖音電商可以實(shí)時(shí)接收用戶反饋，并優(yōu)化內(nèi)容。比如根據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)判斷哪組內(nèi)容更能打動(dòng)用戶，調(diào)整講述品牌故事以及突出差異化賣點(diǎn)的方式，找到和用戶交流的最佳路徑。

　　分析搜索數(shù)據(jù)，品牌也能看到時(shí)下的熱點(diǎn)趨勢(shì)，將其融入品牌內(nèi)容，獲得廣泛共鳴，同時(shí)也能幫助品牌洞察市場(chǎng)，捕捉新品創(chuàng)新方向。

　　以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，興趣搜索還具有重要的普世價(jià)值——改變過(guò)去營(yíng)銷和銷售割裂的局面，讓品牌清晰看到內(nèi)容投放效果，從而更好地衡量投放價(jià)值。

　　營(yíng)銷圈有句老話：永遠(yuǎn)有一半預(yù)算是浪費(fèi)的，但你不知道的哪一半。這是因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，銷售和品牌在企業(yè)內(nèi)部是兩個(gè)割裂的團(tuán)隊(duì)，銷售部門看不到，更無(wú)法測(cè)量品牌部投入營(yíng)銷預(yù)算去哪兒了。而當(dāng)銷售和品牌的動(dòng)作都集中在同一個(gè)平臺(tái)時(shí)，看清另一半預(yù)算的流向成為了可能。打通貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)之后，品牌可以有效衡量?jī)?nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

　　引用 5A 模型理論，興趣搜索本質(zhì)上提高了 A2 (興趣) - A3 (問(wèn)詢) - A4 (行動(dòng)) 環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。傳統(tǒng)的貨架電商搜索更多是在用戶有明確需求之后發(fā)生的，而興趣搜索能夠通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶潛在的需求，并且在用戶興趣產(chǎn)生后，無(wú)縫提供 Ask 途徑。等于是在 A2 - A3 - A4 環(huán)節(jié)新增了一個(gè)功能，迅速種草并完成交易。

　　過(guò)去，搜索、內(nèi)容、交易等用戶行為本身就存在，只不過(guò)分散在各個(gè)不同平臺(tái)。而抖音電商將鏈路上的所有行為聚合到一個(gè)平臺(tái)上，并通過(guò)打通底層數(shù)據(jù)，讓品牌清晰地看到看到每個(gè)環(huán)節(jié)的效率和優(yōu)化方向。

　　03

　　從貨架到內(nèi)容

　　品牌價(jià)值終將歸回到“人”

　　興趣搜索是品牌的必修課，同時(shí)也是一塊價(jià)值洼地。品牌需要儲(chǔ)備哪些能力，才能抓住這波紅利?過(guò)去，許多品牌過(guò)度追求 GMV ，而忽視了利潤(rùn)空間。品牌也要意識(shí)到，用好興趣搜索，在提高成交額之外，更大的意義是提升品牌價(jià)值。

　　在王琪教授看來(lái)：“興趣搜索本質(zhì)上是通過(guò)內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生興趣。內(nèi)容是撬動(dòng)流量的杠桿，也是品牌要具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶，傳遞品牌理念和故事，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣，并通過(guò) KOL 傳播放大這種認(rèn)知，完成種草和轉(zhuǎn)化。而通過(guò)抖音電商搜索獨(dú)有的看后搜運(yùn)維，可以更好的激發(fā)用戶基于內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買欲望?！?/p>

　　抖音電商服務(wù)商容么么的實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)的、與熱點(diǎn)結(jié)合的內(nèi)容能夠有效吸引流量、提升轉(zhuǎn)化效率。在為多個(gè)品牌優(yōu)化抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)之后，劉江寧認(rèn)為好內(nèi)容是做興趣電商的基礎(chǔ)?！昂芏嗥放频膬?yōu)勢(shì)在于商品力和渠道力，而內(nèi)容創(chuàng)造力可以讓他們?cè)械膬?yōu)勢(shì)在抖音生態(tài)中再次爆發(fā)?！?/p>

　　當(dāng)然，做好興趣電商需要組合拳。做好直播、自播、短視頻，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣之后，還需要有足夠優(yōu)秀的商品力和運(yùn)營(yíng)能力去承接。電商環(huán)境在不斷變化，品牌需要不斷適應(yīng)和學(xué)習(xí)，建立快速的渠道反應(yīng)能力和應(yīng)變機(jī)制也不可或缺。

　　做抖音電商搜索不能照搬貨架電商的經(jīng)驗(yàn)。人-貨-場(chǎng)三要素中，貨架電商的核心在“場(chǎng)”，而抖音電商的核心在“人”，貨以內(nèi)容為載體，和人的興趣標(biāo)簽匹配。抖音電商是人-內(nèi)容-貨-場(chǎng)的四維交互場(chǎng)。因此在抖音電商做搜索，關(guān)鍵是回歸“以人為本”，從人的興趣出發(fā)，回到人的需求本身。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)決定了品牌的內(nèi)容方向，也是實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵。

　　而在具體操作方式上，品牌可以通過(guò)標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運(yùn)維等方式，不斷優(yōu)化成交鏈路，加深品牌印記。品牌本身是由一系列符號(hào)組成的，這個(gè)符號(hào)可以是代言人、產(chǎn)品、品類，也可以是某次事件營(yíng)銷的話題詞，將這些符號(hào)轉(zhuǎn)化為搜索詞，落在商品首頁(yè)或者直播間，在無(wú)形之中制造品牌聯(lián)想。

　　基于抖音電商將貨架與內(nèi)容結(jié)合的特點(diǎn)，刀姐doris 在直播中建議品牌可以為抖音專門開(kāi)一個(gè)事業(yè)部，讓銷售部門和品牌部門信息流通，建立共識(shí)指標(biāo)?！岸兑粢呀?jīng)不僅是單獨(dú)一個(gè)媒體，也不是一個(gè)單純的渠道，它其實(shí)是個(gè)生態(tài)交易平臺(tái)。如果想做好抖音電商，搜索是連接品牌端、效果端、銷售端很好的環(huán)節(jié)。”

　　04

　　分析師點(diǎn)評(píng)

　　從 SEO 搜索引擎優(yōu)化、 PPC 競(jìng)價(jià)廣告、信息流推薦到現(xiàn)在的“全域興趣電商”，基于搜索的營(yíng)銷方式幾經(jīng)更迭。搜索趨勢(shì)的每一次變化都為品牌提供了新機(jī)會(huì)，這次也不例外。幾乎所有的品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。無(wú)論是成熟品牌還是新銳品牌，都可以在搜索 3.0 趨勢(shì)中，找到新的突破口。

　　全域興趣電商的本質(zhì)是以人為本。從推薦到搜索，用戶行為從被動(dòng)到主動(dòng)，品牌更需要以“人”為核心，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣。在興趣搜索中，內(nèi)容可以是搜索的結(jié)果，也可以是觸發(fā)搜索的原因，提升內(nèi)容創(chuàng)造力，是獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　而作為承接交易前鏈路和后鏈路的中間環(huán)節(jié)，興趣搜索既能滿足明確的購(gòu)買需求，也能通過(guò)內(nèi)容激發(fā)潛在需求，為品牌帶來(lái)生意增量。同時(shí)，直播、短視頻等內(nèi)容形態(tài)不僅豐富了搜索結(jié)果，也為品牌提供了講故事的空間，更有利于傳遞品牌心智。

　　在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時(shí)代，全域興趣電商提供了一個(gè)低成本入局的機(jī)會(huì)。刀法也期待能夠早日看到這塊價(jià)值洼地中，長(zhǎng)出優(yōu)秀的品牌。